Customer Engagement
Der Begriff Customer Engagement (kurz: CE) umfasst verschiedene Arten von Interaktionen und Beziehungen zwischen Kunden, Marken und Unternehmen. CE kann als das Niveau des Einsatzes beschrieben werden, den ein Kunde einer Marke oder einem Unternehmen entgegenbringt. Das Engagement betrifft kognitive, emotionale und verhaltensbezogene Aspekte, die im Kontext von Online-Medien wirksam werden und unter verschiedenen Umständen gemessen werden können. Strategien, um das Engagement zu steigern, zielen langfristig darauf ab, die Kundenbindung zu stärken.[1] Auf diese Weise ist die Förderung des Customer Engagements auch Teil des Customer Relationship Managements (CRM).
Allgemeine Informationen zum Thema
Vor dem Hintergrund der Entwicklung des Internets ist Customer Engagement ein soziales Phänomen, das sich grundlegend vom Engagement im stationären Handel unterscheidet. Die Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Firma sammelt, sind in digitalen Medien und insbesondere im Social Web ausschlaggebend für ein hohes Maß an Kundeninteraktion.[2] An verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey greifen Kunden nicht nur auf das Internet als Informationsquelle zurück, sondern partizipieren auch mithilfe der hier zur Verfügungen stehenden Technologien.
Live-Chats, Foren, Communities, Bewertungsportale oder soziale Netzwerke bieten Kunden vielfältige Kontaktmöglichkeiten. Firmen, die in diesen Kanälen kommunizieren, bekommen nicht nur Feedback von Kunden im Sinne des Customer Empowerments. Sie können darüber hinaus gezielt die Kundeninteraktion steuern, um relevante Inhalte, strategische Unternehmenswerte und nützliche Interaktionsmuster zu erzeugen. Customer Engagement konzentriert sich deshalb darauf, für den Kunden verschiedene Werte zu erzeugen, die nicht primär auf Conversions oder Sales ausgerichtet sind.[3]
Voraussetzungen für das Customer Engagement
- Infrastruktur: Je höher das Engagement ist, desto mehr technische und personelle Kapazitäten sind notwendig.
- Multichannel-Präsenz: Kunden gelangen über verschiedenste Kontaktkanäle zu einem Angebot. Unternehmen sollten den Kunden möglichst mehrere, einfache Kontaktmöglichkeiten anbieten.
- Integrative Marketingkonzepte: Inbound und Outbound Marketing können sich gegenseitig ergänzen, da CE sowohl on- als auch offline erzeugt werden kann.[4] Empfehlungsmarketing, Viral und Word of Mouth Marketing können verwendet werden, um Reichweite und Kundeninteraktion zu erhöhen.
- Monitoring/ Reporting: Wenn das Niveau des CE gemessen werden soll, sind unterschiedliche Kennzahlen von Bedeutung. Key Performance Werte aus der Webanalyse, dem Online Marketing und der Suchmaschinenoptimierung sind dabei hilfreich. Das Monitoring ist auch von der technischen Infrastruktur abhängig – beispielsweise beim Tracking.
Funktionsweise
Vom ersten Kundenkontakt bis zu einem abgeschlossenen Kauf durchläuft ein Kunde verschiedene Stadien. Er informiert sich beispielsweise über ein Produkt mithilfe einer Suchmaschine. Er klickt auf einen Blogbeitrag eines Unternehmens, in dem das Produkt beschrieben wird. Wenn er diesen Beitrag bis zum Ende liest, ist die Verweildauer auf der Webseite entsprechend hoch – was für ein hohes Engagement steht. Das Informationsbedürfnis des Kunden ist gestillt. Er konsumiert die Informationen, die vom Unternehmen bereitgestellt wurden.
Gefällt ihm der Beitrag aus verschiedenen Gründen (gut lesbar, verständlich, attraktiv gestaltet, hilfreich oder nützlich), wird er sich daran erinnern. Unter Umständen wird er den Blog abonnieren, wenn er sich erhofft, dort weitere nützliche Inhalte zu finden. Schon in diesem Stadium hat er eine Beziehung zum Unternehmen aufgebaut und ist wesentlich engagierter. Möglicherweise wird er nun Bewertungen und Empfehlungen zu Rate ziehen, um andere Kundenmeinungen in seine Kaufentscheidung mit einzubeziehen. Das Engagement der bereits vorhandenen Kunden in Form von Reviews hat also einen indirekten Einfluss auf zukünftige Kaufentscheidungen von potenziellen Kunden. Wenn das Customer Engagement gemessen werden soll, sind die verschiedenen Stadien der Customer Journey von Bedeutung, um Kunden dort abzuholen, wo sie den ersten Kontakt mit dem Unternehmen haben.
Bedeutung für das Online Marketing
Customer Engagement wird oft als die Zukunft im Online Marketing beschrieben.[5] Problematisch ist dabei die Verknüpfung von komplexen Themengebieten wie Psychologie, Marketing und die Webanalyse. Da ein hohes CE ein Ergebnis des Zusammenwirkens dieser Themenbereiche ist, ist ein interdisziplinärer oder ganzheitlicher Ansatz besonders wichtig.[6]
In Online-Medien kann die Customer Journey zwar mit verschiedenen Mitteln und Werkzeugen gestaltet werden, aber eine emotionale Verbindung entsteht dadurch nicht unbedingt. Deshalb sind strategische, kommunikative und kognitive Aspekte nicht zu vernachlässigen. Das bedeutet, dass CE in hohem Maße davon abhängig ist, wofür ein Unternehmen steht, wie es kommuniziert und wie es von Kunden aufgrund dessen wahrgenommen wird – auch und gerade in einem ethischen Sinne. Nur wenn diese vielfältigen Aspekte ineinandergreifen, ist das Ergebnis ein hohes Customer Engagement, mit hoher Kundenbindung, Kundendialog und einem hohen Kundenlebenszyklus.
Einzelnachweise
- ↑ 4 Types of Customer Engagement to Build Die-Hard Brand Advocates engagor.com. Abgerufen am 13.03.2015
- ↑ Customer Experience vs. Customer Engagement — A Distinction Without a Difference? customerthink.com. Abgerufen am 13.03.2015
- ↑ The New Rules of Customer Engagement inc.com. Abgerufen am 13.03.2015
- ↑ Customer engagement: digital and physical zdnet.com. Abgerufen am 13.03.2015
- ↑ Why Customer Engagement Is the Future of Ecommerce entrepreneur.com. Abgerufen am 13.03.2015
- ↑ Customer engagement Interview with Richard Sedley of cScape smartinsights.com. Abgerufen am 13.03.2015