Warum solltest Du E-Mails nicht in deiner Marketingstrategie vergessen?

18 Prozent des US-Onlinehandels sind auf E-Mails zurückzuführen, 22 Prozent auf Suchmaschinenoptimierung und 17 Prozent auf Cost-per-Click-Anzeigen. Das Social Web generiert gerade einmal zwei Prozent und Displayanzeigen ein Prozent des Umsatzes.

Entsprechend ist E-Mail Marketing auch der Werbekanal, für den die meisten Unternehmen ihr Budget erhöhen – vor Suchmaschinen und Social Media. 46 Prozent aller von Absolit befragten deutschen Unternehmen planen eine Intensivierung ihrer E-Mail-Marketing-Aktivitäten. Bei den Händlern sind es sogar 65 Prozent, die mehr Geld ins E-Mail-Marketing pumpen wollen. Bestätigt wird die Zahl durch die iBusiness-Befragung von 130 Onlinehändlern, von denen ebenfalls 60 Prozent ihr Budget erhöhen wollen.

Wie funktioniert E-Mail-Marketing?

Die meisten E-Mails werden ungelesen gelöscht. Die Zahlen scheinen es zu belegen: Die Öffnungsrate deutscher Newsletter liegt im Schnitt zwischen 20-30 Prozent. Aber werden die E-Mails wirklich blind gelöscht? Nein! Absender und Betreff werden überflogen und erst dann wird gelöscht. Wenn die Betreffzeile Deiner Messeeinladung "dmexco: Frische Waffeln an Stand 8E31" lautet, kommen auch Nicht-Öffner zu Dir.

Du kennst das von Google: Wenn Du nach "telekom hotline" suchst, bekommst Du die Telefonnummer gleich angezeigt. Da muss niemand mehr anklicken. Du erreichst somit bei einem gut gepflegten Verteiler fast hundert Prozent Deiner Empfänger.

Abbildung 1: Ergebnis der Suche nach "Telekom Hotline"

Anders bei Facebook: Dort erreichen Deine Postings nur 2 Prozent Deiner Fans, weil der Algorithmus alles verschluckt, was er für nicht relevant hält. Und da hast Du im Wettbewerb mit den Katzenbildern meiner echten Freunde schlechte Karten.

Das Spannende an dem Kanal: Entgegen allen Unkenrufen schätzen Verbraucher den Kanal E-Mail. Ein Drittel (GB) bis die Hälfte (USA) bevorzugen gedruckte Mailings und Kataloge per Post und doppelt so viele hätten es lieber per E-Mail.

Die E-Mail ist der neue Brief

Schritt für Schritt hat sich die E-Mail als der Standardkanal für die digitale Kommunikation herausgebildet. Rechnungen, Bestellbestätigungen, Zugangsberechtigungen und Statusbenachrichtigungen werden routinemäßig per E-Mail verschickt. Im Fall einer unzustellbaren Mail antwortet der Mailserver sofort mit einer Fehlermeldung, so dass überprüft werden kann, ob eine E-Mail sicher zugestellt worden ist. Der Kanal ist verbindlich. Ein Rechtsanwalt ist verpflichtet, zu Bürobeginn seine E-Mails zu kontrollieren und zu lesen (OLG Jena, 19.02.2016). Der Brief ist nicht mehr zwingend erforderlich: Beispielsweise ist die Einladung zu einer Vereins-Mitgliederversammlung per E-Mail ausreichend (OLG Hamm, 24.09.2015).

Auch Unternehmen sind verpflichtet, auf E-Mails zu reagieren: Web.de muss die direkte E-Mail-Kommunikation ermöglichen. Die automatische Standardantwort "Bitte wenden Sie sich mit Ihrem Anliegen an den zuständigen Ansprechpartner" ist nicht erlaubt (LG Koblenz 03.11.2014). Auch Google darf User, die an die E-Mail-Adresse "support-de@google.com" schreiben, nicht einfach auf ihre Hilfeseiten und Kontaktformulare verweisen und jede weitere Kommunikation per E-Mail verweigern (LG Berlin 28.08.2014). Der Inhaber einer geschäftlichen E-Mail-Adresse ist verpflichtet, täglich seinen Spam-Ordner zu kontrollieren, um versehentlich als Werbung aussortierte wichtige Nachrichten zurück zu holen (LG Bonn 10.01.2014). Gibt ein Unternehmen auf seiner Webseite statt Telefonnummer eine E-Mail-Adresse an, muss es gewährleisten, dass es innerhalb von 60 Minuten erreichbar ist (LG Bamberg, 23.11.2012). Alle erwähnten Urteile findest Du ausführlich kommentiert unter www.absolit.de/rechtslage/urteile-rund-um-e-mail-marketing.

