Programmatic Buying

Bei Programmatic Buying geht es um die automatisierte Buchung von Werbeinventar über entsprechende Marktplätze oder Plattformen.

Definition und Abgrenzung

Programmatic Buying wird häufig mit dem sogenannten Real-Time Bidding gleichgesetzt, bei dem Marketer in Echtzeit auf Werbeinventar bieten und hierfür automatisierte Bietertools verwenden. Der Begriff „Programmatic Buying“ hingegen steht für den automatisierten Einkauf von Werbung in digitalen Medien. Real-Time Bidding ist nur ein kleiner Teilbereich davon.

Über eine entsprechende Programmatic Buying-Plattform können verschiedenste Inventare gebucht werden. Neben Inventar stehen auf diesen Plattformen auch Zielgruppendaten für das Targeting zur Verfügung. Sie lassen sich zum Inventar in Beziehung setzen. So können Werbetreibende nicht nur die Inventarquellen auswählen, sondern auch ihre Zielgruppe sehr präzise auswählen. Die Reichweite lässt sich damit deutlich steigern. Was Programmatic Buying genau ist und welche Vorteile es in der Praxis hat, zeigt dieses YouTube-Video.

Die Formate

Standard-Displays machen einen Großteil des Repertoires von Programmatic Buying-Plattformen aus. Allmählich verbreiten sich aber auch großformatigere Inventare auf den Plattformen, da diese insbesondere für das Branding größerer Unternehmen von großer Bedeutung sind. Auch Videoformate werden zunehmend über Programmatic Buying-Plattformen gehandelt.

Vorteile von Programmatic Buying

Der größte Vorteil von Programmatic Buying ist eine effizientere Umsetzung der Werbestrategie. Die Zielgruppe lässt sich sehr genau identifizieren und ansprechen, Streuverluste werden reduziert. Zudem können diese nicht mehr nur entsprechend ihrer Umgebung angesprochen werden (z. B. Zielgruppe „Mütter“ auf Websites zum Thema Baby), sondern nahezu auf beliebigen Websites. Grund dafür ist, dass aufgrund des Targetings bestimmt werden kann, welche Interessen ein User in der Vergangenheit gezeigt hat. Durch Programmatic Buying lässt sich eine größere Reichweite und in der Folge eine bessere Performance erreichen.

Bedeutung für das Online Marketing

Das Programmatic Buying ist im Online Marketing stark auf dem Vormarsch. Bereits drei Viertel der deutschen Werbetreibenden nutzen Real-Time Bidding für ihre mobile Werbeestrategie. Programmatic Buying ist hierzulande noch nicht annähernd so bekannt, zumal viele deutsche Unternehmer das Funktionsprinzip noch nicht vollständig erfasst haben.

Da das System jedoch in den USA bereits stark verbreitet ist, ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis es auch von den deutschen Marketern umgesetzt wird. Der Prozess wird jedoch derzeit noch ein wenig gehemmt, da in Hinblick auf die zum Targeting verwendeten Daten zu wenig Transparenz vorherrscht. Dank der strengen Datenschutzgesetze in Deutschland müssen die Werbetreibenden vorsichtig mit größeren Datenmengen umgehen, die sie nicht selbst erhoben haben. Die Rechtmäßigkeit der Erhebung lässt sich in diesem Bereich nur schwer nachweisen.

Weblinks

• Define It - What Is Programmatic Buying?
• The CMO's Guide to Programmatic Buying
• Programmatic Buying – Technologie und Fachbegriffe
• Was ist eigentlich Programmatic Marketing und Programmatic Buying?