Display Marketing


Als Display Marketing wird eine Werbeform auf grafischen Bildschirmflächen im Internet bezeichnet. Displaywerbung kann sowohl auf PC-Bildschirmen als auch auf Touchscreens von Tablets oder Smartphones ausgespielt werden. Als Werbemittel werden dabei Bilder, Videos oder Animationen, aber auch Textlinks und bewegte Bilder genutzt und auf unterschiedlichen Endgeräten wie Desktop-PCs oder Smartphones ausgeliefert. Die Abrechnung von Display-Anzeigen erfolgt entweder über CPC oder CPM. Möglich ist auch eine Conversion-basierte Berechnung von Display Werbung, wie sie zum Beispiel im Affiliate Marketing erfolgt. Das Ziel von Display Marketing ist primär die Steigerung der Markenbekanntheit und der Reichweite. Seltener wird Bannerwerbung zum Erhöhen der Conversion Rate eingesetzt.

Synonyme für Display Marketing sind unter anderen Display Advertising, Onlinewerbung, Bannerwerbung oder Internetwerbung. Bei Google AdWords werden Displayanzeigen auch “Bildanzeigen” genannt.[1]

Allgemeine Informationen zum Thema

Klassische Onlinewerbung besteht zum einem aus grafischen Elementen wie Banner und Buttons und zum anderen aus Text- und Bildinhalten. Nutzer sehen diese Werbemittel, wenn sie eine Website besuchen, die sie integriert hat. Die Werbemittel sind anklickbar und führen meist zur Webseite des werbenden Unternehmens. Üblich sind auch spezielle Landing Pages oder entsprechende Produkt- und Kategorienseiten der beworbenen Inhalte.

Am Anfang einer Display Marketing Kampagne steht ein Advertiser, der eine Werbebotschaft transportieren will, und ein Publisher, der seine Ressourcen (Website, AdServer) dafür zur Verfügung stellt. Während der Publisher eine Website benötigt, um die Werbung auszuspielen, muss der Advertiser werbende Inhalte vorbereiten. Das Display Marketing arbeitet mit vielen unterschiedlichen Werbeformaten, die auf einer Publisher-Webseite platziert werden. Zum Beispiel:[2]

Diese Online-Werbeformate sind nur teilweise genormt. Das IAB (Interactive Advertising Bureau) schlägt bestimmte Formate vor; diese sind jedoch nicht verbindlich. Im Allgemeinen akzeptieren die Publisher aber die Formate und halten sich an die jeweiligen Kriterien und Abrechnungsmodelle. In Deutschland kümmert sich der Online-Vermarkterkreis (OVK) um solche Formate.[3]

Darüber hinaus verändern sich die Formate und nutzen vermehrt moderne Technologien wie HTML5, um beispielsweise Animationen zu realisieren, oder komplexe Methoden für Targeting, Retargeting und Tracking, um die Effektivität zu erhöhen. Welche Werbemittel für einen Advertiser in Frage kommen, ist oft vom Umfeld des Publishers abhängig. Umso mehr Formate und Technologien er implementieren kann, desto größer sind Möglichkeiten für den Advertiser. Gerade die Entwicklungen im Bereich Mobile, Bewegtbild und Big Data eröffnen ganz neue Möglichkeiten der Onlinewerbung.

Arten von Display Kampagnen

Es gibt verschiedene Konzepte und Strategien, um Display Marketing zu betreiben.

  • Advertising Netzwerke: Dabei handelt es sich um große Werbenetzwerke wie Google AdSense, über welche Publisher Werbebanner auf ihren Seiten einblenden können, die von Werbetreibenden über Google AdWords zur Verfügung gestellt werden. Auch DoubleClick kann für Display Marketing verwendet werden.
  • Affiliate Netzwerke: Im Rahmen von Affiliate Marketing werden Displaybanner von Unternehmen bereitgestellt. Affiliates binden dieses Bildmaterial auf ihren Websites ein und verdienen pro Klick auf den im Werbemittel eingebundenen Link. Möglich sind auch Abrechnungen pro Conversions, die über einen Klick auf das Banner erfolgen. In der Regel wird beim Affiliate Marketing mit dem Klick auf das Displaybanner beim Interessenten ein Cookie hinterlegt, der das Conversion-Tracking ermöglicht.
  • Real-Time Bidding: Bei dieser Variante werden Werbeplätze für Banner online in Echtzeit über eine Auktion vergeben.
  • Performance Marketing: Performance Marketing kann durch die Verwendung verschiedener Banner Umsätze und Traffic steigern. Die Abrechnung erfolgt dabei nach der Leistung der Werbeflächen.
  • Behavioral Targeting: In diesem Fall werden die Werbebanner an das Nutzerverhalten angepasst. Hat ein User zum Beispiel schon nach einem neuen Gartengerät gesucht, richtet sich das Display Marketing exakt nach diesem Suchverhalten.
  • Contextual Targeting: Hier werden Display Ads auf den jeweiligen Kontext ausgerichtet. So können zum Beispiel neben einem Text über Weinberge in Italien passende Anzeigen zu Italienreisen oder Weinhändlern geschaltet werden.
  • Native Advertising: Banner werden bei dieser Variante in einen “natürlichen Kontext” eingebettet, der die Werbung als solche zunächst kaum erkennbar macht.
  • Programmatic Advertising: Die Werbemittel werden hier automatisiert über verschiedene Werbeplattformen ausgespielt. Dabei werden Daten aus Nutzertracking mit berücksichtigt.
  • Multi-Display-Marketing: Grundsätzlich vergleichbar mit Multi Channel Marketing – bezieht sich jedoch auf die unterschiedlichen grafischen Ausgabemedien wie Smartphones, Tablets, Phablets und Dekstop-PCs.
  • Remarketing: Banner werden häufig verwendet, um Besuchern einer Website später Angebote zu zeigen, die zu den Artikeln passen, die sie zuvor auf einer Webseite aufgerufen haben. Dabei spielt vor allem der Wiedererkennungswert eine wichtige Rolle.

