Leadgenerierung

Der Begriff Leadgenerierung (engl.: Lead generation) beschreibt den Prozess der Interessentengewinnung sowie die Maßnahmen, die dazu führen, dass potentielle Kunden Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigen. Ein Lead ist dabei ein Interessent, der dem Unternehmen freiwillig seine Daten zur Verfügung stellt. Die Leadgenerierung kann im B2C und im B2B- Bereich angesiedelt werden. Sie ist aber nicht beschränkt auf einzelne Methoden oder Strategien.

Vielmehr umfasst die Neukundengewinnung ganz unterschiedliche Ansätze und Praktiken, die sich nach verwendeten Medien, Pull- und Push-Prinzipien oder der Ausrichtung auf Quantität oder Qualität unterteilen lassen. Sie können als Lead-Management zusammengefasst werden.

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Allgemeine Informationen

Der klassische Ansatz in der Leadgenerierung ist das Dialogmarketing. Ein Kontakt zum Kunden wird durch verschiedene Maßnahmen hergestellt, um eine Antwort von ihm zu erhalten – beispielsweise in Form einer Bestellung, mit der der Kunde auch seine Kontaktdaten zur weiteren Verwendung preisgibt.

Veränderungen durch E-Commerce

Mit der Entwicklung des E-Commerce veränderten sich die Möglichkeiten der Leadgenerierung. Der potenzielle Kunde kann zwar immer noch direkt angesprochen werden, aber vermehrt wird versucht, ihn durch indirekte Methoden als Interessenten zu gewinnen. Das Inbound Marketing und Permission Marketing sind Paradebeispiele hierfür.

Ziel der Leadgenerierung

Die Leadgenerierung zielt nicht einfach darauf ab, einen Lead in Form eines Datensatzes zu gewinnen, wie zum Beispiel bei einem Gewinnspiel. Das eigentliche Ziel ist eher, einen Neukunden zu gewinnen, der konkret an Produkt X oder Dienstleistung Y interessiert und 'sales-ready' (deutsch: kaufbereit) ist. Dieser kaufbereite Nutzer ist im Idealfall ein qualifizierter Interessent, der höchstwahrscheinlich zu einem Neukunden wird, weil er eine differenzierte Motivation hat und nicht einfach nur etwas gewinnen möchte.

Arten der Leadgenerierung

Ein Lead wird anhand der strategischen Ausrichtung einer Kampagne bestimmt.[1]

  • Geht es um eine Masse an Leads oder sollen nur bestimmte Leads erzeugt werden (Quantität versus Qualität)?
  • Über welche Kanäle erhält das Unternehmen die Leads, die es haben will (Entscheidung über Medium/ Kanal)?
  • Wie wird die Kampagne aufgestellt und umgesetzt (Push versus Pull)?

Diese Fragen sind vor der Leadgenerierung zu beantworten und können dem Unternehmen Ressourcen sparen. Die Antworten auf diese Fragen sind in den meisten Fällen von Branche und Unternehmen abhängig.

Grundlegende Arten der Leadgenerierung sind folgende:[2]

  • Outdoor: Messen, Promotionsstände, Verlosungen oder Kooperationen bei Events können Leads erzeugen
  • Telefon: Callcenter können Inbound Calls (deutsch: eingehende Anrufe) entgegennehmen und Interessenten für ein bestimmtes Thema gewinnen. Auch Outbound Calls (deutsch: ausgehende Anrufe) sind möglich. Zu beachten sind jedoch die gesetzlichen Regelungen zur Kaltakquise.
  • Online: Webseiten, Emails, Newsletter, Whitepaper, Webinare, Landing Pages, Social Media, Blogs, Whitepaper, Downloads oder Online-Magazine können Leads erzeugen. Auch Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing können bei der Neukundengewinnung unterstützend wirken. Die Möglichkeiten im Internet sind überaus vielfältig.
  • Print: Anzeigen in Zeitschriften mit Rabattcoupons oder direkte Werbebriefe mit Antwortschreiben können Leads generieren.

