Lead Nurturing

Lead Nurturing bezeichnet die Förderung, Pflege und die Verwaltung von Kundenkontakten (Leads), sodass potenzielle Kunden und Interessenten in ihrer jeweiligen Phase der Kaufentscheidung mit den richtigen Informationen angesprochen werden können. Der Fokus des Lead Nurturing (von engl.: to nurture; deutsch: pflegen, gedeihen lassen, fördern) liegt auf der qualitativen Weiterentwicklung der Kundenbeziehung, um den Kunden beim Übergang von einer Phase des Verkaufstrichters in die nächste zu verhelfen.

Dies erfolgt mit persönlicher Ansprache, relevanten Informationen sowie Anreizen (Incentives) - und auch mit der Unterstützung verschiedener technischer Systeme, die die Kontaktpunkte der Customer Journey bilden und eine Voraussetzung für Lead Nurturing darstellen. Das Ziel besteht darin, den Interessenten erforderliche Informationen über Produkte, Angebote oder Dienstleistungen an verschiedenen Touchpoints zur Verfügung zu stellen, sodass sie eine fundierte Kaufentscheidung treffen können – egal wo sie sich befinden oder in welcher Entscheidungsphase sie gerade sind. Lead Nurturing kommt sowohl im B2C als auch B2B-Bereich zum Einsatz.

Allgemeine Informationen zum Thema

Lead Nurturing kann in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses zur Anwendung kommen:

• Neukundengewinnung
• Kundenbindung
• Kundenreaktivierung
• Kundenrückgewinnung

Die Qualifizierung von Leads kann zudem verschiedene Ziele verfolgen:

• Mehr qualifizierte Leads
• Kürzere Kaufprozesse
• Höhere Konversionsraten
• Optimierung des ROI

Je nach Phase des Kaufprozesses und den Zielen des Lead Nurturing können unterschiedliche Maßnahmen ergriffen und Strategien verfolgt werden. Zwar soll Lead Nurturing dem Kunden notwendiges Wissen an die Hand geben, damit er eine Kaufentscheidung treffen kann, jedoch ist der Informationsfluss dabei nicht einseitig: Jedes Unternehmen möchte mit Lead Nurturing die Geschäftsabschlüsse maximieren und die Qualität der Kundeninformationen und Kontakte erhöhen.

Für die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen erhalten Unternehmen im Gegenzug in der Regel Informationen über ihre Kunden, die sie für die Weiterqualifizierung der Kunden verwenden können. Es werden Kundenprofile erstellt, um noch effektiver Leads zu erzeugen (zum Beispiel durch genauere Zielgruppendefinitionen) und jegliche Maßnahmen auf diese Zielgruppen abzustimmen. Je mehr ein Unternehmen über einen Kunden weiß, desto besser gelingt die gezielte, personalisierte Ansprache im Kaufprozess und desto höher ist die Qualität eines einzelnen Leads.

Funktionsweise

Das Lead Nurturing ist abhängig von der Qualität der Leads, die in Sachen Personas oder Zielgruppendefinitionen natürlich zum Unternehmen passen müssen. Zunächst steht die Frage im Raum: Welche Eigenschaften zeichnen einen idealen Kunden aus? Dabei geht es nicht um Akquise, sondern vielmehr um das Kennenlernen zwischen Unternehmen und Kunde. Deshalb werden Leads normalerweise anhand des Interessentenverhaltens vorsortiert, gruppiert und in zwei oder mehrere Kategorien unterteilt. Der Lead existiert ja bereits, aber die Interaktion ist noch unbestimmt.

Die Art und Weise wie Kunden mit dem Unternehmen interagieren, sagt etwas über die Motivationen der Kunden aus: Sie können sich zum Beispiel einfach für Informationen interessieren oder eine echte Kaufabsicht haben. Blogbesuche, Klicks auf Beiträge, Newsletter-Anmeldungen oder Downloads von Whitepapern sind häufig ein Indiz für die Motivationen der Kunden. Je mehr sie interagieren, desto deutlicher wird die Kaufabsicht. Oft wird in diesem Zusammenhang ein sogenanntes Leadscoring verwendet, das den unterschiedlichen Phasen des Sales Funnel Rechnung trägt und Micro Conversions miteinbezieht.