Ein paar Zahlen verdeutlichen die Bedeutung des Kanals E-Mail:

• 2,7 Milliarden Menschen weltweit nutzen E-Mail, 1,7 Milliarden davon mobil.

• 215 Milliarden legale E-Mails werden jeden Tag verschickt.

• 79,5 Prozent der Deutschen sind online – fast alle haben eine E-Mail Adresse.

• 97 Prozent der deutschen Onliner nutzen E-Mail – Drei Viertel davon täglich.

• 43 Prozent bekommen mehr als zehn E-Mails am Tag.

• 52 Prozent lesen Newsletter.

• 42 Prozent lesen mindestens einmal wöchentlich einen Newsletter.

• 41 Prozent geben an, durch Werbemails schon oft auf interessante Themen aufmerksam geworden zu sein.

• 21 Prozent haben schon häufig etwas gekauft, von dem Du durch einen Werbenewsletter erfahren hast.

• 60 Prozent der Führungskräfte informieren sich über E-Mail-Newsletter.

• 48 Prozent haben 2-3 E-Mail-Adressen, 32 Prozent nur eine.

• 72 Prozent nutzen deutsche E-Mail-Anbieter wie GMX, Web.de oder T-Online.

• 86 Prozent machen E-Mail nach Suchmaschinen zum zweithäufigst genutzten Online-Dienst.

Laut Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF) nutzen 93 Prozent der Onliner das Internet, um mit Suchmaschinen zu arbeiten. Gleich dahinter auf der Beliebtheitsskala kommt mit 86 Prozent das Senden und Empfangen von E-Mails. Nur 52 Prozent nutzen häufig oder gelegentlich soziale Netzwerke. Die Neugierde auf neue E-Mails ist demnach stärker, als die nach neuen Facebook-Kommentaren.

Gute Chancen für die Kundenansprache: Die Hälfte aller Deutschen bezieht regelmäßig elektronische Newsletter. Nur fünf Prozent der Abonnenten wollen in Zukunft keine weiteren Infomails beziehen. Wichtig für die Unternehmens-PR: Ein Drittel der Abos sind Newsletter mit Unternehmensnachrichten. Die Hälfte der Abonnenten bezieht ein bis drei regelmäßige Infomails, 16 Prozent bekommen sogar mehr als acht Newsletter. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage von Faktenkontor und Toluna. 42 Prozent davon lesen mindestens einmal wöchentlich einen Newsletter.

Aber auch wer sich viel Mühe gibt, relevante E-Mails zu versenden, muss umdenken: In der heutigen Zeit schafft es niemand mehr, alle E-Mails gründlich zu lesen. Die meisten Menschen überfliegen schnell das Wichtigste und löschen dann. Hier zeigt sich jedoch ein klarer Unterschied zwischen einem bestellten Newsletter und einer unaufgefordert zugesandten E-Mail: Newsletter werden zumindest überflogen, Spam dagegen wird ungelesen gelöscht. Hier liegt ein klarer Unterschied zu Briefwerbung vor. Briefwerbung funktioniert auch ohne Einwilligung, E-Mail dagegen nicht.

Fazit: Marketing liebt E-Mail

Marketer lieben das Medium E-Mail noch mehr als die Nutzer. Der Grund: Kein Kanal bietet einen besseren ROI (Return on Investment). Bei Printmailings liegt dieser bei sieben: Wer einen Euro in Werbebriefe steckt, holt sieben Euro Umsatz raus. Beim Suchmaschinenmarketing sind es 20 und beim E-Mail-Marketing 38. Auf die Frage nach der Bewertung des ROI setzten US-Marketingleiter E-Mail vor SEO und SEA. 73 Prozent bewerteten den ROI von E-Mail als gut oder sehr gut.

In der Folge gehört die E-Mail auch zu den am häufigsten eingesetzten Marketingtools. 56 Prozent der von der Deutschen Post befragten Unternehmen setzen E-Mail-Marketing ein - gefolgt von Suchmaschinen (45 Prozent) und Social Media (41 Prozent). Betrachtet man nun ausschließlich innovative, online-affine Unternehmen, so ergibt sich ein noch deutlicheres Bild: Fast alle (jeweils 96 Prozent) setzen E-Mail und Suchmaschinenmarketing ein.