Multiscreen Marketing
Als Multiscreen wird die parallele, also gleichzeitige Verwendung von mindestens zwei Endgeräten bezeichnet, um Videos anzusehen bzw. fernzusehen, im Internet zu surfen oder um Apps zu nutzen. Bei den Endgeräten handelt es sich meist – aber nicht zwangsläufig – um internetfähige Geräte wie den Fernseher, den Desktop-Computer, den Laptop, das [Tablet], das [Smartphone], die Spielekonsole oder den E-Reader.
Multiscreen Marketing hat die konsistente Markeninszenierung über mehrere dieser Bildschirmgeräte zur Aufgabe. Entsprechende Werbekampagnen werden durch Koordination und Synchronisation auf den Bildschirmen unterschiedlicher Endgeräte ausgerollt. Damit trägt Multiscreen Marketing dem stark veränderten Nutzerverhalten beim Medienkonsum sowie den steigenden Verbraucheransprüchen Rechnung.
Durch die Bespielung mehrerer Screens kann die Markenbekanntheit schneller und nachhaltiger gesteigert werden. Gerade in Kombination mit dem [Online Marketing], das eine sehr zielgruppenspezifische Ansprache ermöglicht, können doppelte Werbekontakte mit zusätzlichem Wirkungspotenzial erschlossen werden. Durch die Belegung zentraler Einstiegspunkte im Internet kann die Kaufbereitschaft der Zielgruppe erhöht werden. Insgesamt zeichnet sich das Multiscreen Marketing durch Multiplikatoreneffekte aus.
Hintergrund
Die Grundlagenstudie zur Multiscreen-Nutzung[1] von InteractiveMedia und United Internet Media hat herausgefunden, dass der Fernseher mit 97 Prozent nach wie vor das meistgenutzte Gerät zur allgemeinen Mediennutzung ist. In Multiscreen-Situationen hat der Fernseher mit 75 Prozent ebenfalls den größten Anteil, gefolgt vom Laptop (69 %), Smartphone (67 %), Tablet (57 %) und Desktop-Computer (46 %).
Der Fernsehkonsum ist trotz aller alternativen Medienangebote nach wie vor sehr hoch, wie zum Beispiel auch die ARD/ZDF-Onlinestudie[2] belegt, die seit 1997 jährlich entsprechende Daten im repräsentativen Stil erhebt und damit die hierzulande verlässlichste Quelle für kontinuierliche Aussagen zur Mediennutzung ist. Demnach verbringt eine Person ab 14 Jahren täglich 202 Minuten (3:22 Std.) mit dem Ansehen von Bewegtbild. Jedoch hängt gerade die Fernsehdauer stark vom Alter ab. Während sie bei den Jüngeren verhältnismäßig gering ausfällt, weil diese verstärkt die Mediatheken der Sender und andere Online-Angebote wie Netflix und [YouTube] nutzen, schauen die Älteren unverändert viel fern.
Der ständig wachsende Medienkonsum ist auch damit zu erklären, dass die parallele Mediennutzung in den vergangenen Jahren stark zugenommen hat. Gerade beim TV-Konsum ist der [Second Screen] vor allem bei jüngeren Verbrauchern sehr beliebt. Während das TV-Programm über den Fernseher läuft, wird parallel dazu am Smartphone, Tablet oder Laptop gesurft.
Die Nutzung des Second Screens kann, muss aber nicht zwangsläufig zum Kontext des TV-Programms passen. An den Zugriffszahlen bei Wikipedia ist mitunter deutlich abzulesen, wenn eine Frage bei einer beliebten Quiz-Show wie "Wer wird Millionär?" für Kopfzerbrechen sorgt. Auch Serien und Filme gehören häufig zu den am meisten aufgerufen Wikipedia-Artikeln. Gleichzeitig nutzen viel Internetnutzer den Zweitbildschirm allerdings zur parallelen Kommunikation über soziale Netzwerke und Messenger-Dienste. Bei beliebten Reality-Sendungen wie "Germany's Next Topmodel" und "Ich bin ein Star – holt mich hier raus!" wird mitunter über das Fernsehgeschehen diskutiert, oft findet die Kommunikation aber auch losgelöst vom Fernsehprogramm statt. Viele Fernsehsendungen sind mittlerweile auf die Second-Screen-Nutzung zugeschnitten.
Insgesamt sagt die deutliche Mehrheit jedoch, dass ihre parallel zum Fernsehkonsum stattfindende Internetnutzung nichts mit dem Fernsehprogramm zu tun hat (86 % der Frauen und 82 % der Männer[3]). Die Multiscreen-Nutzung findet also überwiegend inhaltsunabhängig statt. Die TV-induzierte Nutzung zusätzlicher Bildschirme stellt somit die Ausnahme dar. Vielmehr sind die Effizienzsteigerung und die mangelnde Programmrelevanz dafür verantwortlich, dass zusätzlich zum Fernseher weitere Screens genutzt werden.
