Customer Lifetime Value

Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft. Der Customer Lifetime Value ist der Wert, den ein Kunde über die gesamte Zeit seiner Kundschaft für ein Unternehmen darstellt. Er beinhaltet sowohl alle bisher erfolgten monetären Umsätze (auch: Customer Profitability; kurz: CP), die der Kunde dem Unternehmen eingebracht hat, als auch solche, die potentiell in Zukunft erwirtschaftet werden.

Der Customer Lifetime Value ist ein wichtiger KPI und Begriff der BWL, um Marketingkampagneng besser planen zu können und Kostenstrukturen im Kundenmanagement zu optimieren. Mit einem hohen CLV kann beispielsweise ein hohes Marketingbudget einhergehen, sodass der zu erwartende ROI zugleich ein relativ hohes Niveau einnimmt. Zudem können Investitionen im Customer Relationship Management überprüft werden.

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Allgemeine Informationen zum Thema

Der Begriff Customer Lifetime Value wird oft verwendet, um den Übergang vom Transaktionsmarketing zum Customer Relationship Management zu kennzeichnen.[1] Der Wert einzelner Transaktionen tritt dabei in den Hintergrund, während der Nutzen von Maßnahmen zur Pflege von Kundenbeziehungen vermehrt in Form von Kalkülen gemessen wird, die aus den Bereichen der Investitionsberechnung und dem B2B kommen. Der CLV basiert auf der Kapitalwertmethode, die die Verzinsung einer Größe vom Beginn der Investition mit einbezieht.

Erweiterung des Modells zur Kundengewinnung und Kundenpflege

Der CLV kann auch als erweitertes Modell verschiedene Phasen der Kundengewinnung und -pflege abbilden, um Marketingaktionen auf spezielle Kundenwünsche auszurichten. Hierzu wird die Dauer der Kundschaft in unterschiedliche Zyklen eingeteilt. Zum Beispiel: Erster Kundenkontakt, Beziehungsaufbau, Individualisierung, Cross-Selling oder Retargeting. Wie die einzelnen Phasen gestaltet werden, hängt von dem Ziel der Erhebung ab. Hier stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, sodass zum Beispiel die Neukundengewinnung, Bestandskundenpflege oder die Customer Equity als moderne Größe für die gesamte Kundenbasis herangezogen werden können. Letzterer Aspekt bildet die theoretische Grundlage zur Berechnung des CLV, sodass die gesamte Bedeutung eines Kunden für das Unternehmen als Investition mit einem zu erwartenden Gewinn betrachtet wird.[2]

Customer Lifetime Value berechnen

Der Customer Lifetime Value lässt sich ganz einfach in nur zwei Schritten berechnen:

  1. Erfassung der Kennwerte

    T ist die Dauer der Geschäftsbeziehung. eT sind die erwarteten Einzahlungen eines einzelnen Kunden. aT sind die Kosten, die für die Kundenpflege anfallen. i ist der Kalkulationszinssatz, der die Dauer der gesamten Kundenbeziehung als Berechnungsgröße nimmt. Hier werden oft Durchschnittswerte für den gesamten Kundenzyklus zur Hilfe genommen. Bei anderen Modellen können Aspekte wie soziodemografische Faktoren (Einkommen, soziales Milieu oder andere Referenzwerte) oder die vom Kunden zur Verfügung gestellte Daten als Informationswerte mit in die Berechnung einfließen.

  2. CLV berechnen

Die generelle Formel zur Berechnung des CLV: CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 * (eT – aT/ (1 + i)*T)

Vereinfachtes Beispiel

Angenommen der CLV eines Kunden eines Mobilfunkproviders soll berechnet werden. Die Dauer der Geschäftsbeziehung T wird mit 10 Jahren angesetzt. Entsprechend beträgt der Kalkulationszinssatz 10 %, also 0,1 zur Einsetzung in die Formel. Alle zwei Jahre kauft der Kunde sich ein neues Smartphone im Wert von 400 Euro (eT). Der Hersteller wendet 50 Euro (aT) pro Jahr für die Kundenpflege in Form von Korrespondenz, Telefongesprächen und Email auf. Da eT und aT Werte sind, die sich auf den Zeitraum des Kundendaseins beziehen müssen, werden sie vorab gerechnet: 5 * 400 ergibt 2000 Euro, und 50 * 10 ergibt 500 Euro. Nun werden die Werte in die CLV-Formel eingesetzt.

