Unique Selling Point

Der Unique Selling Point ist ein Begriff aus dem Marketing, der auf den amerikanischen Werbefachmann Rosser Reeves zurückgeht. Der Unique Selling Point bezeichnet das Alleinstellungsmerkmal eines Angebots, das sich dadurch von allen anderen auf dem Markt erhältlichen Angeboten unterscheidet.

Synonym werden auch die Begrifflichkeiten Unique Selling Proposition verwendet. Üblicherweise wird von USP (masculinum oder femininum, also der oder die USP, je nachdem, ob man von „unique selling proposition“ oder „unique selling point“ ausgeht) gesprochen. Das Prinzip des USP lässt sich auch auf andere Bereiche wie die Politik oder die Kunst übertragen.

Entwicklung

Der Begriff „unique selling proposition“ oder auch USP gehört heute zu den Marketingrundlagen. Erwähnt wurde der USP von Rosser Reeves, einem Marketingstrategien aus den USA, zum ersten Mal im Jahr 1940. Dabei geht Rosser davon aus, dass es aufgrund der immer stärker werdenden Konkurrenz und Marktdurchdringung immer schwieriger für ein Produkt wird, sich zu behaupten. Als Beispiel nennt er u.a. Zahnpasta.

In seinem Fachbuch „Reality in Advertising“ aus dem Jahr 1961 schuf er die theoretische Begründung zur unique selling proposition.[1] Dabei geht der Autor davon aus, dass ein Händler seinem Kunden für Produkte oder Dienstleistungen ein „Verkaufsversprechen“ gibt. Indem er Werbung nutzt, sorgt er mit diesem Verkaufsversprechen, also dem Alleinstellungsmerkmal für eine maximale Durchdringung.

Die von ihm so genannte „unique selling proposition“ sollte demnach so formuliert werden, dass daraus hervorgeht, was das Produkt oder die Dienstleistung von allen anderen auf dem Markt konkurrierenden Produkten oder Dienstleistungen unterscheidet. Für den potentiellen Kunden soll gerade dieser USP die kaufentscheidende Größe darstellen und somit den Kaufimpuls auslösen.

Das Besondere an Reeves Arbeit für die Werbeagentur Ted Bates & Co. bestand darin, dass Reeves den USP nicht nur theoretisch definierte, sondern durch Produkttests und Marktbefragungen die Wirksamkeit des USP immer wieder unter Beweis stellen konnte.

Was Reeves in seinem Standardwerk immer wieder betont, ist, dass der USP letztlich auch immer eingehalten werden muss, damit der Werbende langfristig damit Erfolg hat. Das zweite Ziel neben einem erfolgreichen Verkauf muss demnach auch immer die Kundenzufriedenheit sein. Diese Tatsache hat Reeves ebenfalls in zahlreichen Feldtests belegen können.

Heute gehört der USP zu den festen Bestandteilen einer Marketing- oder Branding-Strategie und kann auch Teil einer SWOT Analyse sein.

Worin besteht der USP?

Der USP oder der Unique Selling Point kann sowohl auf Produkt- als auch Serviceebene definiert werden. Dabei spielt der USP meist die Hauptrolle im Rahmen einer Werbekampagne. Hier werden mögliche USP aufgelistet:

  • die besondere Form eines Produkts: so werben z.B. einige Möbelhändler ausschließlich mit dem Design (z.B. whos-perfect)
  • die besonderen Funktionen eines Produkts: in der Regel sind dies die meisten Smartphone-Hersteller
  • technische Neuerungen: früher ABS bei Autos; die Hydraulik-Federung bei Citroën etc.
  • besondere Materialien: 2013 z.B. Alpaca-Wolle bei Pullovern
  • in Deutschland das nach dem Reinheitsgebot gebraute Bier
  • das Siegel „Made in Germany“
  • der günstigste Preis
  • ein besonderes Knowhow

Grenzen des Unique Selling Point

Vor allem bei der Markteinführung ist der USP eine wichtige Größe, um die Einzigartigkeit eines Produkts in den Vordergrund zu stellen. Allerdings kann es sein, dass es schon innerhalb kurzer Zeit viele andere Produkte gibt, welche den gleichen USP aufweisen, die jedoch günstiger sind. In einem solchen Fall kann es sein, dass der USP wieder neu definiert werden muss. Manchmal können auch verschiedene zusätzliche USP den eigentlichen USP ergänzen. Das wäre z.B. der Fall, wenn man die Alleinstellungsmerkmale „Made in Germany“ und „günstiger Preis“ für ein Produkt kombinieren würde.

Einzelnachweise

  1. Reeves, Rosser: Reality in Advertising. New York, 1961.

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