Brand Management

Brand Management (deutsch: Markenführung) umfasst komplexe Methoden und Prozesse, die die Brand Experience gestalten und dauerhaft beeinflussen sollen. Das Brand Management bezeichnet also das Management von Marken. Diese werden als Nutzenbündel mit ganz bestimmten Merkmalen betrachtet. Diese Nutzenbündel sind dabei aus der Sicht der Bezugsgruppen und Kundensegmente Differenzierungsmerkmale. Das Brand Management zielt darauf ab, Marken und Produkte in einen Markt einzuführen, dort zu positionieren und langfristig als attraktive Marke aufzustellen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Grundlegend für das Brand Management ist der Markenbegriff: Es wird unterschieden zwischen sichtbaren und unsichtbaren Charakteristika einer Marke. Dabei geht es einerseits um das Produkt selbst – inklusive Preis, Verpackung, Design oder Präsentation am Selling Point (POS). Andererseits um die Erfahrungen, die ein Kunde mit der Marke oder der Verwendung des Produktes und der Dienstleistung macht – die sogenannte Customer Experience. Letzteres beinhaltet zudem emotionale und subjektive Aspekte, die in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben.

Brand Management beinhaltet komplexe Prozesse und Methoden, die idealerweise auf allen Ebenen eines Unternehmens implementiert und durch das Management unterstützt werden. Wird eine Marke neu positioniert, geht es dabei auch um Veränderungsprozesse im Unternehmen – was als Change Management bezeichnet wird. Hier wird deutlich, dass Brand Management in moderner Ausprägung ein ganzheitliches Konzept ist oder sein sollte.

Angefangen bei den Leistungsversprechen über die Vertragsanbahnung bis hin zur Leistungserbringung und dem Customer Service sind alle Bereiche eines Unternehmens am Erfolg einer Marke beteiligt. Dies umfasst die Markenkommunikation nach außen ebenso wie die interne Unternehmenskommunikation im Rahmen von Veränderungsprozessen. Wenn die Differenzierungsmerkmale einer Marke nicht intern gelebt werden, könnten Kunden dies als inkohärent betrachten.

Arten des Brand Managements

Es gibt unterschiedliche Varianten und Kombinationen des Brand Managements. Welche Aspekte priorisiert werden, ist nicht nur vom Produkt, der Marke und den Kundengruppen abhängig, sondern auch von der Branche, dem Markt und den Wettbewerbern.

Üblicherweise geht dem Brand Management deshalb eine fundierte Analyse der IST-Situation voraus – inklusive Produktmerkmale, Marktpotenzial und die Situation der Wettbewerber. Auf dieser Basis wird ein SOLL-Zustand erarbeitet, der zugleich monetäre Zielvereinbarungen umfassen kann. Denn letztendlich soll das Brand Management zu einer guten Marktposition, einer hohen Reputation und einer möglichst großen Basis an loyalen Kunden führen.

• Identifikationsorientierte Markenführung: In der identifikationsorientierten Markenführung wird versucht, sich durch spezifische Wertehaltungen, gezielte Kommunikation und unternehmerisches Verhalten (auch Corporate Behaviour oder Behavioural Branding) von Mitbewerbern abzugrenzen, um immaterielle Werte als Bezugspunkt für Kundengruppen herauszustellen. Nachhaltigkeit, der Umgang mit Ressourcen oder die Verantwortung für Mensch und Umwelt sind Beispiele für derartige immaterielle Werte.

• Funktionsorientierte Markenführung: Diese Ansätze zeichnen sich dadurch aus, dass eine Marke als Bündel von Nutzen- und Qualitätsmerkmalen betrachtet wird. Klassischerweise werden der Kundennutzen, qualitative Eigenschaften des Produktes sowie die USPs kommuniziert. Bestimmte Kundengruppen sind auf Wertigkeit, Langlebigkeit und die Funktion des Produktes fokussiert und fragen nur Produkte nach, die diese Ansprüche erfüllen.

• Abgrenzungsorientierte Markenführung: Solche Ansätze nehmen den Markt und die Wettbewerber in den Blick und grenzen sich gezielt ab, indem das eigene Portfolio entsprechend definiert wird. Unternehmen mit diesem Ansatz legen oft ein spezifisch anderes Verhalten an den Tag als ihre Mitbewerber und sind dadurch attraktiv für Kunden. Eine Voraussetzung für diese Abgrenzung ist die Implementation der Markenführung auf allen Ebenen des Unternehmens.

• Systemorientierte Markenführung: Hier wird die Marke als integraler Bestandteil eines komplexen Systems betrachtet, das die unterschiedlichen Elemente miteinander abstimmt. Zum System gehören in erster Linie die potenziellen Kunden, aber ebenso die Mitarbeiter, die Unternehmensführung sowie die verschiedenen Märkte Kapital-, Absatz-, Arbeits- und Meinungsmarkt. Ziel ist es, die verschiedenen Aspekte wie Corporate Identity, Brand Mission, Public Relations oder das Image des Unternehmens kohärent zu verändern und zu gestalten, sodass die Wahrnehmung in allen Märkten positiv gestaltet werden kann.

• Reputationsorientierte Markenführung: Bei dieser Variante wird angenommen, dass die Selbst- und Fremdwahrnehmung für die Markenbildung und -führung zentral sind. Dabei liegt der Fokus auf der Wahrnehmung der Kunden: Wenn diese die Marke als authentisch, attraktiv oder innovativ betrachten, binden sie sich an die Marke. Entsprechend wird versucht, bei Kunden sogenannte mentale Strukturen und Erinnerungswerte zu erschaffen – beispielsweise durch ein vertrautes Auftreten (Corporate Identity) oder eine spezielle Mission (Corporate Mission), die es für das Unternehmen zu erfüllen gilt.

Bedeutung für das Online Marketing

Branding spielt auf allen Ebenen des digitalen Marketings eine wichtige Rolle. Sei es der Look und das Feeling bei der Benutzung einer Website oder einer App, die Tonalität des Newsletters oder die Bereitschaft des Kundenservices, einen Vorgang im Sinne des Kunden zu lösen und als Marke oder Unternehmen kulant zu sein. Das Brand Management führt ganz verschiedene Aspekte zusammen und bündelt die entsprechenden Maßnahmen strategisch auf der Ebene der Geschäftsführung (CEO) oder der des Kommunikationsleiters (CCO). Das Ziel ist es, an allen Touch Points auf bestimmte Weise präsent zu sein. Die Art und Weise wird in der Markenführung bestimmt und in der Regel auch im Nachhinein analysiert und optimiert.

Das Spielfeld digitaler Portfolios ist dabei zugleich Chance und Risiko. Denn multiple Touch Points, etwa Website, App und Social Media, bedeuten zwar einen Innovationsvorteil. Gleichzeitig würden Fehler bei der Implementation und der Kommunikation in diesen Medien aber auch dazu führen, dass das Unternehmen an Reputation einbüßt. Brand Management als solches erfordert deshalb häufig kompetente und erfahrene Mitarbeiter, Partner und Agenturen, um die gesteckten Ziele zu erreichen und die Wahrnehmung der Kunden langfristig zu verändern.

Weblinks

• Kurzdefinition Brand Management
• Kurzdefinition Brand Management
• Definition Brand Management
• Definition Markenmangement
• How To Manage Your Company's Brand
• Slideshare Präsentation Brands & Brand Management