Micro Conversion


Als Micro Conversion (deutsch: Mikro Konversionsrate) werden Nutzerinteraktionen auf einer Website bezeichnet, die einem generellen Conversionsziel untergeordnet sind. Es handelt sich dabei um einzelne Schritte, die Website-Besucher durchführen, die aber nicht im Detail in den allgemeinen Konversionsraten in Betracht gezogen werden. Micro Conversions nehmen immer Teilschritte eines Prozesses in den Blick, der zwar ein übergeordnetes Conversionsziel haben kann, aber die tatsächlichen Nutzerinteraktionen nur unzureichend abbildet. Das Erfassen der Micro Conversions kann Aufschluss über diese Mikrointeraktionen geben und dabei helfen, Optimierungspotenziale von Websites im Detail freizulegen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Zum Verständnis von Micro Conversions können zunächst Conversions und Macro Conversions erklärt werden: Jede Website hat ein bestimmtes Ziel und die allgemeinen Conversionrates geben Hinweise darauf, wie viele Besucher dieses Ziel erreicht haben. Eine E-Commerce Website misst zum Beispiel die Verkäufe, die generiert werden können. Wenn von 1000 Besuchern, 10 einen Kauf getätigt haben, beträgt die Konversionsrate 1%. Diese Besucher haben alle Schritte bis hin zu einer Umwandlung in einen zahlenden Kunden vollführt und werden in der Webanalyse demnach als Conversion gezählt. Ein exemplarischer Kaufprozess könnte folgendermaßen aussehen:

  • Der Nutzer ruft den Onlineshop über die Adresszeile des Browsers auf, gelangt über eine Suche in den Shop oder er klickt auf ein Werbemittel, das ihn weiterleitet.
  • Er durchsucht die Kategorien oder sucht direkt nach einem Produkt. Mitunter stellt er Vergleiche mit anderen Produkten oder sogar anderen Shops an, um sich für das beste Produkt zu entscheiden.
  • Der Nutzer legt das Produkt im Warenkorb ab und geht zur Kasse.
  • Dort gibt er seine Daten ein, wählt Zahlungsbedingungen aus und klickt auf 'Jetzt kaufen'.
  • Als nächstes wird ihm eine Übersichtsseite mit allen relevanten Daten angezeigt. Er klickt noch einmal auf 'Jetzt kaufen' und schließt den Bestellvorgang dadurch ab.

Von den 1000 Besuchern haben 10 all diese Schritte erfolgreich durchgeführt. Allerdings gibt es unter den 1000 Besuchern auch Nutzer, die an bestimmten Stellen im Kaufprozess abgesprungen sind und nichts gekauft haben. Die Macro Conversions geben an, wie viele Besucher von allen Website-Besuchern eine Kauf getätigt haben. Aber an welchen Stellen andere Besuchersegmente abgesprungen sind, lässt sich nur durch einen genaueren Blick untersuchen. Die Micro Conversions zielen darauf ab, diese Interaktionen zu identifizieren und entsprechende Maßnahmen einzuleiten.

Arten von Macro Conversions

Meistens sind die Micro Conversions von dem jeweiligen Website-Ziel abhängig. Mögliche Ziele sind unter anderem:[1]

  • E-Commerce: Mehr Sales, hohe Konversionsraten in Bezug auf alle Besucher.
  • Redaktionelle Websites: Pageviews, Verweildauer, Scrollverhalten oder Absprungraten von redaktionellen Beiträgen.
  • Leadgenerierung für Newsletter, Mailinglisten: Ausgefüllte Formulare und Email-Adressen mit Namen und weiteren Datensätzen.
  • Downloads von Dokumenten: Die Anzahl der Downloads von PDF-Dateien, Whitepapers oder Audiofiles.
  • Eröffnete Accounts: Die Anzahl der neuen Accounts im Servicebereich oder in einem Forum.
  • Abonnements: RSS-Feeds, Katalogbestellungen oder Registrierungen für einen Service können ebenfalls Website-Ziele darstellen.

