Real-Time Bidding

Beim Real-Time Bidding (kurz: RTB) handelt es sich um ein Verfahren des Real-Time Advertising mit welchem Ad Server Werbeplätze vergeben werden. Bei diesem Teilbereich des Programmatic Buying hat der Marketer die Möglichkeit, in Echtzeit (engl. Real-Time) auf Ad Impressions (Views) zu bieten. Die Gebotsabgabe erfolgt automatisiert über entsprechende Bietertools. Bei jeder Auktion gewinnt die Display-Anzeige mit dem höchsten Gebot. In Deutschland wird damit gerechnet, dass 2016 circa 20 Prozent der Display-Werbung über Real-Time Bidding abläuft.

Hintergrund

Wenn Online-Werbung in Form von Bannern oder anderen Werbeanzeigen ausgeliefert wird, nimmt die Anzeige üblicherweise an einer Auktion um den besten Werbeplatz teil. Hierfür geben Advertiser zunächst ein Gebot ab, das die Kosten enthält, die sie für einen bestimmten Klick (Cost Per Click (CPC)) oder pro Tausend Impressionen (CPM) zu zahlen bereit sind. Dabei haben sie die Wahl zwischen verschiedenen Placements oder Werbenetzwerken. Es gewinnt dann in der Regel der Werber, der im Vorfeld am meisten für die Platzierung seiner Anzeige geboten hat.

Verfahren

Plätze für das Real-Time-Bidding-Verfahren werden von Publishern an entsprechende Dienstleister gemeldet und an deren Tools über eine API angebunden. Die Publisher geben dann einen Mindestpreis für ihre freien Werbeplätze vor.

Gelangt ein User nun auf eine Website mit Werbeplätzen, die über das Real-Time Bidding vergeben werden, startet eine Auktion um diese freien Plätze in einem Zeitraum von ein paar Tausendstel-Sekunden. Diese Auktion läuft automatisiert ab.

Bei der Plattform, über die das Real-Time Bidding gehandelt wird, werden nun im Zeitraum von 30 Millisekunden im Durchschnitt 10 Werbenetzwerke abgefragt. Jeder Werbekunde muss schließlich ein Gebot mit der Summe abgeben, die er für eine Ad-Impression zahlen möchte. Als Einheit hierfür dient der TKP (Tausend-Kontakt-Preis), also der Preis für 1000 Ad-Impressions. Der Bieterrahmen kann zusätzlich durch ein Budget eingegrenzt werden.

Neben dieser noch relativ schlichten Form des Real-Time Bidding gibt es mittlerweile auch komplexere Verfahren, die z.B. das Vorhandensein von Nutzerprofilen in das Bietverfahren mit einbeziehen. Diese Profile können im Rahmen einer Retargeting-Kampagne über den AdServer angelegt worden sein. Wird diese Zusatzoption mit in die Auktion einbezogen, steigt dementsprechend der Preis für die Ad-Impression.

Technische Voraussetzungen und Teilnehmer

Real-Time Bidding setzt sowohl bei Publishern als auch Dienstleistern leistungsstarke Technik voraus, da die Auktionen um die Anzeigenplätze in Echtzeit ablaufen. Hierbei wird sogenannte Big Data bewegt. Der User merkt von diesen Prozessen, die sich im Hintergrund vollziehen, nichts.

Real-Time Bidding setzt zwei grundlegende Akteure voraus:

• Supply-Side Plattformen: diese Dienstleister liefern die nötigen Werbeflächen für Werbeanzeigen. SSP stellen in der Regel nicht eigene Werbeflächen bereit, sondern verwalten wiederum Werbeplätze verschiedener Websites, die in Echtzeit vergeben werden können. Dabei handelt es sich oft um Werbeplätze, die von anderen Vermarktern nicht mehr verkauft wurden, für die aber über das Real-Time Bidding bessere Preise erzielt werden können.

• Demand-Side-Plattformen: hierbei handelt es sich um Portale, über die Agenturen oder Werbende Werbeplätze über Real-Time Bidding buchen können. Über die DSP können Werbekunden direkt auf die Angebote der SSP zugreifen.

Nutzen für Online Marketing

Durch Real-Time Bidding wird es Werbetreibenden ermöglicht, Display-Werbung noch effizienter auszusteuern. Zugleich können Budgets tagesaktuell angepasst werden, da Ad-Impressions in Echtzeit verhandelt werden. Im Zusammenspiel mit einem effizienten Targeting bietet das Real-Time Bidding die Chance, Werbung noch zielführender auszuliefern. Vorstellbar ist z.B., dass die Auktion um Werbeplätze mit einer Remarketing-Kampagne kombiniert wird.

Weblinks

• Der Real-Time Marketing Atlas des Bundesverbands Digitale Wirtschaft