Touchpoint

Die Begriffe Touchpoint (deutsch: Kontaktpunkt) oder Customer Touchpoint (deutsch: Kundenkontaktpunkt) bezeichnen Berührungs- und Kontaktpunkte zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Touchpoints sind einerseits unterschiedliche Orte, an denen Kunden und Unternehmen interagieren – zum Beispiel eine Filiale, ein Serviceschalter oder eine Promotion in der Fußgängerzone. Andererseits können Touchpoints auch mit Bezug zu digitalen Medien beschrieben werden: So sind Websites, Apps, Newsletter oder Display-Werbeanzeigen und die Googlesuche ebenfalls als Touchpoints zu begreifen, wenn die Kundeninteraktion digital erfolgt. Allgemein sind Touchpoints Schnittstellen, die eine Interaktion ermöglichen und leiten – ob dies online oder offline geschieht, ist dabei zweitrangig.

Allgemeine Informationen zum Thema

Touchpoints sind mit verschiedenen Endgeräten wie Smartphones, Desktop-PCs oder Tablets nicht zu verwechseln. Diese Endgeräte sind lediglich Hilfsmittel, um den Kontakt herzustellen.[1] Vor dem Hintergrund des Customer Relationship Management sind Touchpoints vielmehr unterschiedliche Schnittstellen, die entweder zwischen einem Kundensegment und der Kommunikations-Strategie auftreten oder zwischen einzelnen Kunden und den verschiedenen Kanälen, die ein Unternehmen anbietet.

Insofern als dass Kundenschnittstellen stets eine genuine Interaktion beinhalten, sind Touchpoints dadurch gekennzeichnet, dass sie für jedes Individuum in genau einem Medium zu einem Zeitpunkt einen Point of Contact bereitstellen.[2] Das bedeutet, dass ein einzelner Kunde immer nur mit einer Schnittstelle in Berührung kommen kann. Eine Ausnahme bildet hier die sogenannte Multiscreen-Nutzung verschiedener Endgeräte, bei der Kunden zum Beispiel eine Werbeanzeige auf dem Smartphone sehen und zusätzliche Informationen über das beworbene Produkt via Tablet recherchieren – doch auch hier erfolgt dies nicht unbedingt simultan.

Arten von Touchpoints

Touchpoints sind durch zwei wesentliche Aspekte charakterisiert. Zum einen der kognitive Aspekt, bei dem die Kunden oder Konsumenten etwas über das Unternehmen, die Marke oder das Produkt erfahren. Dies können Produktinformationen, Konferenzen oder auch Webinare im Internet sein – Die Möglichkeiten zur Wissensvermittlung und Information sind vielfältig. Zum anderen der emotionale Aspekt: Jeder Kontakt mit Menschen oder mit Benutzeroberflächen von Endgeräten ist von Emotionen begleitet. Aufgrund dieser beiden Aspekte entsteht beim Rezipienten ein bestimmtes Bild, das sein Kundenverhalten maßgeblich beeinflusst. Experten sprechen von Markenerlebnissen oder der Brand Experience. Touchpoints haben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Kunden und das Image des Unternehmens.

Oft wird der Point of Contact auch als Point of Sale beschrieben. Dies ist allerdings nur der Fall, wenn die Kundenschnittstelle dem Verkauf dient. Es gibt auch Arten von Touchpoints, die dem Verkauf vor- oder nachgeschaltet sind und zum Beispiel dem Kundenservice oder dem Empfehlungsmarketing dienen. Demgemäß kann zwischen verschiedenen Arten von Touchpoints unterschieden werden:[3]

  • Vor der Transaktion: Jegliche Kontaktpunkte, die eine Interaktion ermöglichen oder beeinflussen. Zum Beispiel Social Media, Testimonials, Ratings und Reviews, Communities, Werbung und PR, aber auch Word of Mouth oder Influencer Marketing. Ziele: Branding und Information.
  • Während der Transaktion: Alle Kontaktpunkte, an denen Kunden ein Produkt erwerben oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen können. Beispiele: Filiale, Onlineshop, Kataloge, Promotionen sowie Vertriebsmitarbeiter und Call-Center. Ziele: Verkaufen und Weiterempfehlen.
  • Nach der Transaktion: Kontaktpunkte, die dem Verkauf nachgeschaltet sind. Beispiele: Rechnungslegung, Emails mit Informationen zum Status der Bestellung, Service, Support, nachgeschaltete Promotionen auf der Grundlage des bisherigen Kaufverhaltens oder Follow-Up-Fragen, um die Kundenzufriedenheit zu fördern.