Zudem unterscheiden sich die Ziele beim Display Marketing: Einerseits können die Sales, Leads und Orders erhöht werden und andererseits können Kampagnen dem Branding und der Imagepflege dienen. Beim Branding ist eine Erfolgskontrolle im Sinne des Performance Marketings natürlich schwieriger.

Display Marketing Abrechnung

Für eine Display Marketing Kampagne müssen zuerst Werbeplätze beziehungsweise Werbeflächen auf dem jeweiligen Portal gebucht oder gekauft werden. Das Prinzip bei der Onlinewerbung ähnelt dem der Offlinewerbung in Zeitungen und Zeitschriften. Der Advertiser bucht die Werbefläche, der Publisher spielt die Werbung aus – der Unterschied liegt lediglich im Medium Internet. Die Abrechnung erfolgt bei der Internetwerbung allerdings wesentlich exakter. Denn hier können verschiedene Kenngrößen herangezogen werden. Die am häufigsten verwendete Kennzahl ist der TKP (Tausend-Kontakt-Preis), üblich sind aber auch CPC (Cost Per Click), CPL (Cost Per Lead), CPS (Cost Per Sale) und Kombinationen unterschiedlicher Kenngrößen.

Vorteile

  • Große Reichweiten der Kampagnen
  • Verschiedene Zielgruppen können direkt angesprochen werden
  • Vielfältige Werbeformate sowie Konzepte für die zielgruppengerechte Auslieferung
  • Grafikbanner sind auch in mobilen Applikationen möglich
  • Effektive Arbeit mit Cookies und weiteren Tracking-Methoden
  • Nutzer werden gleich zum Kauf animiert
  • Imageaufbau und Markenbildung
  • Bessere Markenbekanntheit durch größere Reichweiten
  • Einfaches Monitoring und Reporting
  • ideal für Remarketing geeignet

Nachteile

  • Durch die Anhäufung von Display Werbung entwickeln Nutzer mitunter eine Banner Blindness, wodurch sie einen Großteil der Werbung wegen Reizüberflutung einfach ausblenden
  • Zahlreiche Ad-Blocker verhindern die Anzeige von Onlinewerbung beim Nutzer
  • Herkömmliche Banner weisen oft sehr geringe Klickraten auf (circa 0,1%)[4]
  • Auf mobilen Endgeräten sind Klicks auf Display Werbungen häufig zufällig
  • Einige Display Ads können die User Experience verschlechtern und führen zu gegenteiligen Effekten
  • Display Marketing in bestimmten Umfeldern kann sich negativ auf die Marke auswirken

Bedeutung für das Online Marketing

Das Display Marketing gehört nach wie vor zu den stärksten Märkten im globalen und deutschsprachigen Internet. Global beträgt der Nettoumsatz mehr als 1,5 Milliarden Euro. Dazu zählen beide Bereiche – Online und Mobile. Wobei die Wachstumsraten bei Mobile mit circa 52% wesentlich größer sind. Derzeit erweisen sich das Mobile Marketing und das Marketing mit bewegten Bildern als Wachstumstreiber.[5] Advertiser haben hier die Chancen, junge Zielgruppen anzusprechen und die Akzeptanz und Interaktion mit Bewegtbildern maßgeblich zu erhöhen. In Zukunft ist außerdem mit Display Marketing im Bereich Virtual Reality zu rechnen.

Allerdings gibt es auch deutliche Kritik am Display Marketing. So wird es häufig als ineffizient angesehen, da viele Nutzer gerade auf mobilen Endgeräten nur aus Versehen auf das Werbemittel klicken und so unnötige Kosten verursachen.[6]

Darüber hinaus können große Werbenetzwerke wie Google AdWords auch großen Kunden nicht immer garantieren, dass die geschaltete Werbung tatsächlich nur auf gewünschten Seiten angezeigt wird. So wurden Display Ads von Google teilweise auf Internetseiten von Extremisten gezeigt, woraufhin Google versprochen hat, mehr Kontrolle auszuüben.[7] Konzerne wie Procter & Gamble haben 2018 aus diesem Grund ihre Ad-Spendings um 200 Millionen US-Dollar reduziert. Auch Unilever hat seine digitalen Werbeausgaben deutlich gesenkt.[8]

Einzelnachweise

  1. ↑ Bildanzeigen support.google.com Abgerufen am 26.09.2017
  2. ↑ IAB Display Advertising Guidelines iab.net. Abgerufen am 11.05.2015
  3. ↑ Über den OVK ovk.de. Abgerufen am 11.05.2015
  4. ↑ 10 Horrifying Stats About Display Advertising blog.hubspot.com. Abgerufen am 11.05.2015
  5. ↑ Der OVK Online Report 2015/01 und der MAC Mobile Report 2015/01 sind da! bvdw.org. Abgerufen am 11.05.2015
  6. ↑ Imageschaden dank Display Ads: Jeder dritte Banner wird aus Versehen geklickt onlinemarketing.de Abgerufen am 30.04.2018]
  7. ↑ Google offers more control, after ads on offensive content leads to brand boycott techcrunch.com Abgerufen am 30.04.2018
  8. ↑ When Procter & Gamble Cut "00 Million in Digital Ad Spend, It Increased Its Reach 10% adweek.com Abgerufen am 30.04.2018

Weblinks



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