Die alleinige Nutzung nur eines Bildschirms verliert an Bedeutung. Vor allem beim Fernsehkonsum ist der Second Screen bereits für viele Altersgruppen Normalität. Bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen geht der Trend sogar zum Third Screen. Festzuhalten ist außerdem, dass es nicht den First Screen gibt. Der First Screen ist immer der Bildschirm, der gerade die Aufmerksamkeit des Nutzers hat.
Werbewirkung
Das Multiscreen Marketing reagiert auf das sich fundamental verändernde Nutzungsverhalten, indem es Werbebotschaften genauso über die verschiedenen Screens verteilt, wie die Verbraucher es mit ihrer Aufmerksamkeit tun. Durch die Synchronisation von Werbekampagnen auf Big, Mid und Small Screens lässt sich die Reichweite erhöhen, wodurch entweder die Aufmerksamkeit gesteigert oder zumindest ein Teil der durch die Multiscreen-Nutzung schwindenden Aufmerksamkeit zurückgewonnen werden kann.
Denn zur Wahrheit gehört auch, dass die verschiedenen Screens selbstverständlich um die Aufmerksamkeit des Konsumenten konkurrieren. Das gilt im Besonderen für die kognitiven und emotionalen Ressourcen, die entscheidend dazu beitragen, dass eine Werbebotschaft nachhaltig verankert wird. Multiscreen Marketing ist folglich eine logische Konsequenz, um mit doppelten Werbekontakten zusätzliches Wirkungspotenzial zu erschließen.
Multiscreen Marketing ermöglicht es zudem, die Konsumenten zielgenauer anzusprechen, als es zum Beispiel reine TV-Werbung vermag. Gleichzeitig kann der Second Screen dazu führen, dass Fernsehspots zumindest unterbewusst wieder stärker wahrgenommen werden, weil in der Werbepause eben nicht mehr so oft durch die Programme gezappt oder der Raum verlassen wird. Schließlich ist mit dem zweiten Bildschirm eine alternative Beschäftigung vorhanden, so dass der Sender prinzipiell seltener gewechselt wird.
TV-Werbung ist ein klassischer Einstieg in das Multiscreen Marketing. Sie eignet sich durch die Markenpräsentation auf einem großen Bildschirm gut für die Brand Awareness und Markeninszenierung. Zumal im Fernsehen werbende Unternehmen eher als Marke wahrgenommen werden, als es bei anderen Medien der Fall ist. Auf dem Second Screen können zeitgleich oder zeitversetzt passende Informationen und Interaktionen zum Spot ausgespielt werden.
Vor allem aber kann über kombinierte Onlinewerbung der Zugang zum im Fernsehen beworbenen Produkt geschaffen werden. Der Konsument kann sich noch auf dem Sofa über das Produkt informieren und es im Idealfall gleich im Internet erwerben. Um das zu erreichen, müssen die Einstiegspunkte (Touchpoints) im Internet besetzt werden. Ein gezieltes Aufgreifen der Fernsehwerbung kann den Wirkungseffekt erhöhen, ist aber in Anbetracht der in der Regel inhaltlich unabhängigen Multiscreen-Nutzung nicht zwangsläufig notwendig. Zugute kommt dem Multiscreen Marketing, dass aktive Multiscreener Werbung grundsätzlich aufgeschlossener gegenüberstehen, als konventionelle Konsumenten.
Um die Synergieeffekte der unterschiedlichen Screens tatsächlich nutzen zu können, müssen die Kampagnenverantwortlichen diverse Faktoren berücksichtigen. Dazu zählen beispielsweise die genutzten Endgeräte, die spezifischen Aktivitäten, die auf den Endgeräten vorgenommen werden, die genutzten Angebote und Dienste und die Tageszeit, die erheblichen Einfluss auf den Medienkonsum hat. Die spezifischen Wirkungsmechanismen in Multiscreen-Situationen (Aufmerksamkeitsstärke, Informationsdurchdringung, nachhaltige Verankerung, etc.) müssen auch in kreativer Hinsicht berücksichtigt werden. Denn letztlich hat man es im Multiscreen Marketing mit einem Spannungsfeld zwischen Konkurrenz und Zusammenarbeit der verschiedenen parallel genutzten Screens zu tun.
Einzelnachweise
- ↑ Grundlagenstudie zur Multiscreen-Nutzung United Internet Media. Abgerufen am 02.09.2019
- ↑ ARD/ZDF-Onlinestudie ard-zdf-onlinestudie.de. Abgerufen am 02.09.2019
- ↑ Grundlagenstudie zur Multiscreen-Nutzung United Internet Media. Abgerufen am 02.09.2019