CLV= (2000 – 500 / (1 + 0,1)*10)

Der CLV des Kunden beträgt dementsprechend pro Jahr 148,51 Euro. Optional können hier andere Aspekte mit einbezogen werden. Hat der Kunde zum Beispiel einen weiteren Kunden angeworben, kann dies in die Berechnung mit einfließen. Auch Werte wie die Wiederverkaufsrate oder Cross-Selling-Promotions können verwendet werden. Grundsätzlich gibt es unterschiedliche Modelle, um den Customer Lifetime Value zu berechnen.[3]

Nachteile

Der CLV basiert zu einem Teil auf geschätzten Werten, zwar mit Grundlage auf den erfolgten Umsätzen, die aber prinzipiell eine Unsicherheit bergen. Insbesondere der Bezug auf mögliche Umsätze ist problematisch, weil grundsätzlich eine Unwägbarkeit der Vorhersage vorhanden ist. Die potentiellen Umsätze können wesentlich kleiner ausfallen als angenommen oder sogar ganz ausbleiben. Je mehr Kaufhistorie mit einbezogen wird, desto wahrscheinlicher wird es, dass die Voraussagen zutreffen und bei der Berechnung des CLV praktisch nutzbare Werte herauskommen. Dabei ist es von Bedeutung, wie die zugrunde gelegten Daten zustande kommen und erhoben werden. Ein Tracking im E-Commerce muss beispielsweise alle Transaktionen einem singulären Kunden zuordnen können, um eine brauchbare Datenbasis für den CLV zu erreichen. Dies berührt im Verlauf der Berechnung außerdem wichtige Aspekte wie den Datenschutz oder die Privatsphäre. Deshalb muss der Bezug zur Kaufhistorie oder anderen Referenzwerten anonymisiert stattfinden.

Bedeutung für das Online Marketing und Beziehungsmarketing

Im E-Commerce können die Kosten für das Customer Relationship Management im Vergleich zum stationären Handel relativ klein gehalten werden. Gerade Email, Social Media sowie die organische Suche und damit verbundene Maßnahmen können Kostenstrukturen abbilden, die einen hohen CLV zum Ergebnis haben. Laut einer Studie aus dem Jahr 2013 haben Suchmaschinen offenbar per se einen hohen CLV, da Nutzer oft Suchmaschinen für die Suche nach Produkten, Dienstleistungen und Marken verwenden. So liegt der CLV-Wert hier im Schnitt um etwa 50 % höher als dies bei der bezahlten Suche der Fall ist.[4]

Für junge Unternehmen und Startups ist Email-Marketing besonders interessant, weil in diesem Bereich ebenfalls hohe CLV-Werte aufgrund der geringen Kosten für den Versand zu erwarten sind. Ganz allgemein sollten Startups mithilfe des CLV in der Lage sein, die Performance gerade zu Beginn der Unternehmung im Auge zu behalten, um die Monetarisierung möglichst hoch ansetzen zu können.[5] Die Mittel und Wege, um einen hohen CLV-Wert zu erreichen, sind vielfältig. Sie reichen von personalisierten Angeboten, einem verbessertem Kundenservice über Sponsorships und Loyalitätsprogramme bis hin zur Senkung der Kosten bei Akquise, Logisitk oder anderen internen Prozessen.[6]

Einzelnachweise

  1. Customer Lifetime Value (CLV) wirtschaftslexikon.gabler.de. Abgerufen am 11.02.2015
  2. Customer Lifetime Value rechnungswesen-verstehen.de. Abgerufen am 11.02.2015
  3. Modeling Customer Lifetime Value anderson.ucla.edu. Abgerufen am 11.02.2015
  4. E-Commerce: Suchmaschinen liefern Käufer mit höchstem Customer Lifetime Value [Studie] t3n.de. Abgerufen am 11.02.2015
  5. Startup Killer: the Cost of Customer Acquisition forentrepreneurs.com. Abgerufen am 11.02.2015
  6. 5 Möglichkeiten den Customer Lifetime Value (CLV) zu steigern digitalantrieb.de. Abgerufen am 11.02.2015

Weblinks

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