Darüber hinaus kann zwischen indirekten und direkten Touchpoints unterschieden werden.[4]

  • Direkte Touchpoints: Auf diese Touchpoints hat das Unternehmen einen direkten technischen, redaktionellen oder performativen Einfluss. Die Website und die dort bereitgestellten Informationen, aber auch die Mitarbeiter und das Servicepersonal unterliegen der Kontrolle des Unternehmens. Auch SEO, SEA und andere Marketing-Strategien sind zu einem Großteil steuerbar.
  • Indirekte Touchpoints: Es besteht keine Kontrolle dieser Touchpoints. Redaktionelle Berichterstattung, Bewertungen sowie Foren, Blogs und private Profile in sozialen Netzwerken entziehen sich größtenteils der Kontrolle des Unternehmens.

Auch eine Unterscheidung zwischen Paid, Owned und Earned Touchpoints ist häufig anzutreffen:[5]

  • Paid Touchpoints: Displaymarketing, SEA, klassische Push-Werbung in verschiedenen Medien.
  • Owned Touchpoints: Alle Marketing- und Verkaufsinstrumente des Unternehmens wie Filialen, Websites, Newsletter oder Broschüren.
  • Earned Touchpoints: Testberichte, Empfehlungen, redaktionelle Beiträge oder Beiträge in Weblogs.

Einsatz von Touchpoints

Der Begriff Touchpoint kommt in verschiedenen Bereichen zum Einsatz. Beispielsweise in der Mediaplanung, dem Multi Channel Marketing oder dem CRM. Im Rahmen von Werbekampagnen werden meist unterschiedliche Touchpoints definiert, um anhand der Abfolge die Kontaktmomente zwischen Werbebotschaft und Rezipienten zu bestimmen. Der Marketer würde die Reihenfolge und Rolle verschiedener Touchpoints festlegen, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen – Zum Beispiel um die Bekanntheit der Marke zu steigern oder das Kaufverhalten der Kunden positiv zu beeinflussen. Touchpoints werden entlang der Customer Journey und der Wertschöpfungskette des Unternehmens platziert – und zwar so, dass eine kohärente Brand Experience an allen Kundenschnittstellen entsteht. In diesem Zusammenhang werden Touchpoints als Kontaktmomente oder Kontaktpunkte auch zur Budgetierung benutzt, um die Marketingausgaben zur Erreichung der gesteckten Ziele so effektiv wie möglich einsetzen zu können.

Bedeutung für das Online Marketing

Touchpoints können dazu verwendet werden, die Customer Journey, die User Story zu gestalten und das Markenerlebnis zu prägen.[6] Welche Arten von Touchpoints dabei zum Einsatz kommen können, ist von unterschiedlichen Faktoren abhängig – dazu zählen Branche, Kundensegmente, Kundenbedürfnisse und die strategischen Ziele des Unternehmens oder der Werbekampagne. Bei einem Mulitchannel-Ansatz werden zum Beispiel verschiedene Kanäle für verschiedene Kundensegmente bereitgestellt, während einzelne Werbekampagnen näher bestimmte Ziele verfolgen (Branding, Image, Information, Sales) und sich auf einzelne Touchpoints konzentrieren.

Das sogenannte Customer Touchpoint Management kommt zum Tragen, sobald Menge und Reihenfolge der unterschiedlichen Kundenschnittstellen unübersichtlich werden. Als integrative Disziplin, die im Management angesiedelt ist, stehen hierbei auch monetäre Faktoren im Vordergrund. Bei der Konzeption von Touchpoints sollte es jedoch in erster Linie um ein positives Markenerlebnis gehen, um eine Interaktion im Sinne der Kunden zu erreichen – das schließt die Beachtung von Bedürfnissen, Wünschen, Fragen und Problemen von Kunden, aber auch die technischen Lösungen gemäß eines User Centered Design ausdrücklich mit ein.[7] Eine hohe Kundenloyalität und möglichst viele Weiterempfehlungen sind dann das Resultat.

Einzelnachweise

  1. What IS a Customer Touchpoint? 360connext.com. Abgerufen am 26.11.2015
  2. What is a touchpoint? quora.com. Abgerufen am 26.11.2015
  3. How to Identify Your Customer Touchpoints surveymonkey.com. Abgerufen am 26.11.2015
  4. Definition Touchpoint (dt. Kontaktpunkt oder Berührungspunkt) onlinemarketing-praxis.de. Abgerufen am 26.11.2015
  5. Reaching customers where it rally matters conoscenti.com. Abgerufen am 26.11.2015
  6. Un-Sucking the Touchpoint adaptivepath.org. Abgerufen am 26.11.2015
  7. Mapping your customer journeys across touchpoints: Examples and techniques mycustomer.com. Abgerufen am 26.11.2015

Weblinks

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