Personas

Bei Personas handelt es sich um erdachte Persönlichkeiten, die stellvertretend für eine bestimmte Zielgruppe stehen. Im Online Marketing helfen sie, den Nutzer einer Website oder den Kunden eines Online Shops besser zu verstehen.

Konzeption von Personas

Damit Personas ihre positive Wirkung entfalten können, müssen sie möglichst detailreich entwickelt werden. Ihnen muss „Leben eingehaucht“ werden. Hierzu muss zunächst eine umfangreiche Definition der Zielgruppe(n) vorangehen, um empirische Daten zu erhalten. Unter anderem sollten folgende Informationen zur Zielgruppe vorliegen:

• Alter
• Geschlecht
• Wohnort
• Familienstand
• Bildungsstand
• Beruf/Karrierestufe
• Höhe des Einkommens

Um die Personas nun genauer zu definieren – vier bis fünf Stück für die wichtigsten Zielgruppen reichen in der Regel – werden alle Details zu ihnen in Form eines Fließtextes niedergeschrieben. Jede Persona erhält einen realistischen Namen, ein Foto und wird mit demografischen Daten versehen. Zusätzlich wird festgehalten, welchen Hobbys sie nachgeht, was sie nicht mag und was sie bevorzugt.

Dann kommt der wichtigste Teil der Erstellung der Personas: Für jede Zielgruppe muss festgehalten werden, welche Ziele diese mit dem Besuch des Online Shops verfolgt, welche Wünsche und Erwartungen sie daran koppelt und welche Bedürfnisse sie hat, die erfüllt werden sollen.

Einsatz von Personas

Personas werden im Online Marketing eingesetzt, um die Zielgruppe besser zu verstehen und in der Folge die eigenen Ziele besser zu erreichen, also beispielsweise die Conversion zu verbessern und die Umsätze zu steigern. Personas können darüber Aufschluss geben, wonach die verschiedenen Zielgruppen genau suchen. Daraus können wiederum Rückschlüsse dahingehend gezogen werden, welche Inhalte die Zielgruppen am ehesten erwarten und zufriedenstellen. Zudem bringt der Online Händler in Erfahrung, welche Elemente einer Website welche Reaktion bei den einzelnen Zielgruppen auslösen.

Personas werden eingesetzt, wenn Webseiten überarbeitet oder um neue Features ergänzt werden sollen. Sie geben Aufschluss darüber, wie die Änderungen wohl von den Nutzern angenommen werden könnten und ob neue Ideen sinnvoll sind. Auch in Hinblick auf das Webdesign und die Informationsarchitektur helfen Personas, die Meinung der Zielgruppen besser einzuschätzen und ihnen die Navigation auf der Website zu erleichtern.

Bedeutung für das Online Marketing

Auf der Basis der Personas kann ermittelt werden, wonach die Nutzer genau suchen. Während beispielsweise die informierte und aufgeklärte Zielgruppe nach Keywords wie [Produkt kaufen] oder [Produkt bestellen] sucht, nutzt die uninformierte Zielgruppe, die noch eine erste Orientierung braucht, vielleicht eher Suchphrasen wie [Produkt vergleichen] oder [Produkttest]. Wurden diese Suchbegriffe identifiziert, können zielgerichtet Landing Pages aufgebaut werden, die sich perfekt an die Bedürfnisse der Zielgruppen anpassen. Die Absprungrate kann dadurch verringert werden. Zugleich lässt sich optimieren, auf welche Art von Content die Zielgruppen am besten reagieren – viel oder wenig Text, Bildern und Videos oder andere Medienelementen.

Der gesamte Content kann ganz gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen angepasst werden, beispielsweise ein Informationsbedürfnis oder die Suche nach einem günstigen Produkt. Mithilfe von Personas kann auch ermittelt werden, in welchen Foren und soziale Netzwerke sich die Zielgruppen bevorzugt aufhalten, wodurch sich unter Umständen zusätzliche Ansatzpunkte für das Linkbuilding und weitere Werbemaßnahmen ergeben. Nach der Segmentierung bzw. die Erstellung von Personas, kann der Einsatz von konkreten Werbemitteln genauer bestimmt werden, wie beispielsweise auch der Einsatz eines passenden Testimonials.

Weblinks

• Definition Personas
• Nutzergesteuertes SEO – Searcher Personas als Trend der SEO-Branche
• Von der Zielgruppe zur Zielperson: Brauchen wir wirklich die Buyer Persona?