Emotional Targeting

Emotional Targeting ist eine Form der Zielgruppenansprache, bei der Werbetreibende bewusst die Gefühle der Empfänger erreichen wollen. Hierzu werden sogenannte „Trigger“ auf Websites verwendet, welche die Gefühlszentren im Gehirn ansprechen. Emotional Targeting stützt sich dabei auf Erkenntnisse der Neuropsychologie sowie der Verhaltensforschung. Diese relativ neue Targeting-Form kann vielseitig in allen Online-Medien eingesetzt und als Bestandteil des Neuromarketings eingestuft werden.

Hintergrund[Bearbeiten]

Menschen handeln in vielen Situationen nicht nur rational, sondern werden zusätzlich durch ihr Unterbewusstsein zu Aktionen animiert. Diese Tatsache kommt auch beim Einkaufen zum Tragen. Spricht ein Angebot nicht nur den Verstand durch einen günstigen Preis oder seine praktischen Vorzüge an, sondern zugleich auch die Gefühlsebene des potentiellen Käufers, kann dies im besten Fall schneller zu einer Conversion führen. In diesem Fall ist der User auch eher bereit, mehr Geld auszugeben. Zugleich kann sich dieser emotionale Prozess auch positiv auf die Marken- oder Shop-Bindung auswirken.

Emotional Targeting setzt gezielt Methoden und Mittel ein, welche die Gefühlsebene des Menschen ansprechen. Dies kann auf vielfältige Weise geschehen und sowohl Medien als auch Design betreffen.

In der klassischen Werbung wird Emotional Targeting schon seit je her im Printbereich oder für TV-Spots eingesetzt. Ob der Vater mit dem Sohn in einem Werbeclip gemeinsam eine Fertigpizza verspeist oder ein Süßwarenhersteller ganzseitig mit einer Bikinidame wirbt - Emotionen werden durch Bewegtbilder oder Fotos noch stärker angesprochen.

Im Web haben Marketer hingegen noch weitreichendere Möglichkeiten, um die Gefühle der Rezipienten zu wecken. Das Internet ist für den Einsatz von Emotional Targeting nahezu prädestiniert. Die bewusst hervorgerufenen Gefühle dabei sind vielseitig. Mit entsprechenden Maßnahmen können Vertrauen, ein Dazugehörigkeitsgefühl, Belohnung, Auszeichnung oder der Wettbewerbsgeist aktiviert werden.

Durch zusätzliche Analyseverfahren wie Eye Tracking oder Webanalyse-Tools kann der Erfolg gefühlsorientierter Zielgruppenansprache im Web noch präziser und einfacher gemessen werden. Wird Emotional Targeting im Bereich Social Media genutzt, können Likes oder Shares ebenfalls als mögliche KPIs für den Erfolg entsprechender Kampagnen gewertet werden.

EmotionalTargeting.png

Umsetzung[Bearbeiten]

Erfolgreiches Emotional Targeting setzt eine eingehende Zielgruppenanalyse voraus. Personas können die Ausarbeitung entsprechender Kampagnen erleichtern. Wichtige Elemente aller Kampagnen oder Websites sind Bilder. Denn Fotos können Menschen direkt ohne Worte ansprechen und aktivieren dabei direkt das Gefühlszentrum. Ein gutes Beispiel für Emotional Targeting ist die Website des Flatsharing-Anbieters Airbnb, der ebenso wie die Konkurrenz auf Emotionen setzt.[1] Nachdem die Zielgruppen definiert worden sind, folgt in einem nächsten Schritt die Auswahl der passenden Methoden. Soll Emotional Targeting auf Websites eingesetzt werden, gilt es, das gesamte Design, das Wording sowie den Einsatz von Bildern zu überdenken. Wie können die Gefühle der Besucher am besten erreicht werden? Welche Farben sind hierfür empfehlenswert? Das wären nur zwei von vielen Fragen, die sich Designer, Texter und Marketer gemeinsam stellen müssen. Die Frage nach der Zielgruppe und der Ansprache, welche die Gefühle der Zielgruppe aktiviert, ist nicht nur auf den Einsatz für Websites beschränkt. Dieser Ansatz gilt auch für Social-Media-Kampagnen, Mailings oder SEA.

Verwendungsmöglichkeiten[Bearbeiten]

Emotional Targeting beschränkt sich nicht nur auf ein Medium im Netz.

  • Videokampagnen können sehr schnell die Gefühle der Betrachter wecken und lenken.
  • Über Social-Media-Kanäle können emotionalisierende Geschichten mit Hilfe von Bildern und Texten erzählt werden.
  • In Mailings bieten Fotos oder Texte gute Möglichkeiten, um das Gefühlszentrum der Leser zu aktivieren.
  • Websites können „menschlicher“ gestaltet werden, indem Bilder von Menschen zum Einsatz kommen, die den User zum Beispiel direkt anschauen. [2]
  • Durch Online-Games können Besucher emotional gebunden werden, indem sie auf Belohnungen in den Spielen reagieren.

Nutzen für Online-Marketing[Bearbeiten]

Wer die positiven Gefühle seiner Besucher im Web erreicht, hat große Vorteile. Denn zum einen schaffen positive Gefühle Vertrauen in Marken und Produkte. Und zum anderen steigt dadurch die Chance, dass Produkte gekauft werden und diese auch weiterempfohlen werden. Mit Hilfe der Gefühlsebene setzt sich ein Konsument verstärkt mit dem Angebot auseinander. Er kann sich im besten Fall damit identifizieren. Emotional Targeting birgt das Potential, das oftmals als sehr kalt und technisch empfundene Web beim Konsumenten „menschlicher“ wirken zu lassen.

Einzelnachweise[Bearbeiten]

  1. Die emotionale Effizienz von Flatsharing Websites im Vergleich emolyzr.de Abgerufen am 03.03.2015
  2. Neuromarketing im Web jendryschik.de Abgerufen am 03.03.2015

Weblinks[Bearbeiten]