Bei vielen Arten werden sogenannte Incentives (deutsch: Anreize) verwendet, um die potenziellen Interessenten zu motivieren. Dabei kann es sich um spezielle Angebote, Rabatte oder kostenlose Testprodukte handeln. Bei einigen Arten der Leadgenerierung sind zudem rechtliche Aspekte unbedingt zu beachten. So muss ein Newsletter eine Opt-Out-Möglichkeit besitzen und die Weitergabe von Daten bei einem Webformular einen Opt-In-Button. Der Kunde muss bei speziellen Leadarten ausdrücklich seine Zustimmung äußern, bevor ein Datensatz vom Unternehmen generiert werden darf. Üblich ist oft ein Double-Opt-In-Verfahren.

Vorteile/Nachteile

Elektronische Arten der Leadgenerierung genießen den Vorteil, dass die Leads bereits in Form von Datensätzen vorliegen, nachdem sie generiert wurden. Webformulare, Anmeldungen für Newsletter oder Webinare beinhalten schon ein bestimmtes Format der Leads und können einfach gespeichert werden. Das Lead Reporting ist bei Offline-Medien wesentlich aufwendiger. Damit hängt auch die Segmentierung von Leads zusammen: Je komplexer die Datensätze sind, desto schwieriger wird es, diese auszuwerten und der richtigen Vertriebsmethode zuzuordnen. Streuverluste können das Ergebnis sein.[3]

Die Leadgenerierung in Onlinemedien scheint ungleich praktischer zu sein, sie nimmt jedoch auch Ressourcen in Anspruch. Bei On- und Offline-Medien ist das Leadscoring zentral. So werden Leads nach bestimmten Kriterien in gute und weniger gute Kontakte unterteilt. Je mehr Daten verfügbar sind, desto einfacher fällt dieses Scoring. In der Praxis werden Leads häufig auch gekauft. Dieses Vorgehen ist nur rechtlich erlaubt, wenn die Interessenten eindeutig ihre Zustimmung für die Verwendung der Daten von Drittanbietern gegeben haben. Negative Effekte auf das Image des Unternehmens sind hier zu erwarten. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Nutzer Newsletter erhalten, für die sie sich ursprünglich nicht direkt angemeldet haben.

Da Leads qualifizierte Interessenten sind, können sich Unternehmen mit der richtigen Strategie einen hohen Bekanntheitsgrad in bestimmten Zielgruppen erarbeiten und sich Marktanteile in ihrer Branche sichern. Eine thematische Affinität der Interessenten ist dabei empfehlenswert. Auch ein bestimmter Rhythmus von Lead-Kampagnen sollte beachtet werden. Ein Vorgehen, dass sich zwar im rechtlichen Rahmen befindet, aber in häufigen Mailings besteht, kann gegenteilige Effekte haben und Interessenten belästigen.

Die Leadgenerierung hat bei bestimmten Formen ihre Grenzen. So können Gewinnspiele zum Beispiel für viele Leads sorgen. Doch tatsächlich haben viele Nutzer vielleicht nur daran teilgenommen, weil sie den attraktiven Hautpreis gewinnen wollten, sich aber sonst nicht für das Unternehmen, seine Produkte oder seine Dienstleistungen interessieren. Aus diesem Grund sollte Preise bei der Leadgenerierung mit Gewinnspielen möglichst themenrelevant zum Angebot des jeweiligen Unternehmens sein.

Bedeutung für das Online Marketing

Der Leadgenerierung kommt ein zentraler Stellenwert im Online Marketing zu. Methoden wie Content Marketing, Permission Marketing oder Inbound Marketing zielen gemeinsam darauf ab, Leads zu erzeugen und Produkte, Dienstleistungen oder das eigene Image zu vermarkten. Auch Suchmaschinenwerbung kann zur Leaderzeugung eingesetzt werden. Je mehr Leads ein Unternehmen generiert, desto größer wird die Reichweite für zukünftige Kampagnen und womöglich auch der Umsatz, wenn Leads zu Sales werden. Der Erfolg der Leadgenerierung kann mithilfe verschiedener Kennwerte gemessen werden. Cost per Lead, ROI, Social Return on Investment und die Conversion Rate sind hier zu erwähnen. Ein Monitoring ist zu empfehlen, um schnell reagieren und spätere Kampagnen optimieren zu können.

Einzelnachweise

  1. Phasen im Leadmanagement-Prozess bitkom.org. Abgerufen am 25.07.2014
  2. Leadgenerierung: Definition, Maßnahmen teleleads.de. Abgerufen am 25.07.2014
  3. Segmentierung in der modernen Lead-Generierung egentic.com. Abgerufen am 25.07.2014

Weblinks

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