SERP

SERP ist die englische Abkürzung für Search Engine Result Pages (deutsch: Suchergebnisseiten, korrekte Abkürzung: SERPs). In den SERPs von Suchmaschinen werden die Suchergebnisse einer Suchanfrage aufgelistet. Die Ergebnisse werden auf der Suchergebnisseite der Relevanz nach absteigend angeordnet. Die Rangordnung wird von Suchmaschinen anhand vieler verschiedener Faktoren berechnet und kann durch die Änderung der Suchalgorithmen wechseln. Suchmaschinenprovider halten die Algorithmen geheim, welche die Rankings in den SERPs bestimmen. Damit wollen sie Spam verhindern.

Definition

SERPs zeigen die Ergebnisse der Suche nach einem Keyword oder einer Begriffskombination in Form von Snippets. Diese bestehen aus einer Überschrift, einer kleinen Beschreibung sowie dem Link oder je nach Länge dem Ausschnitt vom Link des Linkziels. Bei Rich Snippets wird das Ergebnis um Zusatzinformationen ergänzt, die als strukturierte Daten von der Suchmaschine auf der betreffenden Zielseite ausgelesen und verarbeitet werden.

Die Anzahl der Ergebnisse pro SERP variieren. In der Regel zeigt Google 10 Snippets in den SERPs an. Allerdings hängt es von der Suchanfrage ab, ob die SERPs mit Ergebnissen aus der Bildersuche oder von Google News angereichert werden. Darüber hinaus können die SERPs mit einem Knowledge Graph oder einer Google Answer Box erweitert werden. Verwendet ein Nutzer die mobile Suche, können auch Links zu Apps erscheinen. Neben sogenannten organischen Suchtreffern werden auf den SERPs auch bezahlte Text- oder Bildanzeigen gelistet. Im Gegensatz zu den organischen Suchtreffern bezahlen Werbetreibende pro Klick einen in einer Klickauktion bestimmten Betrag an die Provider. Google zeigt in den SERPs bis zu vier bezahlte Textanzeigen sowie Shopping Ads oberhalb der organischen Suchtreffer an. Die Anzeigen können Werbekunden über die Plattform Google Ads anlegen.

Bestandteile

Vor allem die Google SERPs haben sich in den letzten Jahren stetig weiterentwickelt. Nachdem die Ergebnislisten zum Start der Suchmaschine Ende der 1990er-Jahre noch schlicht Snippets zum Linkziel angezeigt hatten, können die SERPs heute auch aus Infoboxen genannten Knowledge Graphen bestehen oder ein sogenanntes „Karussell-Ergebnis“ liefern. Welche Form die SERPs annehmen, entscheidet die Suchanfrage. Wird zum Beispiel nach einem berühmten Autoren oder Künstler mit Google gesucht, erscheint sowohl der Knowledge Graph als auch das Karussell. Diese Änderung in den SERPs hatte sich nach dem Hummingbird Update ergeben. Seither ist Google auch in der Lage, Fragen in den SERPs zu beantworten.

Auch Informationen zu Nährstoffen in Lebensmitteln können die SERPs direkt liefern und wird die Google Bildersuche verwendet, erscheinen dort anklickbare Bilder, die zu einer neuen Ansicht führen und die Bildquelle sowie die Größe der Grafik anzeigt. Je nach Art der Suche können die SERPs demnach auch nur aus News, Videos, Buchtiteln oder Bildern bestehen.

Google hat die SERPs mit dem Knowledge Graph sowie der Karussell-Anzeige nicht nur auf diese Weise erweitert, sondern sie heute zugleich mit weiterer Funktionalität ausgestattet. So können Nutzer direkt über die SERPs Flüge suchen und die Buchung starten oder ein Hotel reservieren. In den USA ist auch die Essensbestellung über die SERPs möglich.

Exemplarisch ist hier die Suchmaschine Google genannt, da der Nutzer von vielen verschiedenen Funktionen profitieren kann. Der Aufbau der SERPs ist bei den größten Suchmaschinenprovidern ähnlich.

Anzeige von vielen Faktoren abhängig

Waren die SERPs zu Beginn der Google-Suche Anfang der 2000er-Jahre noch relativ statisch und für nahezu alle Nutzer innerhalb einer Länderversion der Google-Suchmaschine gleich, sind die Suchergebnisse heute von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Zum einen bestimmen immer noch unterschiedliche Rankingfaktoren die Platzierungen einzelner Snippets. Darüber hinaus gibt es jedoch noch weitere Signale, welche die Reihenfolge der Ergebnisse beeinflussen:

• Angemeldete Nutzer: Ist ein Google-Nutzer mit seinem Konto angemeldet, werden die Suchergebnisse an seine bisherige Nutzung angepasst, vorausgesetzt, seine Datenschutzeinstellungen erlauben diese Modifikation.
• Browser-Historie: Wenn ein User den Cache seines Browsers nicht leert, erhält Google über Cookie Hinweise zu bisherigen Suchanfragen und passt die Ergebnisse dementsprechend an.
• Standort: Ist die Geo-Lokalisierung aktiviert, gleicht Google die SERPs an den jeweiligen Standort des Nutzers an. So sehen die Suchergebnisse zum Suchbegriff “Pizza Lieferdienst” in Berlin zum Beispiel anders aus als in München. Bei lokalen Suchergebnissen werden zudem verstärkt Ergebnisse von Google Maps eingebunden. Neben der Geolokalisierung verwendet Google auch Hinweise in der Suchanfrage, um zum Nutzerstandort passende Suchergebnisse zu liefern.
• Endgerät: Tätigt ein Nutzer eine Suche über ein mobiles Endgerät, werden die Suchergebnisse in der Regel anders ausfallen, da Google für Smartphones zum Beispiel mobil optimierte Webseiten in den SERPs bevorzugt.

