Online-Kundenbindung

Online-Kundenbindung (engl.: customer loyality, customer retention) bezeichnet die Generierung und Aufrechterhaltung einer Beziehung zwischen Webseitenbetreiber und Kunde durch Online Marketing. Im Zentrum steht ein Dialog, der die Loyalität des Kunden langfristig erhöhen soll, und meist aus Anbieterperspektive geführt wird. Aus sporadisch wiederkehrenden Kunden soll Stammkundschaft werden, indem der Kunde gezielt durch die Webseite angesprochen wird. Ehemalige und zukünftige Kunden spielen bei der Online-Kundenbindung keine Rolle – Kundenreaktivierung und Neukundengewinnung sind von der Online-Kundenbindung zu unterscheiden.

Allgemeine Informationen zum Thema

Die Bindung von Kunden an eine Webseite, eine Marke oder eine Produkt kann beeinflusst werden - Dies wird zumindest in der Wirtschaftspsychologie vermutet. In erster Linie sind in diesem Zusammenhang eine hohe Kundenzufriedenheit, ein positives Kundenerlebnis und das damit verbundene CRM sowie der Customer Lifetime Value zu nennen.

Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Kundenzufriedenheit wird als die Gesamtheit der kognitiven und emotionalen Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter verstanden. Ein Großteil der Maßnahmen zur Erhöhung der Online-Kundenbindung zielt darauf ab, die Kundenzufriedenheit zu steigern und auf einem hohem Niveau zu halten. Sowohl die Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen oder einer Webseite macht, als auch die Erwartungen, die er an ein Unternehmen oder Produkt hat, sind von zentraler Bedeutung. Werden die Erwartungen erfüllt, entsteht Kundenzufriedenheit.

In der Wissenschaft wird von dem sogenannten Diskonfirmationsparadigma gesprochen. Demnach vergleicht der Kunde seine Erwartungen (Soll-Leistung) mit den Erfahrungen der Nutzung von Produkten und Dienstleistungen (Ist-Leistung). Das Ergebnis dieses Vergleichs spiegelt Unzufriedenheit, Zufriedenheit oder gar Begeisterung seitens des Kunden wider. Ist die Kundenzufriedenheit hoch, gilt dies meist ebenfalls für die Online-Kundenbindung, wobei dieser Zusammenhang äußerst komplex ist.[1]

Die Online-Kundenbindung bezieht sich nicht nur auf das bisherige Kaufverhalten, sondern auch auf die zukünftige Absicht des Kunden, Produkte oder Dienstleistungen einer bestimmten Webseite in Anspruch zu nehmen. Nur wenn der Kunde sich langfristig an ein Unternehmen bindet, nivellieren sich die Kosten für das Kundenbeziehungsmanagement. Bestandskunden sind für Unternehmen einplanbare Umsätze in der Zukunft, während Neukunden lediglich für ein aktuelles, kurzzeitiges Umsatzplus stehen.

Strategien und Arten der Online-Kundenbindung

Um eine hohe Online-Kundenbindung zu erreichen, stehen verschiedene Strategien und Maßnahmen zur Verfügung. Grundsätzlich können sie danach unterschieden werden, auf welche Aspekte der Kundenbeziehung sich die Maßnahmen beziehen und wie sie aufgebaut sind. Während Verbundenheitsstrategien auf die emotionale Bindung des Kunden abzielen, schaffen Gebundenheitsstrategien Hindernisse beim Wechsel zu einem anderen Anbieter.

Kundenbindungsinstrumente sind überaus vielfältig und können beim Produkt selbst, beim Preis, dem Vertrieb, dem Kundenservice oder beim Online-Marketing direkt angesetzt und realisiert werden.[2] Auch die interne Infrastruktur und der Umgang mit Kundendaten kann darauf ausgerichtet werden, die Online-Kundenbindung positiv zu gestalten und zu verbessern.

