SWOT Analyse

Die SWOT Analyse ist ein wichtiges Instrument für die Unternehmensanalyse und strategische Unternehmensplanung. Sie basiert auf der Analyse unternehmensinterner und -externer Faktoren. Sie hilft dabei, Strategien zu entwickeln und Budgets sowie Ressourcen festzulegen. Zugleich kann die Strategieplanung dabei helfen Maßnahmen im Marketing oder anderen Bereichen zu initiieren. Häufig wird die SWOT Analyse auch im Zuge einer Unternehmensanalyse für die Erstellung von Businessplänen zur Finanzierung von Startups, für das Controlling oder Kapitalaufstockung von Unternehmen gefordert.

Definition

Der Begriff SWOT ist ein Akronym, das aus den englischen Wörtern Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats besteht. Auf Deutsch entsprechen die Begriffe Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die SWOT Analyse unterteilt sich in diese vier Bereiche, wobei die Stärken und Schwächen durch unternehmensinterne Faktoren und die Chancen und Risiken durch externe Faktoren bestimmt werden. Wie eine SWOT Analyse konkret funktioniert, zeigt dieses Video.

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Ermittlung der Stärken und Schwächen für die SWOT Analyse

Um die eigenen Stärken und Schwächen ermitteln zu können, ist keine direkte Konkurrenzanalyse oder Umfeldanalyse erforderlich. Vielmehr geht es um eine Selbstanalyse, die auch interne oder “Inweltanalyse” genannt wird. Dabei liegt der Fokus darauf, das eigene Unternehmen, System, Vorhaben oder Produkt genau zu beobachten. .

Beispiele für Stärken

Als Stärken gelten in der Regel jene Unternehmensmerkmale, die sich im Wettbewerb vorteilhaft auswirken, wie zum Beispiel USPs, besondere Produkte oder Eigenschaften. Dabei kann es sich beispielsweise um folgende Aspekte handeln, die das Unternehmen von der Konkurrenz im positiven Sinne abheben:

  • niedrige Fixkosten
  • hohe Qualifikation der Mitarbeiter
  • Cross-Selling als Vertriebsstrategie
  • Up-Selling als Vertriebsmethode
  • gute verkehrstechnische Anbindung
  • Produkte mit hohem Innovationsgrad
  • umfangreiches technologisches Know-how
  • hohe Loyalität
  • hohe Produktqualität
  • flexible Reaktion auf Marktveränderungen
  • flache Hierarchien und kurze Entscheidungswege

Um die Stärken zu ermitteln, hinterfragt man, auf welchen Faktoren bisherige Erfolge beruhten und was das eigene Unternehmen besser kann als die Konkurrenz.

Beispiele für Schwächen

Als Schwächen bezeichnet man Unternehmensmerkmale, die sich im Wettbewerb als Nachteil herausstellen können. Schwächen können beispielsweise folgende Punkte sein:

  • große Abhängigkeit von einem bestimmten Lieferanten oder einem sehr kleinen Kundenkreis
  • schlechte Vertriebsposition
  • kleine Eigenkapitalbasis
  • hohes Preisniveau
  • veraltete EDV-Anlagen
  • hohe Fluktuation beim Personal
  • geringe Markenbekanntheit

Die Schwächen kristallisieren sich heraus, wenn man analysiert, warum man Aufträge oder Kunden an Wettbewerber verliert.

Ermittlung der Chancen und Risiken für die SWOT Analyse

Im zweiten Schritt der SWOT Analyse geht es darum, Faktoren zu ermitteln, die das Unternehmen im positiven wie im negativen Sinne betreffen können, aber nur bedingt oder überhaupt beeinflussbar sind. Typische Beispiele sind Bewegungen in den Märkten, gesetzliche Veränderungen oder Trends. Man spricht bei dieser Umweltanalyse auch von exogenen Faktoren.

Beispiele für Chancen

Chancen sind externe Entwicklungen, die für das Unternehmen einen Vorteil darstellen können und die es für sich nutzen kann. Zum Beispiel können folgende Punkte Chancen darstellen:

  • Trends und Entwicklungen in der Gesellschaft
  • verändertes Konsumentenverhalten
  • technologischer Fortschritt
  • Besetzung von Nischen
  • hohes Marktpotential
  • noch nicht erschlossene Vertriebskanäle

Beispiele für Risiken

Aus unternehmensexternen Entwicklungen können sich jedoch auch Risiken und Gefahren für das Unternehmen ergeben, wie z.B.:

  • gesetzliche Änderungen zum Nachteil des Unternehmens
  • Bewegungen am Aktienmarkt oder in Hinblick auf die Wechselkurse
  • Markteintritt neuer Wettbewerber
  • billige Konkurrenz aus Billiglohnländern
  • Preisverfall aufgrund eines Angebotsüberhangs
  • schlechte Konjunkturlage

Herstellung der Zusammenhänge und Ableitung von Maßnahmen

Alle ermittelten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken werden in einer SWOT-Matrix zusammengeführt. So können Zusammenhänge zwischen den einzelnen Bereichen sichtbar gemacht und notiert werden. Aus diesen Zusammenhängen lassen sich mögliche Strategien ableiten, um die eigene Marktposition zu verbessern oder um Handlungsfelder zu definieren. Dabei wird versucht, mit den vorhandenen Stärken die Schwächen auszugleichen und mit den Chancen einen Ausgleich für die möglichen Gefahren zu schaffen.

Probleme der SWOT Analyse

Die SWOT Analyse hat mit einigen Problemen zu kämpfen, die ihre Aussagekraft in Frage stellen können:

  • Subjektivität: Sowohl die Auswahl als auch die Bewertung der Faktoren erfolgt nicht nach objektiven Maßstäben, sondern subjektiv. Die Gefahr ist groß, dass kritische Faktoren außen vor gelassen oder zu schwach bewertet und Stärken und Chancen überbewertet werden, um bereits getroffene Entscheidungen zu rechtfertigen.
  • Missachtung der Konkurrenz: Obwohl die Konkurrenz anfänglich berücksichtigt wird, kann sie bei der Analyse von Chancen und Risiken vergessen werden. Dabei wäre es für die eigene Strategie besonders wichtig, wie Wettbewerber auf Marktveränderungen reagieren.
  • Fehlender Maßstab: Es gibt keinen Maßstab für die Quantifizierung und Evaluierung der vier Bereiche sowie der daraus abgeleiteten Strategien.
  • Hoher Aufwand: Eine SWOT Analyse wird umso aussagekräftiger, je mehr Datenmaterial vorliegt. Dieses zu beschaffen kann aber einen sehr hohen Rechercheaufwand nach sich ziehen.

Nutzen für das Online-Marketing

Gerade bei der langfristigen Planung von Online-Marketing-Kampagnen kann eine ausführliche SWOT Analyse helfen, potentielle Fehler schon im Vorfeld zu vermeiden. Doch gerade in einem dynamischen Umfeld wie dem Online-Business sollten sich alle Beteiligten bewusst sein, dass ihr Handeln und ihre Maßnahmen regelmäßig nachjustiert werden müssen. So kann es zum Beispiel vorkommen, dass sich Regeln in der Suchmaschinenoptimierung seit dem Aufstellen der Strategieplanung auf der Basis der SWOT Analyse wieder verändert haben. In diesem Fall können sich einzelne Aspekte innerhalb der Matrix aus Stärken, Schwächen, Gefahren und Chancen verschieben. Somit sollte das Modell immer wieder aktualisiert werden, wenn es um eine längerfristige Planung geht.

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