SWOT Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein Instrument aus der Unternehmensanalyse und strategischen Unternehmensplanung. Sie basiert auf der Analyse von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

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Definition

Der Begriff SWOT ist ein Akronym, das aus den englischen Wörtern Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats besteht. Auf Deutsch entsprechen die Begriffe Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Die SWOT Analyse unterteilt sich in diese vier Bereiche, wobei die Stärken und Schwächen durch unternehmensinterne Faktoren und die Chancen und Risiken durch externe Faktoren bestimmt werden.

Ziele der SWOT-Analyse

Mithilfe der SWOT-Analyse können Strategien entwickelt und Budget sowie Ressourcen festgelegt werden. Zugleich kann die Strategieplanung dabei helfen, unternehmerische Maßnahmen zu initiieren und fundierte Entscheidungen zu ermöglichen. Häufig wird die SWOT Analyse auch im Zuge einer Unternehmensanalyse für die Erstellung von Businessplänen zur Finanzierung von Startups, für das Controlling oder Kapitalaufstockung von Unternehmen gefordert.

Begriffserklärung

Der Begriff SWOT ist ein Akronym, das aus den englischen Wörtern Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Bedrohungen / Risiken) besteht. Die SWOT Analyse unterteilt sich in diese vier Bereiche. Hierbei sind Stärken und unternehmensinterne Faktoren, Chancen und Risiken sind unternehmensexterne Faktoren.

Stärken

Als Stärken gelten in der Regel jene Unternehmensmerkmale, die sich im Wettbewerb vorteilhaft auswirken, wie zum Beispiel USPs, besondere Produkte oder Eigenschaften. Dabei kann es sich beispielsweise um folgende Aspekte handeln, die das Unternehmen von der Konkurrenz im positiven Sinne abheben:

  • Niedrige Fixkosten
  • Qualifiziertes Personal
  • Gute Anbindung
  • Hoher Innovationsgrad der Produkte
  • Umfangreiches Know-How
  • Starke Marke
  • Hohe Kundenloyalität
  • Hohe Produktqualität

Schwächen

Als Schwächen bezeichnet man Unternehmensmerkmale, die sich im Wettbewerb als Nachteil herausstellen können. Schwächen können beispielsweise folgende Punkte sein:

  • Hohe Abhängigkeit von Lieferanten
  • Kleiner Kundenkreis / Nischenprodukt
  • Wenig Eigenkapital
  • Hohe Mitarbeiterfluktuation
  • Geringe Markenbekanntheit / Schlechter Ruf

Chancen

Chancen sind externe Entwicklungen, die für das Unternehmen einen Vorteil darstellen können und die es für sich nutzen kann. Zum Beispiel können folgende Punkte Chancen darstellen:

  • Trends und Entwicklungen in der Gesellschaft
  • Verändertes Konsumentenverhalten (Bsp. Trend zum Vegetarismus)
  • Technologischer Fortschritt

Risiken

Aus unternehmensexternen Entwicklungen können sich auch Risiken und Gefahren für das Unternehmen ergeben, wie beispielsweise die folgenden:

  • Neue gesetzliche Restriktionen (Bsp. DSGVO)
  • Neue Wettbewerber
  • Schlechte wirtschaftliche Entwicklung (Bsp. Finanzkrise)

Vorgehen

Den Kern der SWOT-Analyse stellen die vier Felder Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken dar. Entsprechend müssen diese Felder im Zuge einer SWOT-Analyse untersucht werden. Um die Stärken und Schwächen zu identifizieren, müssen im Zuge einer Unternehmensanalyse die internen Faktoren analysiert werden. Zur Identifikation der Chancen und Risiken müssen hingegen die unternehmensexternen Faktoren identifiziert werden.

Unternehmensanalyse

Bei der Unternehmensanalyse spricht man im Kontext der SWOT-Analyse auch von der “Inweltanalyse”. Der Fokus liegt darauf, das eigene Unternehmen oder Produkt genau zu analysieren. Um Stärken und Schwächen zu analysieren, müssen einige zentrale Fragen gestellt werden. Diese Fragen können beispielsweise die Folgenden sein:

Stärken (Strengths)

  • Was lief in der Vergangenheit gut?
  • Was waren bislang entscheidende Erfolgsfaktoren?
  • Was sind Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens/Produkts?

Schwächen (Weaknesses)

  • Was lief in der Vergangenheit schlecht?
  • Was kann das Unternehmen/Produkt nicht so gut wie die Konkurrenz?
  • Worüber beschweren sich Kunden/Was sind Gründe für verlorene Kunden?

Umweltanalyse

Im zweiten Schritt der SWOT Analyse geht es darum, Faktoren zu ermitteln, die das Unternehmen im positiven wie im negativen Sinne betreffen können, aber nur bedingt oder überhaupt nicht beeinflussbar sind. Typische Beispiele sind Bewegungen in den Märkten, gesetzliche Veränderungen oder Trends. Man spricht bei dieser Umweltanalyse auch von exogenen Faktoren. Auch die Umweltanalyse kann anhand verschiedener Fragen durchgeführt werden, wovon einige beispielhafte nachfolgend aufgeführt sind:

Chancen (Opportunities)

  • Welche Möglichkeiten gibt es?
  • Welche Trends sind aktuell?
  • Wo gibt es Lücken im Wettbewerb?

Risiken (Threats)

  • Wo lauern Gefahren für das Unternehmen/Produkt?
  • Welche Marktveränderungen können sich negativ auswirken?
  • Gibt es neu hinzugekommene Wettbewerber oder Konkurrenzprodukte?

Darstellung in der SWOT-Matrix

Im Anschluss an die Inwelt- und Umweltanalyse werden die Informationen in der sogenannten SWOT-Matrix zusammengeführt und übersichtlich aufbereitet. Diese Darstellung ermöglicht eine schnelle Erfassung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken.

