Dialogmarketing

Dialogmarketing ist ein Teilbereich des Direktmarketings, der auf der direkten Ansprache von potenziellen oder Bestandskunden beruht. Bei dieser Form des Marketings handelt es sich im Gegensatz zu klassischen Werbeformaten um einen Dialog, da der Kunde auf die Werbung reagiert.

Funktionsprinzip des Dialogmarketings

Beim Dialogmarketing tritt der Werbetreibende in einen Dialog mit seinen Kunden oder Interessenten. Diese werden zielgruppengenau und häufig individualisiert angesprochen. Basis dieser direkten Kundenansprache sind Daten, die entweder aus bereits bestehenden Kundenbeziehungen, aus gekauften Datenbeständen oder auch aus Treue- und Bonusprogrammen wie z. B. DeutschlandCard oder PayBack stammen. Dieses YouTube-Video zeigt anschaulich, wie Dialogmarketing in der Praxis funktioniert. Die Daten können beispielsweise in einem CRM-System gespeichert sein.

Methoden des Dialogmarketings

Das Dialogmarketing kann sich einer Vielzahl von verschiedenen Methoden bedienen. Wichtig ist lediglich, dass die Werbung ein sogenanntes Response-Element beinhaltet. Dies bedeutet, dass der Kunde die Möglichkeit haben muss, auf die Werbung zu reagieren. Zudem muss die Reaktion messbar sein, beispielsweise durch Anrufe auf eine bestimmte, nur für diesen Zweck freigeschaltete Telefonnummer, durch die Antwort an eine spezielle E-Mail-Adresse oder die Adressierung eines Briefes an einen bestimmten Ansprechpartner.

Typische Erscheinungsformen des Dialogmarketings sind beispielsweise:

• Mailing (per Post)
• Telefon-Marketing (häufig Abwicklung per Call Center)
• Kundenkarten (Bonus- und Treueprogramme) und -clubs
• Kundenmagazine
• E-Mails (z. B. E-Mailings, Newsletter)
• Sampling (Versand von Produktproben oder Verteilung durch Promoter)
• Werbeanzeigen in klassischen Medien mit Response-Element
• Postwurfsendung Spezial (mit direkter Ansprache des Empfängers)
• Coupon-Kataloge
• Freundschaftswerbung
• TV- oder Radio-Spots (z. B. mit Aufforderung zu einem Besuch des Ladengeschäfts oder zu einem Anruf)
• Sponsored Links (z. B. über Google AdWords)
• Bannerwerbung auf fremden Websites

Insbesondere das internetgestützte Dialogmarketing hat für viele Unternehmer eine große Bedeutung. Dies hängt damit zusammen, dass die Reaktion des Nutzers dank spezieller Tracking Tools (z. B. Google Analytics) sehr genau analysiert werden kann. Bei einem Newsletter lässt sich beispielsweise herausfinden, an wie viele E-Mail-Adressen dieser tatsächlich verschickt wurde, wie häufig er nicht zugestellt werden konnte (Bounce Rate), wie häufig er geöffnet wurde oder wie oft bestimmte Links angeklickt wurden. Mithilfe von A/B-Testing kann getestet werden, welche Newsletter-Variante am besten konvertiert, welche Beschriftung die Links tragen sollten und wo sie im Idealfall zu platzieren sind.

Beispiele für Response-Elemente

Response-Elemente fordern den Kunden zur Aktion auf. Beispiele für solche Elemente sind:

• Antwortkarten oder -coupons
• Aufforderung zum Anruf bei einer Telefonnummer
• Aufforderung zur Bestellung
• Geld-zurück-Garantie
• Einsatz von Early Bird Offers (z. B. „Die ersten 50 Einsender erhalten einen Vorratspack für zwei Monate gratis dazu.“)

Wichtig ist, dass dem Empfänger die Antwort möglichst einfach gemacht wird. Dies bedeutet, dass Antwortcoupons möglichst schon mit der Adresse des Kunden vorausgefüllt sein sollten, nur wenige Angaben erfordern und bereits ausreichend freigemacht sind bzw. das Porto vom Werbetreibenden übernommen wird. Die Hemmschwelle sinkt wesentlich, indem ein für den Kunden interessanter Nutzen geboten wird, beispielsweise ein kostenfreies Probeabo oder auch ein Werbegeschenk.

Ziele von Dialogmarketing

Dialogmarketing kann eine Vielzahl von Zielen verfolgen. Abgesehen von Umsatzsteigerungen durch eine größere Anzahl von Produktverkäufen können Maßnahmen des Dialogmarketings auch dazu dienen, das Vertrauen des Kunden in das Unternehmen sowie die Kundenbindung zu stärken, in einen Austausch mit dem Kunden zu treten, den Bekanntheitsgrad zu steigern und das Image zu verbessern. Man spricht von Kommunikationszielen.

Vorteile von Dialogmarketing für den Werbetreibenden

Das Dialogmarketing bietet den Werbetreibenden vielfältige Vorteile. Dank der Individualisierung der Werbematerialien ist eine starke Kundenorientierung möglich. Streuverluste werden durch das Wissen um die persönliche Lebenssituation und Interessen des Kunden vermindert. Die Maßnahmen erzeugen eine größere Aufmerksamkeit als klassische Werbung und ziehen eine größere Wirkung nach sich.

Die Kosten einer Maßnahme bestimmen sich in erster Linie nach dem Umfang eines Mailings oder ähnlicher Maßnahmen. Dementsprechend können diese auch schon im Rahmen eines kleinen Budgets ergriffen werden. Der größte Vorteil liegt jedoch in der Messbarkeit. Alle Responses sind einer bestimmten Werbemaßnahme exakt zuordenbar. Somit lässt sich problemlos eine Responsequote als Maßstab für den Erfolg einer Werbemaßnahme ermitteln.

Weblinks

• FAQ zum Dialogmarketing
• Warum Dialogmarketing