Leadgenerierung


Der Begriff Leadgenerierung (engl.: lead generation) beschreibt den Prozess der Interessentengewinnung, sowie die Maßnahmen, die dazu führen, dass potentielle Kunden Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zeigen. Ein Lead ist dabei ein Interessent, der dem Unternehmen freiwillig seine Daten zur Verfügung stellt. Die Leadgenerierung wird im B2C- und im B2B-Bereich angewendet. Sie ist nicht auf einzelne Methoden oder Strategien beschränkt.

Vielmehr umfasst die Neukundengewinnung ganz unterschiedliche Ansätze und Praktiken, die sich nach verwendeten Medien, Pull- und Push-Prinzipien oder der Ausrichtung auf Quantität oder Qualität unterteilen lassen. Sie können als Lead-Management zusammengefasst werden.

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Allgemeine Informationen

Der klassische Ansatz in der Leadgenerierung ist das Dialogmarketing. Ein Kontakt zum Kunden wird durch verschiedene Maßnahmen hergestellt, um eine Antwort von ihm zu erhalten – beispielsweise in Form einer Bestellung, mit der der Kunde auch seine Kontaktdaten zur weiteren Verwendung preisgibt.

Veränderungen durch E-Commerce

Mit der Entwicklung des E-Commerce veränderten sich die Möglichkeiten der Leadgenerierung. Der potenzielle Kunde kann zwar immer noch direkt angesprochen werden, aber vermehrt wird versucht, ihn durch indirekte Methoden als Interessenten zu gewinnen. Besonders das Content Marketing als wesentlicher Bestandteil des Inbound Marketing, sowie das Permission Marketing sind Paradebeispiele hierfür.

Ziele der Leadgenerierung

Die Leadgenerierung zielt nicht einfach darauf ab, einen Lead in Form eines Datensatzes zu gewinnen, wie zum Beispiel bei einem Gewinnspiel. Das eigentliche Ziel ist, Neukunden zu akquirieren, die konkret an Produkt X oder Dienstleistung Y interessiert und 'sales-ready' (deutsch: kaufbereit) sind. Solche kaufbereite User sind im Idealfall qualifizierte Interessenten, die höchstwahrscheinlich Neukunden werden, weil sie eine differenzierte Motivation haben und nicht einfach nur etwas gewinnen möchten.

Differenzierter betrachtet, hat die Leadgenerierung unterschiedliche Etappenziele. Allen voran die Umsatzgenerierung, die als Hauptziel über alle anderen Zwischenschritte erreicht werden soll. So wird Leadgenerierung mittlerweile auch eingesetzt, um Bewusstsein und Interesse bei der Target Group zu schaffen. So werden vermehrt Maßnahmen aus der Leadgeneration angewendet, um etwa die Ergebnisse von Initiativen zur Brand Awareness zu verbessern.

Erkenntnisse aus der Inbound-Leadgeneration können dabei helfen, relevanteren und überzeugenderen Content zu produzieren, um Bewusstsein zu schaffen. Outbound-Leadgeneration stellt infolgedessen die Möglichkeit dar, dieses Bewusstsein bei der Wunschkundengruppe auf direktem, gezieltem Wege zu manifestieren.

Bei der modernen Leadgeneration werden vielversprechende Leads mit möglichst personalisierter Ansprache und konstantem Austausch dazu bewegt, sich mit einem Brand, Unternehmen, Produkt oder Service auseinanderzusetzen. Darum ist es über Leadgenerierungsmaßnahmen möglich, nicht mehr nur Daten, sondern auch hilfreiches Kundenfeedback zu sammeln, wodurch die Conversion Rate, die Produktentwicklung, sowie der Vertrieb und der Kundensupport verbessert werden können.

Leadgeneration wird als solches zwar immer noch als einzelne Phase der Customer Journey durch den Sales Funnel betrachtet. Tatsächlich ist der Einsatz von Taktiken der Leadgenerierung sehr viel flexibler und breiter gefächert, als die ursprüngliche Definition vermuten lässt.

Arten der Leadgenerierung

Ein Lead wird anhand der strategischen Ausrichtung einer Kampagne bestimmt.[1]

  • Geht es um eine Masse an Leads (z.B. Traffic) oder sollen nur bestimmte Leads (z.B. Sales Qualified Leads) erzeugt werden (Quantität versus Qualität)?
  • Über welche Kanäle (z.B. E-Mail-Marketing, Social Media, Blog) erhält das Unternehmen die Leads, die es haben will (Entscheidung über Medium / Netzwerk)?
  • Wie wird die Kampagne aufgestellt und umgesetzt (Push versus Pull)?

Diese Fragen sind vor dem Start von Kampagnen zur Leadgenerierung zu klären, weil sie eine klarere Marketingstrategie ermöglichen und dem Unternehmen Ressourcen sparen. Die Antworten sind von Branche und Unternehmen abhängig.