Nun werden Leads im Verkaufstrichter (Phasen) und mitunter auch der Customer Journey (Touchpoints) unterschieden, um später die Kommunikationsmaßnahmen darauf abstimmen zu können. Die Standardstruktur des Lead Nurturing:

• Inquiry (Anfrage): Interessenten suchen nach allgemeinen Informationen, die ihnen dabei helfen, ein bestimmtes Problem zu lösen oder eine Fragestellung zu beantworten. Unternehmen können dieses Informationsbedürfnis antizipieren und Aufmerksamkeit für das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung generieren. Wo besteht Bedarf an Informationen?
• Sales Accepted Lead (kaufbereiter Kontakt): Der nächste Schritt zeichnet sich durch konkrete Problemlösungswege aus. Wie kann der Interessent sein Problem lösen oder seine Frage beantworten? Unternehmen können den persönlichen Kontakt zwischen Interessent und dem Vertrieb an dieser Stelle beginnen und den Kunden auf dem Weg zur Lösung betreuen.
• Sales Qualified Lead (Verkaufschance): Der Interessent beschäftigt sich hier mit konkreten Produkten oder Dienstleistungen, die sein Problem lösen. Entsprechend sind Details über Produkte und Dienstleistungen relevant. Welchen Mehrwert hat genau dieses Produkt für den Interessenten? Welche Vorteile gehen damit einher?
• Closed Won (Geschäftsabschluss): Der Interessent erwägt nicht nur den Kauf des Produktes, sondern entscheidet sich dafür, weil ihm relevante Informationen und Problemlösungsstrategien angeboten wurden. Das Unternehmen hat einen Kunden gewonnen.

Diese verschiedenen Arten von Leads werden auch als Nurtures beschrieben und können weitaus komplexer zusammengesetzt sein als in diesem Fall:

• Welcome Nurture: Zum ersten Kontakt werden Kunden begrüßt. Erste Daten werden mithilfe von Abonnements, Anmeldungen oder andere Kommunikationswege wie Email, Telefon oder Social Media ausgetauscht. Das Informationsbedürfnis seitens der Interessenten ist hoch und Unternehmen versuchen, ihre Kundenprofile aufzufüllen und zu vervollständigen.
• Follow Up Nurture: Gibt es weitere Kontakte und Interaktionen, können Unternehmen beim Interessenten nachhaken und das, was sie bereits über den Kunden wissen, zur personalisierten Ansprache einsetzen.
• Wake Up Nurture: Wenn lange keine Interaktionen stattgefunden haben, können Unternehmen nachsetzen und an dem passiven Interessenten Angebote unterbreiten. Der Interessent soll aufgeweckt werden.

Manche Unternehmen setzen bis zu 30 unterschiedliche Leads ein, um personalisierte Programme arbeiten zu lassen und den Kunden in jeder Phase des Kaufprozesses und an allen möglichen Touchpoints relevante, hilfreiche Informationen an die Hand zu geben. Neben Excellisten können dabei CRM-Systeme und Marketing Automation zum Einsatz kommen.

Bei großen Unternehmen ist schon die bloße Verwaltung von Kundendaten mit enormem Aufwand verbunden, weshalb Kontakte automatisiert erfasst und in die IT-Infrastruktur des Unternehmens integriert werden sollten. Eine effektive Verwaltung dieser Daten bedeutet ein höheres Maß an personalisierter Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey und mehr Möglichkeiten, diese Maßnahmen im Hinblick auf die Ziele der Aktivitäten zu steuern und zu kontrollieren – teils auch mit aufwendigen Business Intelligence Systemen.

Bedeutung für das Online Marketing

Das Lead Nurturing hat im Online Marketing einen zentralen Stellenwert und taktisch sowie strategisch eingesetzt werden. Die Maßnahmen können sich an vorab definierten Zielen orientieren und beispielsweise die Konversionsraten steigern, bessere Leads erzeugen, Kaufprozesse optimieren oder allgemein den Return on Investment erhöhen. Das alles wären strategische Ziele.

Taktisch lässt sich Lead Nurturing an verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters oder Touchpoints realisieren, um einzelne digitale Assets beziehungsweise deren Effektivität zu verbessern. Im Vordergrund steht dabei meist das Informationsbedürfnis des Interessenten und keine strategischen und quantitativen Ziele. Ein nutzerzentrierter Ansatz hat den Vorteil, dass die Kommunikationsmaßnahmen die Bedürfnisse der potenziellen Kunden vorwegnehmen.

Weblinks

• Definition Lead Nurturing
• Was ist Lead Nurturing und warum ist es wichtig?
• Definition Lead Nurturing
• Wenn die Leads nichts taugen
• Ausführliches Whitepaper zum Thema Lead Nurturing