Telefon Tracking

Telefon Tracking ist eine Möglichkeit, die es analog zum Conversion-Tracking ermöglicht, Conversions via Telefon zu messen. Es handelt sich um ein Instrument der Erfolgskontrolle im Bereich der Werbung.

Ziel des Telefon Trackings

Das Telefon Tracking ist entstanden, weil es früher keine Möglichkeit gab, Conversions über das Medium Telefon nachvollziehen. Verschiedene Methoden der Webanalyse ermöglichen es, den gesamten Konversionspfad eines Käufers zu verfolgen, beispielsweise vom ersten Klick auf ein Werbebanner über die Informationsrecherche bei Meinungsportalen bis hin zum Besuch der Website und dem späteren Kauf.

Ruft der Kunde allerdings im Verlaufe dieses Konversionspfads die Servicehotline des Anbieters an, um sich beraten zu lassen, so taucht dieses Medium regulär nicht im Conversion-Tracking auf. Es lässt sich nicht nachvollziehen, inwiefern der Telefonanruf die Kaufentscheidung mitgeprägt hat – im positiven wie im negativen Sinne.

An diesem Punkt setzt das Telefon Tracking an. Es ermittelt umfangreiche Daten zu jedem Anrufer und ermöglicht so auch die Auswertung von Telefonaten und die Zuordnung zu bestimmten Werbemitteln.

Funktionsprinzip

Telefon Tracking funktioniert im Regelfall auf der Basis von unterschiedlichen Telefonnummern, die verschiedenen Besucherquellen bzw. Werbemitteln zugeordnet werden.

Beispiel

Ein lokal ansässiger Handwerker wirbt in unterschiedlichen Medien für sein Unternehmen und lässt bei jeder Werbemaßnahme verschiedene Telefonnummern einblenden:

• Online Marketing (Bannerwerbung): 01234/567-80
• Anzeigen in der Tageszeitung: 01234/567-81
• Radiowerbung: 01234/567-82
• Kinowerbung: 01234/567-83
• Sponsoring von Fußballtrikots: 01234/567-84

Ruft ein Radiohörer auf den Spot hin die Rufnummer 01234/567-82 an, so erreicht er ebenso wie bei den anderen vier Rufnummern den Handwerker. Allerdings kann dieser über seine Telefonanlage oder über seinen Telefon Tracking-Dienstleister auswerten, aufgrund welcher Werbemaßnahme der Anruf zustande kam.

Arten von Telefon Tracking

Es lassen sich insbesondere in Hinblick auf den zu betreibenden Aufwand und die in Verbindung damit entstehenden Kosten verschiedene Arten des Telefon Trackings unterscheiden:

Telefon Tracking mittels medienspezifischer Telefonnummern

Diese Variante entspricht dem oben genannten Beispiel des Handwerkers. Der Werbetreibende richtet für jedes Werbemedium eine gesonderte Telefonnummer ein. Sobald ein Interessant eine dieser Telefonnummern verwendet, kann der Werbetreibende zuordnen, über welches Medium der Anrufer auf das Unternehmen aufmerksam geworden ist. Er kann aber beispielsweise nicht herausfinden, ob er den Anruf der Anzeige in der Tageszeitung zu verdanken hat oder ob die Mittwochs- oder die Samstagsausgabe für den Anruf verantwortlich war.

Damit auch dies messbar wird, müssten je nach Umfang der Werbemaßnahmen unter Umständen tausende Telefonnummern registriert werden. Diese Vorgehensweise ermöglicht eine äußerst exakte Analyse. Sie bringt allerdings auch sehr hohe Kosten für die monatliche Grundgebühr der Telefonnummern mit sich.

Cookiebasiertes Telefon Tracking

Dieses System vereinfacht stark. Es geht davon aus, dass sich immer nur ein Besucher auf einmal auf einer Website befindet. Zu diesem einen Nutzer wird neben anderen Daten auch erfasst, durch welche Anzeige oder Kampagne er geworden wurde. Hierfür werden Cookies verwendet, die beim Nutzer lokal abgelegt werden. Geht anschließend ein Anruf ein, geht das System davon aus, dass diese auf diesen Besucher zurück geht und verzeichnet ihn als Conversion.

