Facebook Advertising
Facebook Advertising umfasst verschiedene Werbemethoden über das soziale Netzwerk Facebook. Unternehmen können dort zum einen Werbeanzeigen für ihre eigene Fanseite und zum anderen zu externen Websites schalten. Dabei stehen jedem Werbekunden verschiedene Raster für das Targeting zur Verfügung.
Entstehung
Facebook hat sich seit seiner Gründung als Campus-Netzwerk im Jahr 2004 zu einem globalen sozialen Netzwerk entwickelt, das mittlerweile von mehr als einem Zehntel der Weltbevölkerung genutzt wird. Um die immensen Kosten für Server und Entwicklung zu finanzieren, musste der Gründer Mark Zuckerberg schon früh Ideen finden, um sein Netzwerk zu monetarisieren. Die Grundausrichtung von „thefacebook“ bot sich zudem hervorragend an, um Werbung zielgruppengerecht einzublenden, denn alle Nutzer gaben neben ihrem Geschlecht auch ihre Hobbys und weitere wichtige Targeting-Kriterien an.
Schon kurz nach dem Start von „thefacebook“ konnten kleine Firmen oder auch Studenten sogenannte „Flyer“ buchen, mit welchen sich gezielt auf „thefacebook“ werben ließ. Die Kosten betrugen damals zwischen 10 und 40 Dollar pro Tag für die Einblendung eines „Flyers“. Die Flyer wurden gerne genutzt, um Partys oder andere Events auf dem Campus zu promoten. Noch im Gründungsjahr wurde aus der Tagespauschale für Werbeeinblendungen ein vollwertiges Werbemodell auf Cost Per Click-Basis. Marketer konnten dabei schon auf ein Netzwerk-internes Targeting zurückgreifen, um die Ausrichtung ihrer Anzeigen zu steuern und um Streuverluste zu minimieren.
Mit dem Unternehmen Party Poker stieg ein erster Großkunde 2004 in das soziale Netzwerk ein, das sich nun „facebook“ nannte. Durch sehr hohe Provisionen erhielten die Betreiber von Facebook hohe Werbeinnahmen. 2005 startete Apple eine eigene Facebook-Gruppe und zahlte pro neues Mitglied einen Dollar an Facebook. Nach diesem Vorbild kamen schließlich immer weitere große Brands in das erfolgreiche Werbenetzwerk von Facebook.
Seit dem Jahr 2008 kann schließlich jedes Unternehmen unabhängig von Größe oder Umsatz eine eigene Facebook-Seite starten. Die Intention dahinter war: wenn ein Unternehmen eine eigene Seite auf Facebook hat, wird es auch Geld ausgeben, um diese Seite bekannt zu machen. Ein Werkzeug hierfür sind Facebook-Ads.
Schon 2009 verbesserte Facebook das Targeting für seine Advertiser. Darüber hinaus können Werbetreibende seit 2009 ihre Anzeigen und die Ausrichtung der Banner selbst anlegen und aussteuern.
Durch den Launch der mobilen Facebook-App konnte das soziale Netzwerk schließlich für seine Werbekunden noch weitere Zielgruppen erreichen und die Reichweite der Ads ausweiten. 2012 startete Facebook schließlich auch Mobile Ads, also Werbeanzeigen innerhalb der Facebook-Apps und auf der mobilen Version des sozialen Netzwerks. Zusätzlich sorgte bereits zuvor die Einführung des Like-Buttons für externe Websites 2010 für eine Steigerung der Zugriffe auf Facebook-Seiten.
Bis dato wird das Facebook Advertising kontinuierlich ausgebaut. Hierbei konkurriert das soziale Netzwerk zunehmend mit den großen Rivalen Apple, Google und Amazon. Mit dem Start von Facebook Exchange 2013 stieg Facebook schließlich auch in das Geschäft um das Retargeting ein und bietet Unternehmen Real-Time Advertising nach dem Real-Time Bidding Prinzip für seine Anzeigenplätze an.
Werbeanzeigen auf Facebook schalten
Die Voraussetzung, um das Facebook Advertising zu nutzen, ist entweder ein privates Facebookprofil, eine Fanseite oder ein Geschäftskonto. Darüber hinaus können Werbetreibende ihre Ads auch über einen speziellen Business-Account buchen. Dieser muss jedoch zunächst beantragt werden. Der Vorteil eines Business-Accounts besteht in einem persönlichen Support bei Facebook sowie erweiterten Analysetools.
Um eine Werbeanzeige zu schalten, müssen lediglich drei Schritte durchgeführt werden:
- inhaltliche und formale Gestaltung der Anzeige
- Targeting
- Angabe eines Tagesbudgets und Gebotsvorschlag
Als Abrechnungsmodelle bietet Facebook seinen Kunden entweder CPC (Cost-per-Click) oder CPM (Cost-per-Mille) an. Grundsätzlich gilt, dass der Klickpreis sich später anhand der Klickrate orientiert. Je besser diese ist, desto geringer fällt vermutlich der tatsächliche Klickpreis aus.
Werbeformen auf Facebook
Facebook bietet seinen Werbekunden verschiedene Anzeigenformate, die sich grundsätzlich in zwei Gruppen einteilen lassen: Standard-Ads und Sponsored Posts.
