B2C Marketing

Unter B2C Marketing versteht man die werbende Ansprache von Endverbrauchern. B2C ist ein englisches Akronym für business-to-consumer (deutsch: Unternehmen zu Konsument). Beim B2C Marketing stehen personalisierte Kundenansprache und psychologische Faktoren im Vordergrund. Hierin unterscheidet es sich im wesentlichen von der eher sachlichen Herangehensweise des B2B Marketing.

B2C Marketing in Abgrenzung zu B2B Marketing

Obgleich in beiden Fällen Produkte an Verbraucher verkauft werden sollen, unterscheiden sich die Herangehensweisen in der B2C-Beziehung doch von denen im B2B Marketing. Beim B2B versuchen Unternehmen, den Kaufprozess möglichst auf Effizienz und Geldersparnis zu optimieren. B2B-Käufe werden tendenziell eher auf Basis logischer Faktoren getätigt, B2C-Käufe sind oftmals emotional gesteuert.

Beim B2B, also dem Verkauf von Unternehmen an Unternehmen, werden Transaktionen häufig intensiver abgewägt, es sind mehr Menschen in den Kaufprozess involviert und oft wird auch die eigentliche Kaufentscheidung von mehreren Personen gemeinsam getroffen. Für B2B-Kunden, die Firmengelder investieren, steht oft der potentielle ROI bei ihrem Kauf im Vordergrund. Aus diesem Grund sind ihre Transaktionen eher logisch gesteuert, als durch persönliche Empfindungen.

Das Gegenteil ist der Fall, wenn es um den Verkauf an Endverbraucher geht. Hier werden meistens emotional gesteuerte Entscheidungen getroffen. In der Folge wollen Konsumenten nicht anhand langer, detaillierter Abhandlungen verstehen müssen, welche Vorteile sie von einem Produkt haben werden. Die B2C Botschaft sollte, im Gegensatz zum B2B, kurz, prägnant, leicht verständlich und pointiert vermittelt werden.

Für den B2C-Kunden steht nicht der Return on Investment im Vordergrund, sondern eher der unmittelbare Nutzen. Anders als bei B2B-Käufen, fallen der Entscheidungsphase und der Kaufprozess eines Endverbrauchers deutlich kürzer aus. Beim B2C Marketing muss auf einfache Weise vermittelt werden, inwieweit das Produkt das Leben des Käufers bereichert oder vereinfacht. Der Fokus sollte auf der Problemlösung oder dem Pain Point des Kunden liegen.

Unterschiede B2C und B2B

B2C Marketing unterscheidet sich in einigen konkreten Punkten vom B2B Marketing:

  • Die Zielgruppe ist beim B2C Marketing deutlich größer, dadurch heterogener. In aller Regel handelt es sich dabei auch im einzelne Konsumenten. Beim B2C agieren mehrere Verantwortliche als potentielle Käufergruppe.
  • Die Kundenansprache ist im B2C Marketing persönlicher und personalisierter. Werbebotschaften, die die Verbraucher emotional ansprechen, sind erfolgreicher, als informative, faktenbasierte Ansprache, die im B2B besser funktioniert.
  • Die Bedürfnisbefriedigung muss im B2C Marketing unmittelbar stattfinden. Im B2B muss sich das Unternehmen als Experte aufstellen. Dies gelingt ihm einerseits durch Reputation, andererseits aber durch entsprechend fachliche und profunde Marketingmaßnahmen.
  • Das Fachwissen ist bei der Zielgruppe im B2C in der Regel geringer ausgeprägt, ihn interessieren eher Preis-Leistungsverhältnisse und sofortige Problemlösungen. Im B2B sind Kunden informierter, auch über Konkurrenzpreise und -leistungen.
  • Bei den Produkten oder Services, die über B2C vertrieben werden, handelt es sich meist um relativ breit gestreute Massenware, im B2B werden komplexere, aber auch spezifiziertere Produkte vermarktet, die unternehmerische, nicht private Probleme lösen sollen.
  • Die Kundenbindung war im B2B Marketing lange deutlich enger. Schlicht, weil der Kundenstamm kleiner ist und wiederkehrende, zufriedene Kunden überlebenswichtig für B2B-Unternehmen sind. Lange Zeit wurde auf eine personalisierte Kundenbeziehung im B2C wenig wert gelegt. Doch seit Unternehmen erkannt haben, dass auch Endverbraucher mehr und mehr wert darauf legen, in ihrer persönlichen Lebenswelt abgeholt zu werden und als eventuelle Markenbotschafter einen hohen Stellenwert genießen und Einfluss haben können, tendieren immer mehr B2C-Unternehmen trotz des relativ großen Kundenstammes zu einem möglichst individuellen, breit gefächerten und langfristigen Customer Relationship Management.

