Clickmap

Eine Clickmap (deutsch: Klickkarte) zeigt auf einem Screenshot einer Website auf, welche Elemente die Nutzer anklicken. Es handelt sich dabei um ein Instrument, um die Usability einer Website zu analysieren und zu verbessern. Mithilfe von Clickmaps kann rekonstruiert werden, wie sich tatsächliche Nutzer bei der Bedienung einer Website verhalten: Zum Beispiel welche Links, Bilder oder Menüpunkte sie anklicken und für welche Webinhalte sie sich besonders interessieren. Diese Daten können anschließend dafür verwendet werden, die Informationsarchitektur und das Website-Layout so zu gestalten, dass die Ziele der Website umgesetzt werden können. Beispielsweise können Call-to-action-Elemente prominenter im Above the fold Bereich platziert oder Transaktionselemente wie Warenkörbe oder Buttons für den Nutzer besser sichtbar gemacht werden.

Allgemeine Informationen zum Thema

Clickmaps sind eine von vielen Möglichkeiten, das Besucherverhalten zu analysieren und Schlüsse aus diesen Daten zu ziehen. Gemeinsam mit Heatmaps und Foldmaps bilden Clickmaps eine grafische Abbildung des Besucherverhaltens. Während Clickmaps auf Mausklicks bezogen sind, stehen bei Heatmaps interessante Website-Bereiche und bei Foldmaps sichtbare Above the fold Inhalte beziehungsweise das Scrollverhalten im Fokus. Der Unterschied liegt oft darin, dass Clickmaps Aktionen tatsächlicher Nutzer darstellen und Heat- sowie Foldmaps auf Basis von A/B-Tests und Experimenten Aktionen fiktiver Nutzer anzeigen.

Diese Daten zeigen auf, wie Nutzer eine Website verwenden, wie sie die Navigation benutzen und welche einzelnen Elemente besonders attraktiv erscheinen. Solche Elemente, die für das Ziel der Website maßgebend sind, können mithilfe der gewonnenen Daten anders angeordnet und platziert werden. Dabei ist zwar eine direkte Abhängigkeit mit dem Ziel der Website gegeben, aber im Grunde können Clickmaps generell das Benutzererlebnis verbessern und zugleich dafür sorgen, dass Aspekte wie die Conversion, der ROI oder die Leadgenerierung Eingang in die Optimierung finden. Clickmaps zeigen auf, an welchen Stellen im Webkonzept Probleme bestehen und Potenziale ungenutzt bleiben – auch bei einem Redesign. Einige Plug-ins und Tools bieten darüber hinaus eine Segmentierung an, um einzelne Klicks zum Beispiel Benutzergruppen oder Klickpfaden zuordnen zu können.

Funktionsprinzip von Clickmaps

Anbieter von Clickmaps bieten im Regelfall mehrere Maps an. Basis ist dabei stets ein Screenshot von der Website, auf der die jeweiligen Daten farbig eingetragen werden. Bei der Clickmap wird mittels farbiger Punkte eingezeichnet, wohin die Nutzer einer Website geklickt haben. Je nachdem, wie viele Punkte an bestimmten Stellen eingeblendet werden, lässt sich erkennen, welche Elemente der Seite am häufigsten angeklickt werden. Zugleich zeigt die Auswertung auch, welche Elemente den Nutzer nicht ausreichend zu einer Aktion animieren. Oft wird diese grafische Darstellung auch mit einem Page Overlay realisiert: Alle Daten werden gesammelt als Schablone über die Website gelegt und sind direkt einsehbar.

Die Generierung der Daten erfolgt über Codebestandteile, die bei einem Aufruf der Website initialisiert werden. Lädt ein Nutzer die Website im Browser, wird im Hintergrund die Clickmap bereits gestartet. Genauer: Es wird dem Body des HTML-Dokumentes ein sogenannter Event- oder Onclick-Handler hinzugefügt. Klickt nun der Nutzer auf einen Link, wird der Event Handler aufgerufen. Für jedes Website-Element vergibt der Event Handler eine eindeutige Objekt-ID und schreibt sie bei herkömmlichen Links in einen Cookie oder sendet sie bei ausgehenden Links, Buttons und Formularen an die Clickmap Software. Aktuell betrachtete Websites werden anhand eines URL Parameters identifiziert, um das Klickverhalten der aktuellen Seite und einem genau definierten Objekt zuordnen zu können. Falls mehrere Objekt-IDs auf die gleichen Ziele verweisen, kommt zusätzlich eine numerische ID für die Zielseite zum Einsatz, die grob die Position des Links auf der Website und im Document Object Model angibt.

