Tonality

Als Tonality (dt. Tonalität) wird im Marketing das Zusammenspiel aus Stimmung, Zielgruppenansprache und Corporate Identity bezeichnet. Texte oder Werbemittel wie Werbespots sowie Banner können eine bestimmte Atmosphäre transportieren, welche die Werbewirkung verbessern soll. Häufig wird die Bezeichnung „Tone of Voice“ synonym mit Tonalität verwendet. Ursprünglich bezeichnet Tonalität die Beziehung zwischen Tönen, Klängen und Akkorden in der Musik oder das Zusammenspiel von Farbtönen.

Hintergrund

Content erfüllt im Marketing verschiedene Zwecke. Zum einen wird er im Rahmen des Targetings auf die Zielgruppe ausgerichtet. Zum anderen transportiert er die Corporate Identity und repräsentiert somit teilweise das Unternehmen, welches die Inhalte veröffentlicht. Gleiches gilt auch für einzelne Produkte sowie für deren Präsentation mit Hilfe von Werbemaßnahmen.

Eine wichtige Rolle in diesem Rahmen spielt die Tonality. Sie sorgt dafür, dass mit Texten oder Werbekampagnen im wahrsten Sinne des Wortes der richtige „Ton“ getroffen wird.

Eigenschaften

Die Tonalität von Content oder Werbemitteln setzt sich aus unterschiedlichen Aspekten zusammen. Hierzu zählen:

• Wording: Welche Begriffe sollen in Texten oder in gesprochenen Werbebotschaften enthalten sein? Wie passen diese Begriffe zum Corporate Identity und zur Zielgruppe?
• Ansprache: Sollen die Empfänger gesiezt oder geduzt werden? Geht es um einen eher sachlich-nüchternen oder eher locker-emotionalen Tonfall?
• Farben und Design: Zusätzlich zu Textelementen können die Farbwahl sowie das gesamte Design die Tonalität beeinflussen.
• Klänge und Musik: Gerade bei Events oder Werbeaktionen im TV spielt der „Sound“ eine wichtige Rolle für die Tonalität.

Tonalität als Teil einer Copy-Strategie

Wenn Werbung konzipiert wird, verfolgen Marketer eine bestimmte Copy-Strategie. Damit wird festgelegt, welche Kernaussage die Werbung enthalten soll. Die Tonality kann eine Ebene dieser Strategie sein. In diesem Fall wird die Tonalität überwiegend auf den Gestaltungsstil der Werbebotschaft oder des Contents reduziert. Sie wirkt dann im Zusammenspiel mit dem übergeordneten Kommunikationsziel, dem USP sowie der Begründung (=Reason Why) für den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung.

Tonality auf Websites

Die Tonality betrifft auf einer Website sowohl den Content als auch das Webdesign. Im Rahmen einer Copy Strategie werden zum Beispiel die Farben der Website, die Schriftarten sowie das verwendete Bildmaterial anhand des Corporate Designs sowie farbpsychologischer Aspekte ausgewählt. Auf diese Weise wird in der Regel versucht, eine bestimmte Stimmung zu transportieren.

Gleiches gilt für die verwendeten Texte. Sie richten sich nach der Zielgruppe und ebenfalls nach der Corporate Identity. Ist das Zielpublikum jünger, entscheiden sich Marketer zum Beispiel in der Regel für das „Du“ in der Ansprache. Darüber hinaus ist die Sprache meist lockerer gehalten.

Nutzen für das Online-Marketing

Die Tonalität von Werbemaßnahmen, Websites oder anderem Content kann einen großen Einfluss auf die Werbewirksamkeit haben. Während die Wirkung der Tonality in gängigen Werbeformaten nur bedingt gemessen werden kann, bietet Suchmaschinenmarketing die Möglichkeit, verschiedene Formen der Zielgruppenansprache zu testen. Die Performance lässt sich auf diese Weise sehr einfach messen. Auch im Social Media Marketing hat die Tonalität Einfluss auf die Wirkung der Werbebotschaften. Hier können Marketer den Erfolg ihrer Kampagnen überwiegend anhand der erzielten Reichweite sowie Interaktionen messen. Ob die Tonalität dafür ausschlaggebend ist, lässt sich ebenfalls mit Tests ermitteln.