Ziele des B2C Marketing

Die Erwartungshaltung von Endverbrauchern hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt. Eine anonyme Masse anzusprechen, wie das etwa mit Fernsehwerbung oder Print-Anzeigen getan wird, ist für B2C-Unternehmen nicht mehr wirtschaftlich. Der Streuverlust ist zu hoch und die Kunden möchten das Gefühl haben, als Individuen wahrgenommen zu werden. Gleichzeitig erwarten sie von Unternehmen Authentizität.

9 von 10 Konsumenten sind bereit, mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn mit dem Kauf eine verbesserte Customer Experience verbunden ist. Kunden sind das Sprachrohr einer Marke oder eines Unternehmens. Im Schnitt erzählen 11 Verbraucher anderen Menschen von einer positiven Customer Journey, 15 von einer schlechten.[1] Den Kunden also als gesichtslose Einheitsmasse zu betrachten, kann B2C-Unternehmen nachhaltig schaden.

Ziel des B2C Marketing muss es darum sein, Verbraucher zur Interaktion zu animieren und so die Engagement Rate zu verbessern. Dazu muss die mobile Optimierung des E-Commerce-Angebotes ebenso stimmen, wie der Kundenservice, sprich: die Erreichbarkeit über diverse Kommunikationskanäle (Telefon, Chat, Social Media, E-Mail).

Zu den Zielen, die mit modernem, kundenorientiertem B2C Marketing erreicht werden sollen, zählen:

B2C Marketing Best Practices

Eine Marketingstrategie muss natürlich nicht nur auf die Zielgruppe ausgerichtet werden, sondern auch dem vermarkteten Produkt und dem dahinter stehenden Brand bzw. Unternehmen entsprechen. Im modernen B2C Marketing sind Transparenz und Authentizität, sowie eine Kundenbeziehung auf Augenhöhe drei wichtige Erfolgsfaktoren. Damit das vermittelt werden kann, aber auch, um den Streuverlust der Marketingmaßnahmen möglichst gering zu halten, setzen B2C Marketer verstärkt auf die Ausarbeitung einer Buyer Persona, auch Avatar genannt. Auf diesen „Optimalkonsumenten“ werden dann die weiteren Marketingschritte ausgelegt.

Am Anfang jeder erfolgreichen B2C Marketingstrategie steht ein verbessertes Verständnis darüber, wie der Kaufentscheid beim Endverbraucher abläuft: vom Erkennen eines Bedürfnisses über die Suche nach Möglichkeiten dieses Bedürfnis zu stillen, den Vergleich unterschiedlicher Angebote, bis hin zur Wahl eines spezifischen Produktes und dem abschließenden Kauf. Mittlerweile gehen viele B2C Marketer aber auch noch weiter und beziehen die Phase nach dem Erwerb eines Produktes in ihre Überlegungen mit ein. Also, wie der Kunde nach dem Kauf damit verfährt: schickt er es zurück, nutzt er es tatsächlich, kauft er vielleicht noch mehr oder entsorgt er es sogar?[3]

Content Marketing ist eine der wichtigsten Säulen im B2C Marketing. Mit gutem, hochwertigem und ansprechend gestaltetem Content können Unternehmen auf sich aufmerksam machen, potentielle Kunden anziehen und in Käufer verwandeln.

Conversion Optimierung ist ein weiteres großes Puzzleteil im Umsatz generierenden B2C Marketing. Mit Abonnementangeboten, Freebies und exklusiven After-Sale- oder Cross-Sale-Angeboten können Käufer langfristig gebunden werden und eine gute Kundenbeziehung zu ihnen aufgebaut werden.

Zu einem umfassenden B2C Marketing gehören neben Content Marketing auch E-Mail Marketing, Social Media Marketing und eine userfreundliche Website, die einen schnellen Transaktionsabschluss über alle Endgeräte ermöglicht.

