Lead

Ein Lead ist ein Datensatz mit den Kontaktinformationen eines Interessenten, der diese Informationen einem Unternehmen im Rahmen des Marketings freiwillig zur Verfügung stellt. Jeder Lead besteht mindestens aus dem Namen des Interessenten und einer Kontaktmöglichkeit wie Postanschrift, Emailadresse, Telefon- oder Faxnummer.

Der Interessent drückt durch die Herausgabe der Nutzerdaten ein latentes Bedürfnis aus, welches das Unternehmen für weitere Marketingaktionen nutzen kann, um ihn für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung vorzubereiten (engl.: sales ready). Die Kosten für einen Lead im gesamten Prozess der Leadgenerierung werden als Cost per Lead bezeichnet und schwanken je nach Qualität des Datensatzes.

Qualität versus Quantität

Leads werden in der Regel mit einem Scoring versehen, um sie in ihrer Qualität unterscheiden zu können. Dies vereinfacht den Zugang zu den Datensätzen und strukturiert per se die Methoden der Leadgenerierung. Während vollständige Leads mit allen notwendigen Angaben für den Verkauf verwendet werden können, ist dies bei lückenhaften Datensätzen nicht der Fall.

Ein wichtiger Schritt bei der Erzeugung von Leads ist deshalb die Auszeichnung und Aufbereitung der Daten, um sie zu strukturieren und auf Korrektheit hin zu überprüfen. Dabei können Unterschiede zwischen den Bereichen B2C und B2B auftreten. Leads können in fünf Qualitätsstufen unterteilt werden.

• Antwort: Person X antwortet auf eine Marketing-Aktion von Unternehmen Y und bekundet durch die Übermittlung von Kontaktinformationen ein potenzielles Interesse.
• Interaktion: Unternehmen Y und Person X treten in einen Dialog. Beispielsweise in Form eines Gespräches am Telefon oder per Email. Relevante Informationen werden ausgetauscht. Der Lead wird gefördert (engl.: Lead Nurturing).
• Interesse: Person X drückt ein faktisches Interesse an Produkten oder Dienstleistungen von Unternehmen Y aus. Eine Kaufbereitschaft ist vorhanden (engl.: hand off to sales)
• Notwendigkeit: Person X erkennt ein Bedürfnis für Produkte von Y (B2C). Person X benötigt beispielsweise Produkte von Y für eine bestimmte Abteilung (B2B). Person X ist „sales ready“.
• Verkauf: Person X erwirbt ein Produkt von Y, weil das Angebot gut erscheint. Person X ist Entscheidungsträger, verfügt über das Budget und erwirbt das Produkt aufgrund des guten Angebotes (B2B).

Beispiele für Leads

• Offline Lead: Eine Promotion führt dazu, dass Marketer und Interessent miteinander ins Gespräch kommen. Der Interessent gibt dem Marketer seine Kontaktdaten, um weitere Informationen zu erhalten. Der Interessent wird daraufhin als Lead in der Datenbank erfasst.
• Online Lead: Ein Nutzer sucht im Internet nach bestimmten Informationen. Er findet ein Whitepaper, das die von ihm gesuchten Antworten enthält. Für den Download registriert er sich mit seinen Nutzerdaten. Das Unternehmen, das das Whitepaper erstellt hat, nimmt diese Daten automatisiert in eine Datenbank auf, um sie später für gezielte Marketingaktionen zu verwenden.

Bedeutung für das Online Marketing

Die Definition eines Leads hat Auswirkungen auf den Prozess der Leadgenerierung. Sie bildet die Basis für nachgeschaltete Kampagnen. Die Methoden der Leadgenerierung unterscheiden sich, insofern als der Lead verschiedene Merkmale beinhalten kann. Eine Postadresse kann nur für offline Leads verwendet werden, während Email-Adressen für verschiedene online Leads benutzt werden können. Alle beteiligten Personen in diesem Prozess sollten in der Definition übereinstimmen, damit klar ist, was das Unternehmen erreichen möchte. Alle gesammelten Leads sollten im Hinblick auf diese Definition überprüft und ausgewertet werden.

Wichtig bei der Bestimmung der Merkmale eines Leads ist die Frage, welche strategischen Ziele verfolgt werden und was für das Unternehmen ein idealer Lead ist. So ist die Erhöhung der Reichweite durch das Sammeln von Leads in einem quantitativen Sinn ein grundsätzlich anderes Ziel als die Steigerung des Umsatzes durch qualitativ hochwertige Leads, die bereits „sales ready“ sind. Das Ziel besteht in der Regel darin, Leads zu erzeugen, die sales ready sind. Ein wichtiger Schritt bei der Erzeugung von Leads ist deshalb das sogenannte Lead Nurturing, das Weiterqualifizieren von Leads.

Weblinks

• Definition Lead (sales.about.com)
• Definition Lead (searchitchannel.techtarget.com)
• Definition Lead (investopedia.com)