ROAS

Das Kürzel ROAS steht für Return on Advertising Spend, das Zurückführen auf die Werbeausgaben, und stellt eine wichtige Kennzahl im Online Marketing dar. ROAS ist ein Teilbereich des ROI, der den tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe in Euro bezeichnet. Während der ROI allgemein das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten beziffert, wird der ROAS bei der Beurteilung von einzelnen Werbeanzeigen und Kampagnen herangezogen. So lässt sich damit der Gewinn pro Werbemaßnahme ermitteln, den ein Unternehmen darüber hat.

Abgrenzung des ROAS zum ROI

Zur Berechnung des Return on Investment wird unter anderem die Gewinnspanne, sowie das Gesamtkapital herangezogen. Der ROAS hingegen berücksichtigt diese Indikatoren nicht. Daraus ergibt sich, dass trotz negativem ROI-Wert die ROAS-Kennzahl mitunter positiv ausfällt.

Funktionsweise

Mit der Kennzahl ROAS lassen sich Fragen beantworten, die sich auf die Effektivität von Werbung beziehen:

• Wie verhalten sich meine Werbeausgaben für bezahlte Links zu den Verkäufen, die damit generiert wurden?
• Erzeugen meine Werbeanzeigen (Ads) überhaupt Conversions?
• Welche Ads konvertieren gut und welche schlecht?
• Bei welchen Ads ist eine Löschung von Keywords angezeigt und bei welchen Ads sollte ich meine Ausgaben oder den CPC erhöhen?

Für solche Fragen ist der ROAS ein geeignetes Hilfsmittel, da er den Gewinn und die dafür investierten Werbeausgaben in ein prozentuales Verhältnis setzt.

ROAS Formel

Der ROAS berechnet sich wie folgt:

ROAS = (Umsatz/ Werbekosten) * 100

Generiert ein Unternehmen 1.000 Euro Umsatz und schaltet Anzeigen für den Betrag von 200 Euro, beträgt der ROAS folglich 500%. Der Wert sollte möglichst hoch sein, sodass die Werbekosten nur einen Bruchteil des Gewinns ausmachen. Je nach Art und Ziel des Projektes kann es jedoch vorkommen, dass der ROAS niedriger ist. Beispielsweise bei einem Launch einer neuen Website oder einer Branding-Kampagne, bei der langfristige Effekte wichtiger sind als die Effektivität der geschalteten Anzeigen.

Ein hoher ROAS-Wert steht indessen nicht automatisch für den Erfolg eines Unternehmens. Wird ein Produkt mit sehr hohen Herstellungskosten beworben, kann der ROAS-Wert zwar hoch, aber der tatsächliche Gewinn niedrig sein. Inwiefern die ROAS-Kennzahl nützlich und aufschlussreich ist, hängt deshalb maßgeblich von dem Unternehmen, der Kampagne und den jeweiligen Zielen ab.

Bedeutung für das Online Marketing

Im Gegensatz zu anderen Kennzahlen im Online Marketing, die monetär unabhängig sind, setzt der ROAS Gewinne und Werbekosten in ein Verhältnis. Die Anzeige von Klicks, die über Werbung generiert wurden, sagt beispielsweise nichts über den Anteil am Gewinn aus, den diese Klicks womöglich erzeugt haben. Der ROAS hingegen gibt ein exaktes Verhältnis an und erlaubt Marketern, ihre Kampagnen, die damit verbundenen Ausgaben und die erzielten Gewinne im Auge zu behalten. Insbesondere im Rahmen einer Strategie bei Google AdWords wird der ROAS-Wert verwendet, wenn Conversions mit sehr unterschiedlichen Beträgen zu erwarten sind. Dies setzt ein funktionierendes Conversion-Tracking voraus. Bei Google AdWords entspricht der sogenannte “Ziel-ROAS” dem durchschnittlichen Wert einer Conversion, der für jeden in AdWords-Anzeigen investierten Euro erzielt wird.

Wer Facebook-Werbung schaltet, kann ebenfalls den ROAS berechnen. Er bezieht sich dann auf alle Conversions, die über das Facebook Pixel erzielt und den eigenen Werbeanzeigen auf Facebook zugeordnet werden.

Zudem können die ROAS-Kennzahlen in sogenannte Scoreboards übertragen werden, um Entscheidern in Führungspositionen ein Hilfsmittel an die Hand zu geben. Dies ist besonders sinnvoll bei der Planung von zukünftigen Kampagnen, gibt aber auch einen Einblick in die ROAS-Zahlen vergangener Monate und Jahre, wenn Scoreboards regelmäßig erstellt werden. So kann auf Veränderungen in der Effektivität von einzelnen Werbeanzeigen und Kampagnen schnell reagiert werden.

Das ROAS kann auch als Tool verstanden werden, mit dem man die Erfolgsquote seiner Werbemaßnahmen kontrollieren, analysieren und zu optimieren kann. Als Indikator für die Gewinnmaximierung ist der ROAS-Wert genauer als die bloße Conversion Rate. Bei unbefriedigender Performance einzelner Werbeanzeigen kann man das ROAS durch verschiedene Maßnahmen verbessern. Durch die Analyse und den Erfolgsvergleich verschiedener Werbemaßnahmen miteinander, können anhand dieser Kennzahl der Einsatz des Werbebudgets optimiert und Gewinne gesteigert werden.

Weblinks

• Kurzdefinition ROAS (web1marketing.com)
• Kurzdefinition ROAS (businessdictionary.com)
• Kurzdefinition ROAS (marketing.about.com)
• Mehr zu Ziel-ROAS in AdWords
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