Diese Lösung ist sehr kostengünstig und einfach zu implementieren. Allerdings ist die Konzentration auf einen einzelnen Besucher schwierig. Gibt es mehrere Besucher gleichzeitig oder der Besucher von vor einer Stunde entscheidet sich doch noch zum Anruf, werden falsche Schlüsse gezogen und die Conversion dem falschen Anrufer und damit auch der falschen Kampagne zugeordnet.

Telefon Tracking mittels Google AdWords

In Google AdWords gibt es schon seit einiger Zeit die Möglichkeit, zusätzlich zur Anzeige eine Telefonnummer einblenden zu lassen (Anzeigenerweiterung). Außerdem können Google AdWords Kunden kostenlos eine Anrufweiterleitung einrichten. Google stellt hierfür kostenfreie 0800-Nummern zur Verfügung, die für das Telefon Tracking verschiedener Kampagnen und sogar einzelner Keywords verwendet werden können.

Der große Vorteil dieses Systems ist die hohe Genauigkeit, mit der das System funktioniert. Bis hin zur Keyword-Ebene können AdWords-Kunden so den Erfolg ihrer Kampagnen analysieren. Als alleinige Lösung für alle Medien ist diese Methode allerdings nicht geeignet, da sich Google nur auf die Nutzung in Kombination mit Google AdWords beschränkt. Zudem werden Anrufe nicht mehr erfasst, sobald der Suchende auf die Anzeige geklickt hat und seinen Anruf mittels der auf der Website angegebenen (abweichenden) Telefonnummer tätigt.

Telefon Tracking mittels Telefonnummern-Pools

Ist es zu teuer, Unmengen einzelner Telefonnummern zu registrieren, kann auch mit sogenannten Telefonnummern-Pools gearbeitet werden. Dabei wird eine bestimmte Anzahl an Telefonnummern registriert und wie gehabt für Kampagnen vergeben. Wurde die letzte Rufnummer im Rahmen einer Anzeige angezeigt, beginnt die Reihenfolge von vorne und die erste Rufnummer wird erneut vergeben.

Hierbei ist eine gehörige Portion Fingerspitzengefühl gefragt, damit die Doppelvergabe nicht zu nahe beieinander liegt. Ruft derjenige, dem die Rufnummer zuerst angezeigt wurde, erst später bei dem Werbetreibenden an, wird die Conversion falsch zugeordnet. Der Vorteil ist allerdings, dass das Verfahren deutlich kostengünstiger ist als die Arbeit mit individuellen Telefonnummern. Zudem ist es möglich, die Anrufer sogar auf Keyword-Ebene zu tracken.

Telefon Tracking mittels Identcode

Es gibt auch die Möglichkeit, jedem Besucher der Firmenwebsite einen individuellen Identifizierungscode zuzuordnen, den dieser bei einem Telefonanruf angeben muss. So lässt er sich eindeutig der jeweiligen Sitzung zuordnen. Diese Methode ist vergleichsweise günstig. Allerdings besteht hier das Risiko, dass das Telefonpersonal vergisst, nach dem Code zu fragen und somit nur lückenhaftes Datenmaterial gesammelt wird.

Bedeutung für das Online Marketing

Besonders für Unternehmer, die erklärungsbedürftige Produkte vertreiben oder einen nicht unwesentlichen Teil ihrer Kaufabschlüsse per Telefon tätigen, ist das Telefon Tracking sehr wichtig. Die reine Betrachtung der Conversionpfade mithilfe der Webanalyse würde in diesen Fällen zu verfälschten Ergebnissen führen, da die Conversions häufig durch vorhergehende Servicetelefonate vorbereitet oder auch beschleunigt werden.

Das Telefon Tracking wird zudem auch eingesetzt, um klassische Werbekampagnen (z. B. TV- und Radio-Werbung, Printanzeigen, Werbebriefe, Flyer) zu tracken. Darüber hinaus können jegliche Online Marketing-Aktivitäten getrackt werden, z. B. Google AdWords-Kampagnen, Social Media Marketing und Suchmaschinen-Traffic. Dadurch ist es möglich, den Medienbruch zwischen online und offline zu überbrücken und die gesamte Konversionskette sichtbar zu machen und zu analysieren.

Weblinks

• Telefontracking für AdWords und SEO Kampagnen
• Telefon-Tracking nicht nur für AdWords
• Telefontracking mit Google Analytics - Eine Machbarkeits-Studie
• 4 Ways Post-Call Conversation Analytics Demonstrate Intent & Validate Conversions