Rankingfaktoren für die SERP

Googles Algorithmen verwenden mehrere 100 Faktoren, um das Ranking einer Website in den SERPs zu bestimmen. Voraussetzung für ein Ranking ist, dass der Googlebot die Seite gecrawlt und indexiert hat. Sind diese Schritte erfolgt, spielen zum Beispiel die Ladegeschwindigkeit, Qualität des Contents, Qualität der eingehenden Links, Keywordfokus sowie die mobile Optimierung eine relevante Rolle. Darüber hinaus beeinflussen Nutzersignale wie die Return-to-SERP-Rate oder die Verweildauer die Platzierungen auf den Suchergebnisseiten. Ebenso berücksichtigt Google für das SERP-Ranking, ob eine Website mit SSL verschlüsselt ist.

Wie die einzelnen Faktoren gewichtet werden, hat Google bis dato nicht offiziell bestätigt.

Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung

Eine bessere Positionierung in den SERPs gegenüber dem direkten Wettbewerber ist das primäre Ziel der Suchmaschinenoptimierung. Um möglichst viel Traffic durch gute Rankings auf die eigene Webinhalte zu lenken, muss die Website technisch und inhaltlich die besten und relevantesten Ergebnisse zu einer Suchanfrage liefern. Darüber hinaus spielt auch der Trust der Seite sowie deren Verlinkungen eine wichtige Rolle. Doch Rankings alleine tragen nicht zu einer hohen Klickrate bei. Mit Hilfe eines Suchergebnis-Snippets, also einem aussagekräftigen Meta Title und einer kurzen Beschreibung, lenkt man die Aufmerksamkeit der User auf das Snippet. Idealerweise enthält ein solches Snippet eine Aufforderung zum Klick. Somit ist die Snippet-Verbesserung ein wichtiger Teil der Suchmaschinenoptimierung und fester Bestandteil der OnPage Optimierung. Denn für Titel und Beschreibung im Snippet werden von Suchmaschinen üblicherweise der Meta Title sowie die Meta Description der Zielseite verwendet.

Für SEOs sind die ersten zehn Treffer der Ergebnisliste (Top 10) im Fokus, da sich 90% der Klicks der User auf diese verteilen. Mit einem optimieren Snippet steigt darüber hinaus die Chance, dass der User auf das Ergebnis klickt und sich dadurch die CTR erhöht. Durch die Erweiterung der AdWords-Anzeigen auf einen Viererblock hat Google den Kampf um die Top-Positionen in den organischen SERPs verschärft. Vor allem bei transactional Keywords und Keyword-Kombinationen werden überwiegend AdWords-Textanzeigen oder Shopping Ads ausgesteuert.

Rich Snippets in den SERPs

Ein weiteres wichtiges Element sind die sogenannten Rich Snippets. Dabei handelt es sich um Suchergebnisse, die mit Hilfe von maschinenlesbaren Metadaten angereichert wurden. Webmaster können zum Beispiel den Quellcode Ihrer Website mit offiziell zugänglichen Bewertungen als strukturierte Daten mit Hilfe von Markup Language auszeichnen. In den Suchergebnissen werden diese Bewertungen dann innerhalb des Snippets angezeigt. Auf diese Weise erhöht sich die Attraktivität eines Snippets für den Nutzer und die Wahrscheinlichkeit wird erhöht, dass er tatsächlich darauf klickt.

Direct Answers in den SERPs

Als Chance für Rankings auf Position 0 wurden die “Direct Answers” häufig gewertet. Dabei verwendet Google für die Beantwortung einer Nutzerfrage Contentelemente einer Website und rankt diese noch oberhalb der regulären Suchtreffer. Vor allem in der mobilen Suche soll dieses Element der SERPs noch stärker ausgebaut werden..

Ausblick

Bedingt durch die zunehmende Bedeutung der mobilen Internetnutzung passen sich die SERPs immer weiter an das Bedürfnis der Nutzer an. So ist denkbar, dass in Zukunft nicht mehr nur Ergebnisse von Webseiten in den Ergebnislisten erscheinen, sondern bei Suchanfragen mit dem mobilen Endgerät auch Apps oder Links zu Gadgets angezeigt werden. Schon heute (Stand Juli 2015) ist Google nicht mehr nur ein reiner Ergebnislieferant, sondern Dienstleister. Zugleich wird der Index immer weiter ausgebaut, um dem User ein auf ihn und seine aktuelle Situation zugeschnittene SERPs zu liefern.

Immer wieder experimentiert Google mit den Suchergebnisseiten, so wurde im März 2018 bereits von den “Zero-Result-SERPs” berichtet, in welchen Google auf die kompletten organischen Suchtreffer zugunsten einer einzigen Antwort verzichtete.

Eine weitere Entwicklung der SERP prognostizierte Marcus Tandler auf seinem Vortrag auf der SEOkomm in Salzburg. Dort sprach er von Googles Projekt “Kona”, das künftig nicht mehr Snippets mit Links zu URLs in den SERPs ranken lässt, sondern auch einzelne Content-Elemente bzw. Entitäten von Webseiten in den SERPs ranken können. In einem Artikel hat Cindy Krum diesen Elementen bereits einen Namen gegeben. Sie nennt sie “Fraggles”.

Weblinks

• Die Internet Kapitäne über Site Links und deren Erscheinungsformen
• What is a SERP feature?