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Tabellendarstellung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken

Analyse der Zusammenhänge und Ableitung von Maßnahmen

Auf Basis der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken kann eine erweiterte SWOT-Matrix erstellt werden, in der Überschneidungen zwischen den einzelnen Bereichen aufgezeigt werden. So können Zusammenhänge zwischen den einzelnen Bereichen sichtbar gemacht und notiert werden. Aus diesen Zusammenhängen lassen sich mögliche Strategien ableiten, um die eigene Marktposition zu verbessern oder um Handlungsfelder zu definieren. Dabei wird versucht, mit den vorhandenen Stärken die Schwächen auszugleichen und mit den Chancen einen Ausgleich für die möglichen Gefahren zu schaffen.

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Erweiterte SWOT-Matrix mit Strategien

Strategien auf Basis der SWOT-Analyse

Wie in der erweiterten SWOT-Matrix dargestellt, gibt es vier zentrale Strategien, die auf Basis der in der SWOT-Analyse ermittelten Faktoren angewendet werden können. Diese Strategien sind “Ausbauen”, “Aufholen”, “Absichern” und “Meiden”.

Strategie “Ausbauen”

Bei dieser Strategie werden Chancen mit Stärken kombiniert, um beispielsweise günstige Marktentwicklungen dank hoher Innovationskraft zu nutzen. Ein Praxisbeispiel könnte ein SEO-Software-Unternehmen sein, das ein neues Produkt erschafft, das durch ein neues Google-Update relevant geworden ist.

Strategie “Absichern”

Hier werden Schwächen und Chancen kombiniert, um die Schwächen durch die Nutzung von Chancen zu eliminieren. Ebenso können aber Schwächen eliminiert werden, um neue Chancen zu nutzen. Beispielsweise könnte ein Automobilhersteller, der nur Verbrennungsmotoren einsetzt (Schwäche) ein Elektrofahrzeug um den Trend der Elektromobilität (Chance) zu nutzen.

Strategie “Aufholen”

Bei dieser Strategie nutzt das Unternehmen seine Stärken, um Risiken abzuwehren. Ein Beispiel ist etwa ein Unternehmen mit viel Kapital, das neue Konkurrenten aufkauft, bevor diese zu groß werden.

Strategie “Vermeiden”

Hier wird ermittelt, welche Risiken auf Schwächen treffen. Beispielhaft ist ein Unternehmen, das ein geringes Marketingbudget hat und aufgrund wachsenden Wettbewerbs mit steigenden AdWords-Kosten konfrontiert wird. Eine mögliche Vermeidungsstrategie ist hier die Suche nach alternativen Marketingkanälen.

Häufige Fehler in der SWOT-Analyse

In der Praxis begehen Unternehmen immer wieder Fehler, die die Aussagekraft der SWOT-Analyse stark einschränken. Dadurch werden teilweise schwerwiegende Fehlentscheidungen getroffen oder wichtige Veränderungen nicht erkannt. Typische Fehler sind beispielsweise:

  • Subjektivität: Sowohl die Auswahl als auch die Bewertung der Faktoren erfolgt nicht nach objektiven Maßstäben, sondern subjektiv. Die Gefahr ist groß, dass kritische Faktoren außen vor gelassen oder zu schwach bewertet und Stärken und Chancen überbewertet werden, um bereits getroffene Entscheidungen zu rechtfertigen.
  • Missachtung der Konkurrenz: Obwohl die Konkurrenz anfänglich berücksichtigt wird, kann sie bei der Analyse von Chancen und Risiken vergessen werden. Dabei wäre es für die eigene Strategie besonders wichtig, wie Wettbewerber auf Marktveränderungen reagieren.
  • Legitimierung vergangener Entscheidungen: Oftmals werden in einer SWOT-Analyse nur Faktoren berücksichtigt, die zu einem gewünschten Ergebnis führen, um vergangene oder bereits getroffene Entscheidungen rückwirkend zu rechtfertigen.

Kritik an der SWOT-Analyse

Ein großer Kritikpunkt an der SWOT-Analyse ist, dass es keinen Maßstab für die Quantifizierung und Evaluierung der vier Bereiche sowie der daraus abgeleiteten Strategien gibt. So bleibt den Unternehmen die Evaluierung selbst überlassen, was zu Fehlentscheidungen führen kann.

Ein weiteres Problem ist der Aufwand: Eine SWOT Analyse wird umso aussagekräftiger, je mehr Datenmaterial vorliegt. Dieses zu beschaffen kann aber einen sehr hohen Rechercheaufwand nach sich ziehen. Oftmals sparen Unternehmen Zeit und kommen dadurch zu unvollständigen Analysen, die wiederum weniger Aussagekraft besitzen.

SWOT-Analyse im Online-Marketing

Gerade bei der langfristigen Planung von Online-Marketing-Kampagnen kann eine ausführliche SWOT-Analyse helfen, potentielle Fehler schon im Vorfeld zu vermeiden. Doch gerade in einem dynamischen Umfeld wie dem Online-Business sollten sich alle Beteiligten bewusst sein, dass ihr Handeln und ihre Maßnahmen regelmäßig nachjustiert werden müssen. So kann es zum Beispiel vorkommen, dass sich Regeln in der Suchmaschinenoptimierung seit dem Aufstellen der Strategieplanung auf der Basis der SWOT-Analyse wieder verändert haben. In diesem Fall können sich einzelne Aspekte innerhalb der Matrix aus Stärken, Schwächen, Gefahren und Chancen verschieben. Somit sollte das Modell immer wieder aktualisiert werden, wenn es um eine längerfristige Planung geht.

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