Brand Experience

Der Begriff Brand Experience (deutsch: Markenwahrnehmung) umschreibt, wie und aus welchen Gründen Konsumenten eine Marke wahrnehmen und in ihrer Erinnerung abspeichern.

Kontrollierbare Kontaktpunkte mit der Brand

Damit die Zielgruppe die Brand wahrnehmen und verinnerlichen kann, ist es erforderlich, dass sie mit ihr in Kontakt gerät. In Frage kommen hierfür sehr viele unterschiedliche Kontaktpunkte, beispielsweise:

• Der Kunde sieht im Supermarkt die Verpackung einer Marke, die ganz bestimmte, markentypische Bestandteile aufweist (z. B. ein Firmenlogo).
• In der Tageszeitung steht ein Bericht über die Ausbildung in dem betreffenden Unternehmen oder über das Sponsoring der örtlichen Fußballjugend (Public Relations, deutsch: Öffentlichkeitsarbeit).
• Auf einer Litfaßsäule an einer Straßenkreuzung prangt die Werbeanzeige eines Bierherstellers.
• Der Tageszeitung liegen die Prospekte des hiesigen Supermarkts bei.
• Ein Konsument fährt am Unternehmen vorbei und nimmt das Firmenlogo wahr, das über dem Haupteingang angebracht wurde.
• Ein Unternehmen berichtet in einem Corporate Blog oder einem Social Media-Kanal über Wissenswertes und Aktuelles und tritt mit den Lesern in Kontakt.

Bei all diesen Kontaktpunkten, an denen der Verbraucher die Marke wahrnimmt und verinnerlicht, handelt es sich um kontrollierte Möglichkeiten. Der Unternehmer steuert selbst, wann welche Anzeigen erscheinen, welche Vereine er sponsern möchte oder wie seine Mitarbeiter in der Öffentlichkeit auftreten sollen.

Unkontrollierbare Kontaktpunkte mit der Brand

Allerdings gibt es auch Kontaktpunkte, die das Unternehmen nicht selbst steuern kann. Ein positives Beispiel hierfür ist ein begeisterter Kunde, der Verwandten und Freunden von einem Produkt oder einer Dienstleistung vorschwärmt (Mundpropaganda). Das Unternehmen gewinnt an Bekanntheit und Image, ohne dafür aktiv werden zu müssen. Solche unkontrollierbaren Kontaktpunkte werden allerdings zum Problem, wenn ein Kunde unzufrieden ist und seinem Ärger Luft machen möchte. Egal ob er Bekannten von den negativen Aspekten erzählt, diese in einem Internetforum schildert, auf einem Bewertungsportal einträgt oder auf die Pinnwand der Facebook Fanpage des Unternehmens schreibt – in jedem Fall nehmen andere Menschen die negative Botschaft wahr. Sie erleben eine negative Brand Experience, ohne dass das Unternehmen direkt eingreifen kann.

Jede Brand muss zumindest versuchen, diese Art der Brand Experience zu steuern, wenn auch nur indirekt. Hierfür gibt es unterschiedliche Ansätze. Am wichtigsten ist es jedoch, die Geschäftsbeziehung zum Kunden zu pflegen und bei Problemen sofort und fair zu reagieren.

Bewirkung einer positiven Brand Experience

Um eine positive Brand Experience zu schaffen, muss möglichst jeder Kontakt mit dem Unternehmen positiv verlaufen. Ein Kontakt soll bezaubernd, überraschend, fesselnd, positiv und/oder für beide Seiten von Vorteil sein. Um dieses Ziel zu erreichen, können beispielsweise folgende Punkte für die Unternehmensstrategie hilfreich sein:

• von den Wettbewerbern differenzieren
• gemachte Versprechen einhalten
• Werbebotschaften über jeden Kontaktpunkt erneut bekräftigen (z. B. mit Hilfe eines aussagekräftigen Slogans)
• sehr gut und über mehrere Kanäle erreichbar sein (z. B. per Telefon, Fax, E-Mail und verschiedene Social Media-Kanäle)
• personalisierte Produkte anbieten
• das Thema Nachhaltigkeit in den Fokus der Unternehmenskommunikation legen (z. B. umweltfreundliche Produktion oder gute Arbeitsbedingungen für die Mitarbeiter)

Weblinks

• Was ist Brand Experience?
• How to Build a Brand Experience for Customers (englisch)
• Brand Experience als Erfolgsfaktor in Social Media Kampagnen