Grundlegende Arten der Leadgenerierung sind folgende:[2]

  • Outdoor: Messen, Promotionsstände, Verlosungen oder Kooperationen bei Events
  • Telefon: Inbound- und Outbound-Callcenter (wobei bei Outbound-Calls gesetzliche Regelungen zur Kaltakquise zu beachten sind)
  • Online: Webseiten, E-Mails, Newsletter, Whitepaper, Webinare, Landing Pages, Social Media, Blogs, Downloads oder Online-Magazine, SEO, SEA, SEM, Paid Ads, u.v.m.
  • Print: Anzeigen in Zeitschriften, Rabattcoupons, direkte Werbebriefe mit Antwortschreiben

Bei vielen Arten werden sogenannte Incentives (deutsch: Anreize) geschaffen, die potenzielle Interessenten motivieren. Das können spezielle Angebote, Rabatte oder kostenlose Testprodukte sein.

Online-Leadgeneration und DSGVO

Bei einigen Arten der Leadgenerierung sind rechtliche Aspekte zu beachten. So muss ein Newslettereintrag eine Opt-out-Möglichkeit besitzen. Die Weitergabe von Daten bei einem Webformular braucht zwingend einen Opt-In-Button. Der Kunde muss bei ausdrücklich seine Zustimmung äußern, bevor ein Datensatz vom Unternehmen generiert werden darf. Üblich ist ein Double-Opt-In-Verfahren.

Vorteile / Nachteile

Elektronische Arten der Leadgenerierung genießen den Vorteil, dass die Leads bereits in Form von Datensätzen vorliegen, nachdem sie generiert wurden. Webformulare, Anmeldungen für Newsletter oder Webinare beinhalten schon ein bestimmtes Format der Leads und können einfach gespeichert werden. Das Lead Reporting ist bei Offline-Medien wesentlich aufwendiger. Damit hängt auch die Segmentierung von Leads zusammen:[3] Je komplexer die Datensätze sind, desto schwieriger wird es, diese auszuwerten und der richtigen Vertriebsmethode zuzuordnen.[4] Streuverluste können das Ergebnis sein. Die Leadgenerierung in Onlinemedien ist ungleich praktischer.

Bei On- und Offline-Medien ist das Leadscoring zentral. So werden Leads nach bestimmten Kriterien in gute und weniger gute Kontakte unterteilt. Je mehr Daten verfügbar sind, desto einfacher fällt dieses Scoring. In der Praxis werden Leads häufig auch gekauft. Dieses Vorgehen ist nur rechtlich erlaubt, wenn die Interessenten eindeutig ihre Zustimmung für die Verwendung der Daten von Drittanbietern gegeben haben. Negative Effekte auf das Image des Unternehmens sind hier zu erwarten. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn Nutzer Newsletter erhalten, für die sie sich ursprünglich nicht direkt angemeldet haben.

Da Leads qualifizierte Interessenten sind, können sich Unternehmen mit der richtigen Strategie einen hohen Bekanntheitsgrad in bestimmten Zielgruppen erarbeiten und sich Marktanteile in ihrer Branche sichern. Eine thematische Affinität der Interessenten ist dabei empfehlenswert. Auch ein bestimmter Rhythmus von Lead-Kampagnen sollte beachtet werden. Ein Vorgehen, dass sich zwar im rechtlichen Rahmen befindet, aber aus häufigen Mailings besteht, kann gegenteilige Effekte haben und Interessenten belästigen.

Die Leadgenerierung hat bei bestimmten Formen ihre Grenzen. So können Gewinnspiele zum Beispiel für viele Leads sorgen. Doch tatsächlich haben viele Nutzer vielleicht nur daran teilgenommen, weil sie den attraktiven Hauptpreis gewinnen wollten, sich aber sonst nicht für das Unternehmen, seine Produkte oder seine Dienstleistungen interessieren. Es handelt sich also nicht um wirklich qualifizierte Leads. Aus diesem Grund sollte Preise bei der Leadgenerierung mit Gewinnspielen zumindest möglichst themenrelevant zum Angebot des jeweiligen Unternehmens sein.

Bedeutung für das Online Marketing

Der Leadgenerierung kommt ein zentraler Stellenwert im Online Marketing zu. Je mehr Leads ein Unternehmen generiert, desto größer wird die Reichweite für zukünftige Kampagnen und der Umsatz, wenn Leads zu Sales werden. Der Erfolg der Leadgenerierung kann mithilfe verschiedener Kennwerte wie Cost per Lead, ROI, Social Return on Investment und Conversion Rate gemessen werden. Ein Monitoring ermöglicht schnelles Reagieren und Optimieren, Automatisierungen verschlanken Prozesse und schonen Ressourcen.

Einzelnachweise

  1. ↑ Leitfaden: Phasen im Leadmanagement-Prozess Bitkom. Abgerufen am 20.06.2020
  2. ↑ Arten der Leadgenerierung B2B Manager by Saxoprint. Abgerufen am 19.06.2020
  3. ↑ So nutzen Sie Segmentierung, um erfolgreich Leads zu generieren Hubspot. Abgerufen am 20.06.2020
  4. ↑ 3 Layers of Lead Segmentation LinkedIn. Abgerufen am 20.06.2020

Weblinks

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