Aus diesen Gründen haben Clickmaps auch oft Probleme mit dynamisch generierten Inhalten und Veränderungen im HTML-Quellcode, die bei einem Redesign auftreten könnten. Abhilfe schaffen hier Links, bei denen für den Event Handler eine eindeutige Objekt ID gesetzt wird. Dadurch werden auch die Ergebnisse der Analysen präziser und die Unterschiede zwischen verschiedenen Browsern nivelliert. Bei Websites, deren Inhalte sich oft verändern, sollten Clickmaps sorgfältig implementiert werden.

Ziel von Clickmaps

Das Ziel von Clickmaps ist es, das Besucherverhalten zu erkennen und zu analysieren. Die Website kann so gezielt auf ihre Stärken und Schwächen hin untersucht werden. Daraus lassen sich in der Regel ein direktes Optimierungspotential sowie entsprechende Maßnahmen ableiten. Je nach Website Ziel sollten Clickmaps jedoch unterschiedlich integriert werden, sodass genau die Elemente analysiert werden können, die für die Erreichung des Website Ziels essentiell sind.

Voraussetzungen und Rechtliches

Damit mit einer Clickmap zufriedenstellende Ergebnisse gemessen werden können, müssen ausreichend viele Besucher vorhanden sein. Zwar ist die Auswertung auch mit geringen Besucherzahlen möglich. Allerdings kann es dann eine gewisse Zeitspanne dauern, bis tatsächlich aussagekräftige Grafiken ausgegeben werden können. Zudem können mit Clickmaps nur statische Inhalte sinnvoll ausgewertet werden. Verändern sich die Inhalte regelmäßig, so sind die Auswertungen nicht aussagekräftig – sofern nicht entsprechende Einstellung vorgenommen oder Tools eingesetzt werden.

Bei jeder Clickmap sollten die Daten nur anonymisiert erfasst werden, um den Datenschutz zu gewährleisten. Die Übertragung der erfassten Daten kann zudem via SSL-Übertragung erfolgen, sodass eine Verschlüsselung vorhanden ist. Kommen Cookies zum Einsatz, müssen die Nutzer darüber informiert werden, um nicht gegen die geltenden Telemediengesetze zu verstoßen. Letztendlich sollte die Verwendung von Clickmaps und anderen Trackingdiensten so erfolgen, dass die Nutzer transparent über die Erhebung und Verarbeitung der Daten informiert werden.

Bedeutung für die Webanalyse

Im Online Marketing werden Clickmaps beispielsweise verwendet, um die Conversion von Websites zu optimieren. Einige Beispiele für den Einsatz in der Praxis:

• Die Betreiber von Onlineshops müssen darauf achten, dass die wichtigsten Conversion-Elemente für den Leser sofort erkennbar sind. Dazu gehören zum Beispiel die Schaltflächen „In den Warenkorb“ oder „Zur Kasse“.
• E-Mail-Marketer analysieren, ob der Nutzer die Möglichkeiten zur Listenanmeldung ausreichend wahrnimmt.
• Landingpages, die Navigation sowie die gesamte Strukturierung der Website können mithilfe von Clickmaps analysiert und verbessert werden.
• Im Affiliate Marketing lässt sich analysieren, wie Werbelinks und -banner angeordnet werden müssen, um die meisten Klicks zu erreichen.
• Beim Newsletter Marketing helfen Clickmaps zu analysieren, welche Bereiche des Newsletters der Leser angeklickt hat.

Clickmaps werden beispielsweise dann eingesetzt, wenn eine Seite zwar sehr viel Traffic aufweist, aber die Conversion im Vergleich dazu zu niedrig ausfällt. Sie bietet erste Anhaltspunkte dafür, woran die schlechte Conversion liegen könnte. Allerdings sollten die Ergebnisse von Clickmaps niemals isoliert betrachtet werden. Erst im Zusammenhang mit den Daten aus anderen Tracking-Diensten oder auch aus einem Eye Tracking-Tool können aus den gewonnenen Informationen sinnvolle Maßnahmen abgeleitet werden. Die richtige Interpretation der Ergebnisse ist dabei essentiell.

Weblinks

• Mehr Erfolg mit Clickmap
• Was sind Heatmaps und was bringen sie?
• Welche Heatmap-Lösung ist die Beste? 11 Tools und Anbieter im Überblick