Performance Marketing
Performance Marketing gehört zum Online Marketing und ist auf messbare Leistung (englisch: performance) ausgerichtet. Die Marketingziele bestehen aus Conversions, die der Werbekunde zuvor mit dem Marketer vereinbart.
Hintergrund
Werbung sieht sich von Beginn an dem Vorwurf ausgesetzt, sie sei nicht messbar. Bereits die ersten Werber hatten bei ausbleibendem direktem Verkaufserfolg nach Werbekampagnen das Problem, empirisch die Gründe für Misserfolge zu benennen. Erst Strategen wie Rosser Reeves, auf den der Begriff des USP zurückgeht, konnten diesem Makel dadurch begegnen, indem sie umfangreiche Käuferbefragungen sowie Produkttests vor und nach der Markteinführung durchführten. Große Marken nutzen diese Methoden bis heute, um die Performanz von Werbeaktionen zu belegen.
Im Zuge der Digitalisierung des Handels hat auch die Werbebranche von einer immer genaueren Auswertung von Werbekampagnen profitiert. So lassen sich User-Interaktionen mit Heatmaps, Clickmaps oder Webanalyse-Tools wie Google Analytics im E-Commerce sehr genau analysieren und auswerten. Sogar im stationären Handel können Kundenbewegungen mit entsprechenden Methoden vorausgesagt oder ausgewertet werden, um das Sortiment in Ladengeschäften verkaufsfördernd zu arrangieren.
Performance Marketing nutzt gerade die bereitstehenden Möglichkeiten zur Analyse von Käuferverhalten, um Online-Werbung noch leistungsfähiger zu machen.
Bestandteile und Methoden
Prinzipiell besteht Performance Marketing aus vier Bereichen:
Marketingmaßnahmen
Hierbei stehen den Profis im Performance Marketing alle Bereiche des Online-Marketing zur Verfügung, also SEO, SEA, Affiliate-Marketing, E-Mail Marketing, Couponing, Newsletter-Marketing, Social-Media-Marketing, Display-Werbung oder Guerilla-Marketing. Wichtig ist der Online-Charakter dieser Werbeformen. Denn dadurch lassen sich die einzelnen Kanäle sinnvoll auswerten und bezüglich ihrer Leistung optimieren.
Zieldefinition
Ein wichtiger Bestandteil beim Performance Marketing sind die zuvor definierten Ziele. Dies können zum einen Verkaufsziele oder auch andere Conversion-Ziele sein. Diese werden im Idealfall individuell auf den jeweiligen Auftraggeber zugeschnitten. So kann es z.B. für eine große Marke ein wichtiges Ziel im Performance-Marketing sein, die Verkaufszahlen eines neu auf dem Markt eingeführten Produkts in den ersten Monaten zu erhöhen. In diesem Fall werden dann Conversion-Ziele für die jeweiligen Kanäle definiert und mit den Werbeverantwortlichen vereinbart.
Controlling
Die Zielvorgaben werden beim Performance Marketing stets überprüft. Hierfür nutzen Werber Analysetools wie Google Analytics oder die Berichterstellung über das Kundencenter von Google AdWords. Große Unternehmen verwenden für ihr Performance Marketing auch Business Intelligence Programme, die mit Big Data umgehen können.
Optimierung
Ein ausführliches Controlling bzw. Monitoring bedingt eine kontinuierliche Optimierung der beim Performance Marketing verwendeten Methoden. So können Banner zugunsten einer besseren CTR ausgetauscht oder der Content einer Website mit Hilfe von A/B-Tests für mehr Conversions optimiert werden.
Vorteile von Performance Marketing für Werbekunden
Für Werbekunden und Werbeagenturen sollte gelungenes Performance Marketing viele Vorteile bieten und somit zu einer Win-Win-Situation führen. Die Vorteile für Kunden lassen sich kurz skizzieren:
- exakte Auswertungen möglich; der Erfolg von Kampagnen kann direkt gemessen werden
- vorteilhafte Abrechnung auf Performance-Basis: der Kunde zahlt nur für erreichte Ziele. Ein Beispiel: ein Kunde stellt seine Produkte mit Hilfe einer Performance Marketing Agentur in ein Preisvergleichsportal ein. Normalerweise würde er pro Klick auf eines seiner Angebote bezahlen. Im Rahmen des Performance Marketing zahlt er jedoch nur für einen erfolgten Verkauf, unabhängig von der Menge der Klicks.
- genaue Ausrichtung auf Ziele erleichtert die Planbarkeit und Budgetierung von Werbemaßnahmen
- Performance Marketing lässt sich perfekt in eine Marketing-Kampagne integrieren
Voraussetzungen
Damit Performance Marketing seine volle Wirkung entfalten kann, müssen Werber die Ziele vor allem realistisch ausrichten. Hierzu gehört z.B. eine genaue Kenntnis der Zielgruppe, um das Targeting zu optimieren und Streuverluste zu vermeiden. Ebenso müssen auf Performance basierende Marketingstrategien die Marktposition des Werbers exakt berücksichtigen, um die Leistung der Kampagnen im Voraus auf ein hohes Niveau zu heben.
Weblinks