E-Mail Marketing

E-Mail Marketing ist eine direkte Form des Online Marketing. Durch das Einverständnis des Empfängers erhält ein Unternehmen die Möglichkeit, seine Werbemittel direkt an seine Zielgruppe zu verschicken. Die kostengünstige Variante zur Printwerbung ist ein wichtiges Marketing-Instrument für Unternehmen, vorzugsweise Online-Shops. Dies wird durch den jährlich steigenden Werbeetat der Unternehmen in diesem Bereich verdeutlicht. Die klassische Form des E-Mail Marketings ist der Newsletter.

Hintergrund[Bearbeiten]

E-Mail-Marketing wird häufig mit dem Newsletter-Versand gleichgesetzt. Doch E-Mail-Marketing umfasst mehr als nur den regelmäßigen Newsletter-Versand an Kunden oder Interessenten. So kann grundsätzlich jede werbliche oder verkaufsfördernde Mail als Bestandteil des E-Mail-Marketings gewertet werden. Dabei kann es sich um eine Erinnerungsmail an einen nicht eingelösten Warenkorb handeln oder einen Hinweis auf eine aktuelle Aktion. Die Kommunikation beim E-Mail-Marketing kann sich dabei zwischen Einzelpersonen abspielen (one to one) oder zwischen einem Unternehmen und ganzen Personengruppen (one to many). Grundsätzlich ist für das Versenden von Werbe- oder Informationsmails die Einwilligung des Empfängers nötig, da diese Mails sonst als unerlaubte Werbung zu Abmahnungen führen können. Die Einwilligung der Empfänger beschränkt sich in der Praxis häufig nur auf den Erhalt eines regelmäßig erscheinenden Newsletters.

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Vorgehensweise bei der Entwicklung einer E-Mail Kampagne[Bearbeiten]

Um die Interesse des Lesers zu wecken müssen besonders die einleitenden Sätze des Schreibens überzeugen. Nur so kann verhindert werden, dass der Lesevorgang abgebrochen wird. Die Aufmerksamkeit ist nach dem Öffnen des Newsletters noch am höchsten und lässt mit jeder weiteren Zeile nach. Bei der Printwerbung ist die Vorgehensweise anders. Hier kann die Spannung bis zum Briefende aufgebaut werden. Die Inhalte sollten kurz gehalten und persönlich formuliert werden. Die Gliederung in Teilabschnitte erleichtert das Lesen und hält den Empfänger bei Laune.

Eine besondere Rolle spielt auch die Betreffzeile. Gelingt es hier nicht den Empfänger für den Inhalt zu interessieren hat die Kampagne seine Ziele verfehlt. Der Versandzyklus sollte sinnvoll gewählt werden. Sowohl eine Flut an Informationen als auch ein zu großer zeitlicher Abstand zwischen den Newslettern sind hier von Nachteil. Ein gesondertes Anschreiben für von verschiedenen Zielgruppen bietet sich an um die gewünschten Informationen noch gezielter vermitteln zu können.

Um eine stetige Verbesserung des Newsletters zu ermöglichen, kann auf eine gründliche Auswertung nicht verzichtet werden. Sollte die geplanten Ziele verfehlt werden, muss nach den Ursachen dafür gesucht werden.

In die Planung der Mail-Kampagne sollte auch der Versandzeitpunkt einfließen. Ist es besser eine Mail vormittags zu versenden? Ist zu erwarten, dass die Zielgruppe eher an Wochenenden aktiv Mails liest? Diese Fragen lassen sich zwar nicht eindeutig beantworten, aber im Vorfeld definieren und durch Tests sukzessive optimieren.

Ziele des E-Mail Marketing[Bearbeiten]

In erster Linie verfolgt E-Mails Marketing das Ziel der Kundenneugewinnung und Kundenbindung. Newsletter informieren regelmäßig über Produktneuheiten, anstehende Veranstaltungen oder interne Veränderungen. Dadurch wird der Empfänger in das Unternehmen integriert. Er ist, wenn zu Beginn auch nur indirekt, ein Teil des Unternehmens und diese Verbindung kann mit jedem Newsletter stärker werden.

Zusätzlich soll das Branding einer Marke verbessert werden. Durch ansprechende E-Mail Werbung wird dazu das Image eines Produktes oder eines ganzen Unternehmens gepflegt oder in eine völlig neue Richtung gelenkt. Ein gutes Image bringt wachsendes Kundenvertrauen und einen steigenden Marktwert mit sich. Zu guter Letzt ist E-Mail Marketing auch ein beliebtes Instrument zur Produkt- und Marktforschung.

Vorteile im Vergleich zur Printwerbung[Bearbeiten]

  • Keine Materialkosten
  • Schneller Versand und unmittelbare Resonanz des Kunden
  • Höheres Interesse des Kunden, da dem Empfang des Newsletter eingewilligt wurde
  • Sofortige Erfolgskontrolle durch Webanalyse möglich
  • Geringere Vorlaufzeit als bei Printwerbung
  • Zusätzliche Retargeting-Möglichkeiten

Mögliche Nachteile von E-Mail-Marketing[Bearbeiten]

  • Durch die hohe Zahl an Werbemails erhalten Mailings häufig nur noch wenig Aufmerksamkeit.
  • Digitale Mails können leicht als von geringerer Wertigkeit empfunden werden als Printprodukte.
  • Bei hohen Abonnenten- oder Empfängerzahlen können auch die Kosten für E-Mail-Marketing höher ausfallen.
  • Eine zu hohe Versandfrequenz kann zu Abwehrhaltung der Empfänger führen.