Die wichtigsten B2C Marketing KPIs

Den Erfolg von B2C Marketing kann man messen und sollte dies auch tun, wenn man Kundenbindungen stärken und höhere Umsätze generieren möchte. Die wichtigsten KPIs im B2C Marketing sind:

  • Engagement Rate: Empfehlungen durch Freunde und Familie sind für einen Großteil der Endverbraucher ausschlaggebend für oder gegen einen Kauf. Auf Platz 3 rangieren laut Umfragen die Sozialen Medien.[4] Social Engagement spielt demnach eine wichtige Rolle in der Wahrnehmung potentieller Kunden.
  • Website Traffic: Mit einer engmaschigen Analyticsbeobachtung ist es möglich, zu erfahren, welche Kampagnen über welche Kanäle von welcher Buyer Persona besonders viel Traffic eingebracht hat. So kann das B2C Marketing, die Customer Journey, die Lead Generation und die Conversion Rate optimiert werden.
  • Conversion Rate: Die Conversion Rate definiert den Übergang von einem Webseitenbesucher (auch: User) zu einem Kunden. Mit dieser KPI kann die Effektivität von B2C Kampagnen gemessen werden, deren Wirkung auf die getätigten Käufe und der allgemeine Erfolg eines B2C E-Commerce Unternehmens.
  • Lead Quality: Dieser Messwert setzt sich im B2C Marketing aus unterschiedlichen Parametern zusammen. Die Qualität von Leads ist eng verknüpft mit der Zielgruppenausarbeitung und -ansprache und kann nur langfristig brauchbare Ergebnisse und Einsichten liefern.
  • Kundenbindung: Dieser Wert (engl. Retention Rate) kann mit einer recht einfachen Formel berechnet werden.


 Kundenbindungsrate = ( (CE - CN) / CS) * 100


CE steht dabei für die Kundenanzahl am Ende einer zuvor festgelegten Zeitspanne, CN repräsentiert die Anzahl neuer Kunden während der gleichen Zeit, CS ist die Anzahl der Kunden zu Beginn des Messzeitraums.

  • Kundentreue: Die Kundentreue kann zum Beispiel über den Net Promoter Score oder den Customer Satisfaction Scoregemessen werden und leitet sich aus der Bereitschaft eines Kunden ab, ein Produkt oder einen Service weiterzuempfehlen.
  • Umsatzzahlen: Damit sind vor allem die Umsätze gemeint, die eindeutig auf das B2C Marketing zurückzuführen sind. Aus diesem Grund sind KPIs aus Google Analytics so wertvoll, etwa der Kampagnen ROI.
  • Marketing ROI: Diese Zahl beschreibt das Verhältnis des Gesamtumsatzes durch das B2C Marketing zu den Ausgaben für die Maßnahmen und Kampagnen. Die Formel lautet


 Marketing ROI = (Brutto-Marketingumsatz - Marketinginvestment) / Marketinginvestment


Der Kampagnen ROI und der Marketing ROI haben in der jüngeren Vergangenheit einen großen Stellenwert im B2C Marketing eingenommen.[5] Für Unternehmen lässt sich anhand dieser KPI der Erfolg ihres B2C Marketings zuverlässig messen und als erfolgreich oder nicht einstufen.

Insgesamt ist beim B2C Marketing eine Tendenz hin zu individualisierter Kundenansprache zu beobachten, wie sie ganz ähnlich im B2B schon lange üblich ist. Auch die Kundentreue ist für viele Unternehmen ein zunehmend wichtiger Faktor, weshalb für viele ein CRM, das über den eigentlichen Kaufprozess hinaus geht, längst zur Best Practice gehört.[6]

Einzelnachweise

  1. ↑ 75 Customer Service Facts, Quotes & Statistics helpscout.com. Abgerufen am 24. Juni 2019.
  2. ↑ igi-global.com What is Customer Evangelists? igi-global.com. Abgerufen am 24. Juni 2019.
  3. ↑ B2C Marketing: Top Strategies, Techniques, & Examples emarsys.com. Abgerufen am 24. Juni 2019.
  4. ↑ How Social Media Is Influencing Purchase Decisions socialmediaweek.org. Abgerufen am 24. Juni 2019.
  5. ↑ 80% CEOs do not really trust marketers fournaisegroup.com. Abgerufen am 24. Juni 2019.
  6. ↑ Änderungen des Käuferverhaltens in B2C-Märkten link.springer.com. Abgerufen am 24. Juni 2019.

Weblinks

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