Arten der Micro Conversion

Aus den Website-Zielen und der Informationsarchitektur der Website ergeben sich in der Regel die Micro Conversions. Nimmt man jedoch an, dass die Customer Journey linear verläuft und es gleichzeitig Interaktionen gibt, die den Besucher nicht zu einer Macro Conversion leiten, können zwei Arten von Micro Conversions unterschieden werden.[2]

  • Prozess Meileinsteine: sind Interaktionen, die den Kunden direkt zu einer Macro Conversion führen. Bei einem Bestellprozess wären das alle Seiten, die der Kunde vor dem Abschluss der Bestellung besucht. Eine vernünftige Optimierung würde hier jede Seite im Detail und die Customer Journey als Ganzes betrachten. Auch A/B-Tests setzen hier an, indem verschiedene Versionen der Prozessschritte getestet werden.[3]
  • Sekundäre Aktionen: sind wünschenswerte Interaktionen, die nicht direkt zu einer Macro Conversion führen, aber mitunter zukünftige Macro Conversionen darstellen können. Sekundäre Aktionen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie der Erreichung des Website-Ziels vorangehen können. Kunden könnten sich ein Video ansehen, einen Kommentar posten oder in irgendeiner Weise mit der Website oder dem Unternehmen interagieren, ohne dass die Aktion als Macro Conversion gezählt wird. Üblicherweise dienen diese Interaktionen dazu, Vertrauen und Interesse aufzubauen und abzugleichen. Erst später kommen die Kunden zurück, um zum Beispiel einzukaufen oder ihre Daten zu hinterlassen.

Dieser detailreiche Blick auf Websites macht deutlich, dass an jedem Punkt im Conversion Funnel Hindernisse vorhanden sein können, die Kunden davon abhalten, das Website-Ziel zu erreichen. Zum Beispiel ein fehlerhaftes Formular, das der Kunde nicht absenden kann. Solche Prozess Meilensteine können durch Micro Conversions erfasst und optimiert werden. Zugleich gibt es Punkte in der Customer Journey, die nur indirekt mit einer Macro Conversion zusammenhängen. Und kaum eine Kundenreise verläuft linear, auch wenn das User Experience Design dies in der Theorie vorsieht. Sekundäre Aktionen können auch außerhalb des eigentlichen Mediums stattfinden. Beispielsweise in Social Media, Microblogging-Diensten oder auf Affiliate Websites. Customer Journeys oder Kaufentscheidungsprozesse sind generell sehr komplex; Micro Conversions nähern sich dieser Komplexität jedoch an.[4]

Bedeutung für das Online Marketing

Micro Conversions sind ein Teil einer holistischen Perspektive auf die User Experience. Sie vertiefen den Einblick, den die Webanalyse bietet und helfen dabei bestimmte Detailfragen zu dem Kundenverhalten zu beantworten. Websites, bei denen verschiedenste Mikrointeraktionen erfasst und ausgewertet werden, bekommen einen umfassenden Überblick auf die Interaktionen ihrer Besucher – ganz gleich in welchem Stadium der Entscheidungsfindung sie sich befinden.[5] Im Verlauf eines Kaufprozesses sind Micro Conversions lediglich Schritte, die zum Website-Ziel und einer Macro Conversion führen sollen. Allerdings gibt es auch andere Interaktionsmöglichkeiten, die für ein Geschäftsmodell zentral sind. Diese Micro Conversions dienen dazu, Vertrauen zu schaffen und den Kunden für einen Kauf vorzubereiten. Die übliche 3% Conversionrate bildet nur einen sehr kleinen Teil der Website-Besucher ab. Immerhin 97% der Website-Besucher interagieren auf andere Weise mit dem Medium und dem Unternehmen.

Wer verstehen möchte, wie diese Interaktionen ablaufen und was die Besucher machen oder unterlassen, kann Micro Conversions erfassen und im Hinblick auf die Website-Ziele, die User Experience oder den Kundenservice auswerten. Die Möglichkeiten dazu sind vielfältig: Webanalyse Tools wie Google Analytics und viele andere Tools behandeln Micro Conversions als Events oder Ereignisse, die mit einem Tracking verfolgt werden können. Bei Google Analytics stehen dazu beispielsweise Ziele im Verkaufstrichter sowie Zielgruppen-Segmente zur Verfügung, um auch session-übergreifend den Kauf- und Entscheidungsprozess der Kunden nachvollziehen zu können.[6]

Einzelnachweise

  1. ↑ Conversion Goal? It Depends on Your Business Model blog.crazyegg.com. Abgerufen am 13.04.2016
  2. ↑ Define Micro Conversions to Measure Incremental UX Improvements nngroup.com. Abgerufen am 13.04.2016
  3. ↑ Micro-Conversions als Testing-Goal (Für und Wider) konversionskraft.de. Abgerufen am 13.04.2016
  4. ↑ Micro Conversions: The Key to Maximum Lifetime Customer Value unbounce.com. Abgerufen am 13.04.2016
  5. ↑ Micro Conversions - Definition, Relevance and Tracking conversionreview.com. Abgerufen am 13.04.2016
  6. ↑ Track your micro conversions. support.google.com. Abgerufen am 13.04.2016

Weblinks


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