Testimonial

Als Testimonial (deutsch: Empfehlung) bezeichnet man Aussagen von Personen, die sich öffentlich für ein Produkt aussprechen und dieses weiterempfehlen. In der Werbung werden sie als vertrauensbildende Maßnahme eingesetzt, um die Glaubwürdigkeit einer Botschaft zu verstärken.

Erscheinungsformen von Testimonials

Eine typische Erscheinungsform tritt in klassischen Werbeformaten wie Fernsehwerbung und Werbeplakaten auf. Berühmte Sportler wie Dirk Nowitzki oder Michael Ballack erklären ihre Zufriedenheit mit einem Bankprodukt oder einem Reiseanbieter, eine Hollywood-Diva promotet ein neues Parfum oder eine Kosmetik-Linie.

Auch in den Onlinemedien und im Dialogmarketing tauchen Testimonials auf. Hier handelt es sich jedoch eher um positive Kundenstimmen. Unternehmer sammeln gezielt positive Erfahrungsberichte ihrer Kunden und stellen sie Interessenten online oder beispielsweise in Werbebriefen zur Verfügung, um deren Zufriedenheit herauszustellen und das Produktimage zu fördern.

Arten von Testimonials

Bei Testimonials lässt sich zunächst unterscheiden, ob dafür bekannte, prominente Persönlichkeiten oder nichtprominente Personen herangezogen werden. Zudem spielt es hier eine Rolle, ob es sich um echte Personen oder um gespielte Persönlichkeiten handelt. Außerdem besteht die Möglichkeit, einen gezeichneten oder animierten Charakter oder Avatar als Testimonial zu verwenden. Einige Beispiele:

Beispiel 1: Fielmann-Fernsehwerbung (unbekannte Personen)

In der Fielmann-Fernsehwerbung werden verschiedene Passanten zu ihrer Meinung zu Fielmann befragt. Sie treten mit einem (eventuell) echten Namen auf, sind aber völlig unbekannt. Unbekannte Menschen werden als Testimonial eingesetzt, um ein Gefühl der Nähe zur Zielgruppe zu erzeugen, das Gefühl von „Personen wie du und ich“.

Beispiel 2: Käpt’n Iglo (echte Person, erfundene Figur)

Käpt’n Iglo ist eine Fantasiefigur, die fest mit dem Unternehmen iglo GmbH und der Marke verknüpft ist. Die weißbärtige Figur mit Kapitänsmütze wird bereits seit fast 30 Jahren eingesetzt und schafft so Vertrauen und Kontinuität, obwohl die dahinterstehenden namenlosen Darsteller bereits mehrfach ausgewechselt wurden.

Beispiel 3: Claus Hipp (echte Person mit eigener Persönlichkeit, kein Celebrity)

Claus Hipp ist der Geschäftsführer des Nahrungsmittel- und Babykostherstellers Hipp und tritt regelmäßig in verschiedensten Werbemitteln auf. „Dafür stehe ich mit meinem Namen.“ ist der Slogan, mit dem man die prominente Person verknüpft. Er schafft Vertrauen und erweckt den Eindruck eines Traditionsunternehmens in Familienhand, dem man gerne die Gesundheit seines Babys anvertraut.

Beispiel 4: Ronald McDonald (Avatar)

Ronald McDonald wirbt bereits seit den 1960er Jahren für die Fast Food-Kette McDonald’s. Als Namenspatron verschiedener karitativer Einrichtungen, vor allem zugunsten Kindern, gibt der mit dem Namen McDonald’s untrennbar verknüpfte Charakter der Marke einen menschlicheren Anstrich.

Beispiel 5: Thomas Gottschalk für Haribo (Celebrity)

Seit über 20 Jahren ist Thomas Gottschalk das feste Werbegesicht von Haribo. Als Promi macht er jeden Werbespot für bestimmte Zielgruppen automatisch interessant.

Nutzen eines Testimonials

Glaubwürdige Testimonials sind in der Lage, Interessenten von einem Produkt zu überzeugen. Das Wissen, dass andere bereits positive Erfahrungen mit der Nutzung machen konnten und das Produkt aufgrund einer hohen Joy of Use bzw. guten Brand Experience positiv bewerten, lässt es in der Gunst der Interessenten automatisch ansteigen. Ein ähnliches Prinzip lässt sich bei der Gewinnung von Facebook Likes beobachten: Bei unbekannten Fanpages mit nur 20 oder 50 Likes geht das Wachstum oft schleppend voran. Beim Nutzer kommt unweigerlich die Frage auf, warum die Seite so wenige Likes aufweist. Bei Seiten mit mehreren tausend oder gar zehntausend Likes zögern viele Nutzer nicht mehr mit dem Ausdruck ihres Wohlwollens.