  • Marketing: Der Kommunikation seitens des Unternehmens kommt eine hervorgehobene Stellung zu. Sei es PR, Online Marketing, Email-Marketing oder das Weiterempfehlungspotenzial von Kunden – bei alldem gilt es, langfristig zu denken und authentisch zu bleiben. Kunden bilden sich zwar von selbst eine Meinung über eine Webseite oder ein Produkt. Aber der Kundendialog sollte konsequent geführt werden. Das bedeutet auch, dass er sich mit den Zielen und Werten des Unternehmens deckt, sodass eine Identifikation des Kunden mit dem Webseitenbetreiber überhaupt erst möglich wird.
  • Produkt: Das Produkt muss einen konkreten Nutzen für den Kunden haben. Die Eigenschaften des Produktes bzw. das, was der Kunde über sie weiß, werden verknüpft mit den individuellen Werteeinstellungen des Kunden. Er wägt ab, ob das Produkt für ihn eine Lösung darstellt und inwiefern die Eigenschaften des Produktes seinem Wertesystem entspricht. Dies wird als Means-End-Kette bezeichnet. Entsprechend kann eine Modellierung der Kundenbindung vorgenommen werden – auf den Ebenen von Kundennutzen, Produkteigenschaften und Wertvorstellungen.[3]
  • Preis: Kunden suchen nicht nur nach dem niedrigsten Preis, sondern auch nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Sie wählen die Webseite, die in ihren Augen das beste Rundum-Angebot hat. Bei der Online-Kundenbindung kann der Preisaspekt in beide Richtungen gedacht werden: Luxusgüter müssen einen bestimmten Preis aufweisen, um als solche wahrgenommen zu werden. Der günstigste Preis ist nicht immer die erste Wahl, wenn die anderen Leistungen nicht stimmen.
  • Vertrieb: Die Kundenbindung kann durch den Vertrieb mitgestaltet werden. Spezielle Abonnements nur für Stammkunden, eine Multichannel-Strategie sowie eine gute Erreichbarkeit und Betreuung an unterschiedlichen Touchpoints beeinflussen die Kundenbindung zu einem großen Teil. Gerade im B2B-Bereich ist dies der Fall.
  • Kundenservice: Eine Serviceorientierung des Unternehmens wirkt sich direkt auf das Maß der Online-Kundenbindung aus. Kunden möchten im digitalen Handel nicht nur verschiedene Zahlungs- und Liefermöglichkeiten, sondern auch einen persönlichen Ansprechpartner, fachliche Beratung und eventuelle Zusatzleistungen, bei denen der Kunde das Gefühl hat, dass er etwas geschenkt bekommt.

Bedeutung für das Online Marketing

Die Vielfalt der Möglichkeiten zur Online-Kundenbindung erschwert es Unternehmen, diese Instrumente gezielt und effektiv zu nutzen. Im digitalen Handel können sich Websites (insbesondere Corporate Blogs), Email-Marketing und Social Media als geeignete Mittel erweisen, um die Kundenbindung zu gestalten.[4]

  • Websites: Mit Inbound- und Content Marketing kann die Leadgenerierung unterstützt werden. Ein Unternehmensblog fungiert zum Beispiel als Informationsplattform, um Kunden mit nützlichen und einzigartigen Inhalten zu versorgen. Dazu zählen Informationen zu Produkten und Dienstleistungen, aber auch interessante Geschichten aus dem Umfeld des Unternehmens oder der Branche. Zudem können Landing Pages in Werbekampagnen eingebunden werden, sodass die Absätze durch Bestandskunden erhöht werden können. Hinzu kommen verschiedene Aspekte von Websites, die die Interaktion seitens der Kunden ermöglichen oder vereinfachen. Beispielsweise ein Live-Chat mit dem Kundenservice, Kommentar- und Bewertungsfunktionen oder integrierte Plugins für das Teilen von Inhalten in anderen Medien wie Facebook, Instagram und Twitter.
  • Email-Marketing: Die Ansprache von Kunden mit Newslettern und Emails gehört zu den klassischen Strategien im Online Marketing. Bonusprogramme, Rabattaktionen und neue Produkte können mit großer Reichweite und wenig Aufwand an Kunden herangetragen werden. Eine individuelle, zielgruppengerechte Ansprache, rechtliche Aspekte wie Opt-In und Opt-Out sowie eine annehmbare Frequenz der Versendung sollten beim Email-Marketing beachtet werden, um die Kundenbindung positiv mitzugestalten.
  • Social Media Marketing: Mit der Präsenz auf sozialen Netzwerken können Unternehmen ihre Kunden dort ansprechen, wo sie viel Zeit verbringen und die Kommunikationsbarrieren klein sind. Mit integrierten, auf den Kanal zugeschnittenen Kampagnen wird nicht nur die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert, sondern auch aktiv am Image gearbeitet. Markenbildung und Beziehungspflege finden auf diese Weise in der Nähe der Kunden statt, sodass die Wahrnehmung einer Marke, eines Produktes oder einer Dienstleistung mitgestaltet wird. Besonders loyale Kunden können sich zudem als Multiplikatoren herausstellen.

Diese Mittel der Online-Kundenbindung werden oft ergänzt durch Methoden wie Kundensegmentierung und Data Mining. Bei einem ganzheitlichen Ansatz werden nicht nur verschiedene Kanäle bespielt, auch Targeting, Monitoring und Reporting spielen wichtige Rollen. Faktisch ist es für Unternehmen unverzichtbar, die Online-Kundenbindung auf irgendeine Weise mitzugestalten. Denn verschiedene Studien legen nahe, dass Kundenbindung und damit verbundene Aspekte wie die Kundenzufriedenheit und das Kundenerlebnis sich direkt auf die Entwicklung der Umsätze auswirken können.

Einzelnachweise

  1. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung psychologie-studium.info. Abgerufen am 07.04.2015
  2. 99 wertvolle Instrumente zur Kundenbindung marketing-boerse.de. Abgerufen am 07.04.2015
  3. Determinanten der Kundenbindung wiwi.uni-augsburg.de. Abgerufen am 07.04.2015
  4. Strategien im Onlinemarketing onlinemarketing-praxis.de. Abgerufen am 07.04.2015

Weblinks

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