- Standard-Werbeanzeigen sind immer gleich aufgebaut, mit Titel, URL-Ziel sowie mit Bild und Text. Dabei können diese Anzeigen entweder auf eine externe URL oder auf eine Seite innerhalb von Facebook verweisen. Dies können auch Veranstaltungen oder Apps sein.
- Gesponserte Meldungen: hier haben Kunden bis dato sieben verschiedene Formen zur Auswahl. Diese Meldungen erscheinen als sogenannter „erweiterter Newsfeed“ und beziehen sich ausschließlich auf Facebook-Fanseiten. Dabei spielen Interaktionen von Fans, die Häufigkeit von „Gefällt-mir-Aktionen“ oder Aktivitäten innerhalb von Apps eine Rolle. Somit sind gesponserte Meldungen abhängig vom Interaktionsgrad der User innerhalb einer Facebook-Fanseite. Folgende Formate sind hier möglich: Like Story, Page Post Story, Page Post Like Story, App Used Story/Game Played Story, App Share Story, Check-in Story, Domain Story.
Targeting im Facebook Advertising
Facebook hat die Möglichkeiten des Targeting für seine Werbekunden kontinuierlich erweitert. Wenn eine Werbeanzeige angelegt wird, können verschiedene Targeting-Optionen ausgewählt werden. Wählt der User eine neue Option aus, passt sich die Zahl der potentiellen Empfänger seiner Werbung automatisch in einer eigenen Box an.
Folgende Targeting-Möglichkeiten bietet Facebook:
- Alter und Geschlecht: hier können Advertiser festlegen, in welcher Altersgruppe sie werben oder ob sie eher Männer oder Frauen ansprechen wollen.
- Standort: hier lassen sich Ads gezielt auf Länder oder Städte ausrichten. Ermittelt wird der Standort der Empfänger über die Abfrage der IP-Adresse sowie über die Angaben im Nutzerprofil.
- Verbindungen auf Facebook: hier können Werber auswählen, ob sie bereits bestehende Fans ihrer Facebook-Seite von Werbeeinblendungen ausschließen wollen.
- Interessen: das Targeting innerhalb der Nutzerinteressen gehört zu den Stärken im Facebook Advertising. Denn hier lässt sich eine präzise Auswahl treffen, die zum einen auf den „Gefällt mir“-Angaben der User als auch auf den explizit angegebenen Interessen sowie auf von Facebook erstellten Themengebieten beruhen kann.
- erweiterte Demographien: hier bietet Facebook seine Werbekunden die Möglichkeit, z.B. User zum Geburtstag direkt anzusprechen oder Werbung anhand der sexuellen Vorliebe oder des Beziehungsstatus der Nutzer auszurichten.
- Arbeit und Ausbildung: basierend auf der Angabe der User können Advertiser das Targeting ihrer Ads auch auf den Berufsstand, die Berufsgruppe oder die Arbeitgeber beziehen.
- Verbindungen auf Facebook: hierüber lassen sich bestimmte User oder Nutzergruppen ausschließen.
Facebook Ads vs. Google AdWords
Bisher wird davon ausgegangen, dass Facebook Advertising eher zum Markenaufbau oder zur Unterstützung von Werbekampagnen genutzt wird. Dadurch unterscheidet es sich z.T. von Google AdWords als Teilbereich des SEA. Denn Google bietet seinen Kunden über die AdWords-Plattform die Möglichkeit, Werbeanzeigen direkt oberhalb der Suchergebnislisten zu platzieren. Es kann demnach von einer höheren Kaufabsicht bei Usern ausgegangen werden, die auf AdWords-Anzeigen klicken, während Facebook-User innerhalb des Netzwerkes vermutlich weniger aus einem Kaufinteresse auf eine Facebook-Ad klicken als aus allgemeinem Interesse an einem Produkt oder aus Neugier.
Kritik an Facebook Advertising
Auch wenn das Targeting für Facebook Ads vielfach gelobt wird, gibt es auch immer wieder Stimmen, welche kritisieren, dass Facebook die Regeln für die Qualität von Anzeigen eher intransparent hält. Ebenso lässt sich häufig kaum nachvollziehen, warum Facebook eine bestimmte Anzeige bevorzugt schaltet und eine andere vernachlässigt. In einem eigenen Hilfebereich versucht Facebook, möglichst viele offene Fragen zu beantworten.
Verknüpfung zu SEO
Facebook Advertising ist ein klassisches Marketinginstrument um das Branding oder Kampagnen voranzutreiben. Durch möglichst exaktes Targeting können Zielgruppen mit Werbung auf Facebook sehr genau angesprochen werden. Da es die Möglichkeit gibt, über Facebook Ads externe Zielseiten im WWW direkt anzusteuern, kann Facebook Advertising ebenso wie Display-Kampagnen zur kurzfristigen Traffic-Steigerung verwendet werden. Zugleich kann durch zusätzliche Werbebanner über Facebook eine Marke aufgebaut werden. Das Resultat wären mehr „direct-type-ins“ und die Stärkung der Brand bei Suchmaschinen wie Google.
Wer mit Facebook Advertising seine eigene Fanseite stärkt, kann dadurch indirekt die Optimierung seiner Social Signals steuern. Denn je stärker die eigene Fanbase in einem sozialen Netzwerk ist, desto wahrscheinlicher sind Likes und Shares der eigenen Website im Netz.
Weblinks