Erfolgsmessungen der Marketing-Kampagne[Bearbeiten]

Eine erfolgreiche Kampagne kann sich in einem punktuell angestiegenen Traffic einer Website widerspiegeln oder sich in steigenden Absatzzahlen oder Conversion manifestieren. Die Kennziffern Cost Per Click (CPC) und Cost Per Sale dazu aussagekräftige Informationen. Voraussetzung für den Erfolg ist, dass die E-Mails ankommen, und keine Bounce Messages vorkommen.

Tools wie MailChimp oder HubSpot können bei der Umsetzung und Nachkontrolle von E-Mail Kampagnen dienen.Es ist jedoch auch möglich, alle Links eine Mail-Kampagne mit URL-Parametern zu versehen, die von Analysetools wie Google Analytics ausgewertet werden können.

Ein Link mit entsprechenden Tracking-Parametern könnte so aussehen:

 www.beispielseite.de/?utm_source=Newsletter%202015&utm_medium=E-Mail&utm_campaign=Werbeaktion%201 

Im Webanalysetool könnten auf diese Weise die Trafficquelle sowie die Kampagnen näher spezifiziert werden.

Open Rate[Bearbeiten]

Ein wichtiger KPI im E-Mail-Marketing ist die sogenannte Open Rate. Darunter werden grundsätzlich alle geöffneten E-Mails eines Newsletters oder eines Mailings gefasst. Die Open Rate wird als Prozentzahl angegeben und ergibt sich aus der Anzahl der geöffneten Mails geteilt durch die Anzahl der insgesamt verschickten Mails, multipliziert mit 100. Nicht einberechnet werden die Bounces.

Ein Beispiel:

Ein Online-Shop verschickt 10.000 Newsletter an seine Kunden. Davon werden 4.000 tatsächlich geöffnet. Die Open Rate beträgt dann 40 Prozent.

Open Rate=4000:10000*100=40% 

Die Open Rate ist jedoch im Gegensatz zu anderen Tracking-Mechanismen ein relativer Wert. Dies liegt u.a. an der Tracking-Methode selbst. Üblicherweise wird das Öffnen einer Mail über ein Tracking-Pixel, also eine minimalgroße Bildgrafik, registriert. Da jedoch viele Mailprogramme oder auch der Abruf über mobile Endgeräte Bilddaten nicht per default öffnen, kann nicht garantiert werden, dass über die Open Rate tatsächlich alle Öffnungen getrackt wurden. Zur Verfeinerung der Messmethode wird meist zusätzlich mitberücksichtigt, ob der Empfänger einen Link in der Mail angeklickt hat. Dieser Klick kann als tatsächlicher Beweise für das Öffnen eines Mailings gewertet werden.

Auch wenn der Prozentsatz der Open Rate nur ein Richtwert ist, kann dieser KPI beim Vergleich zwischen einzelnen Mailings weiterhelfen. So kann die Öffnungsrate z.B. in einem weiteren Schritt dadurch optimiert werden, dass der Betreff der Mail oder des Newsletters zum Öffnen animiert und Interesse beim Empfänger weckt.

Eine Erweiterung der Open Rate stellt die Metrik Click-to-Open-Rate, kurz CTOR, dar. Darüber lässt sich etwas über das Verhältnis von Öffnungen zu Klicks aussagen. Denn prinzipiell sagt es noch nichts über die Interaktion mit einem Mailing aus, wenn ein User eine Mail geöffnet hat. Durch die CTOR kann jedoch ermittelt werden, wie stark das Interesse an einem Mailing war bzw. wie effektiv zum Anklicken von Angeboten oder Links auf weiterführende Informationen animiert wurde.

Bedeutung für Online-Marketing[Bearbeiten]

E-Mail-Marketing wird von vielen Werbetreibenden als verkaufsförderndes Instrument zur Kundenbindung unterschätzt. Zugleich wird häufig auch der Aufwand zu gering eingeschätzt, wenn Mailings aufgesetzt werden. Denn der Erfolg einer Mail-Kampagne kann durch viele Einzelfaktoren stark beeinflusst werden. So ist schon allein der Versandzeitpunkt ein wichtiges Kriterium, das in die Planung der Mail-Kampagne einbezogen werden sollte. Ebenso spielen die Zielgruppenansprache sowie die Versandfrequenz eine wichtige Rolle. Wie alle erfolgreichen Online-Marketing-Maßnahmen sollte auch das E-Mail-Marketing durchdacht geplant und konzipiert werden. Von einem Themenplan über die Dokumentation der verschickten Mails über die Segmentierung der Empfänger bis hin zur Klärung aller rechtlichen Voraussetzungen müssen alle Faktoren strukturiert werden. Nur dann lassen sich alle Vorzüge der digitalen „Werbepost“ wie eine umfangreiche Auswertung optimal nutzen. Alle Resultate von Reportings sollten danach in die Erstellung der Folgemails einfließen, um den Erfolg langfristig zu steigern.


Weblinks[Bearbeiten]