Werden Testimonials zielgerichtet im Rahmen von Verkaufsbriefen oder auch Verkaufs-Landingpages im Netz eingesetzt, können dadurch die Verkaufszahlen nachhaltig gesteigert werden. Die ideale Platzierung, der Umfang und die Wirkung der Testimonials kann je nach Angebot variieren. Deshalb können A/B-Testings eingesetzt werden, um den idealen Einsatz zu testen.

Probleme beim Einsatz von Testimonials

Wenn der Werbetreibende bekannte Persönlichkeiten heranzieht, um sein Produkt positiv darzustellen, geht er damit auch ein Risiko ein. Im Regelfall wird dafür eine Person mit einem positiven Image herangezogen. Erleidet die Person allerdings einen Imageschaden – bei einem Sportler beispielsweise durch einen Dopingskandal oder bei einem Sänger durch den Flop einer neuen Platte –, so erhält auch die Aussage der Persönlichkeit unter Umständen ein geringeres Gewicht. Ist die Marke eines Produkts oder Unternehmens sehr stark mit der jeweiligen Werbepersönlichkeit verbandelt, ist bei skandalartigen Ausmaßen sogar ein Imageverlust für das betreffende Unternehmen möglich.

Problematisch kann außerdem die Glaubwürdigkeit eines Testimonials werden. Damit ein Erfahrungsbericht realistisch wirkt, muss das Produkt möglichst gut zu der berichtenden Person passen. Ein gutes Beispiel ist die Werbekampagne von Weight Watchers Deutschland aus dem Jahr 2012. Das Unternehmen machte die frisch erschlankte Schauspielerin Christine Neubauer zu ihrem großen Aushängeschild, die mit dem Programm 10 kg abgenommen haben will. Ist die Glaubwürdigkeit bei einem Testimonial jedoch nicht gegeben, kann sich der Effekt sogar ins Gegenteil verkehren und dem Unternehmen negative Publicity einbringen.

Gewinnung von Testimonials

Erfundene Testimonials sind zwar billig und schnell verfügbar, stellen jedoch auch einen Risikofaktor dar. Fliegen die erlogenen positiven Bewertungen und Erfahrungsberichte auf, hinterlässt dies beim Interessenten einen faden Beigeschmack. Es stellt sich der Eindruck ein, dass das Unternehmen aufgrund mangelnder Produkt- oder Servicequalität nicht in der Lage ist, echte positive Kundenstimmen einzufangen. Testimonials sollten daher stets natürlichen Quellen entspringen. Ein guter Zeitpunkt, um einen Kunden um ein Testimonial zu bitten, ist beispielsweise direkt nach der Erledigung eines Auftrags. Der Kunde muss sein Einverständnis dafür erklären, dass nicht nur seine Aussage an sich veröffentlicht wird, sondern auch sein Name und ggf. die Bezeichnung seines Unternehmens bzw. Arbeitgebers.

Rechtliche Einschränkungen

Früher gab es rechtliche Einschränkungen insbesondere in Bezug auf die Verwendung von Testimonials im medizinischen Bereich. Insbesondere wenn außerhalb von Fachkreisen Arzneimittel, medizinische Verfahren, Behandlungen oder Gegenstände beworben wurden, durften Testimonials gemäß Heilmittelwerbegesetz nicht eingesetzt werden. Dieses Verbot wurde 2011 durch die Rechtsprechung des EuGH ausgehebelt. Das Heilmittelwerbegesetz wurde im Oktober 2012 überarbeitet. Seitdem ist der Einsatz von Testimonials auch außerhalb von Fachkreisen erlaubt, sofern es sich nicht um irreführende oder missbräuchliche Aussagen handelt.

Rechtlich schwierig können Testimonials auch dadurch werden, dass die Grenzen zur Schleichwerbung fließend sein können. Der Verbraucher muss zu jeder Zeit erkennen können, dass es sich bei der Aussage eines Testimonials um eine Gegenleistung für eine Bezahlung handelt. Was bei Fernsehwerbung oder Anzeigen in Magazinen offensichtlich ist, ist in diversen Internetmedien, z. B. in sozialen Netzwerken, schon schwieriger. Es handelt sich um eine rechtliche Grauzone, die teure Abmahnungen von Mitbewerbern oder Verbraucherzentralen nach sich ziehen kann.

Weblinks

• Die Tücken der Testimonial-Werbung
• 12 Tipps für effektive Testimonials
• Bedeutung von Testimonials in der heutigen Werbelandschaft
• Charakterisierung von Testimonials