Zielgruppenanalyse
Wenn man weiß, dass laut Angaben der Werbewirtschaft als relevanteste Zielgruppe 14-49-jährige Menschen gelten, ist damit noch nichts über deren Qualität ausgesagt. Daher ist für erfolgreiches Marketing eine Zielgruppenanalyse notwendig. Hilfreich ist die Unterteilung in Untergruppen, um im Anschluss daran Interessen, aber auch Probleme oder Bedürfnisse auszumachen.
Häufig wird für die Zielgruppenanalyse die Marktsegmentierung genutzt (dazu weiter unten mehr). Die Segmentierung erfolgt nach unterschiedlichen Kriterien, also etwa nach demografischen oder psychografischen Merkmalen bzw. sozio-demographische Faktoren[1].
Allgemeine Informationen zum Thema
Eine Analyse der Zielgruppe ermöglicht es, Informationen über die Menschen zu erhalten, die die eigenen Produkte oder Dienstleistungen kaufen oder kaufen sollen. Dabei spielen neben den Interessen der Zielgruppe auch deren demografische Daten wie Alter, Lebensstile oder bestimmte Verhaltensweisen etc. eine Rolle. Je mehr man über die Zielgruppe weiß, desto präziser können Angebote unterbreitet werden, die die passende Ansprache haben bzw. mit den richtigen Dienstleistungen und Produkten werben. Auf diese Weise werden unter anderem auch Streuverluste vermieden, die ohne Zielgruppenanalyse zu hohen unnötigen Kosten führen können[2].
Das Vorgehen bei einer Zielgruppenanalyse
Für eine Zielgruppenanalyse ist es zunächst sinnvoll, zum einen eine Marktsegmentierung und zum anderen eine Wettbewerbsstrategie durchzuführen und festzulegen.
Die Marktsegmentierung
Bei einer Marktsegmentierung wird der Markt gewissermaßen aufgeteilt, also in unterschiedliche Segmente gegliedert. Eine solche Segmentierung kann zum Beispiel in der Aufteilung von Klein-, Mittelklasse- und Oberklassewagen auf dem Automarkt erfolgen. Eine genauere Aufteilung bezieht spezielle Angebote wie Vans, Cabrios oder SUVs mit in die Aufteilung ein.
In der Regel ergibt sich durch die Marktsegmentierung ein klares Bild von Zielgruppen, die sich voneinander abgrenzen lassen. Das lässt sich im hier genannten Beispiel etwa durch die Betrachtung der zwei Zielgruppen für Kleinwagen und für Vans aufzeigen. Menschen, die sich für Kleinwagen interessieren, haben andere Interessen und Hintergründe als Freunde des Vans. Oft sind sie Singles, achten auf ihren Geldbeutel oder den sogenannten „ökologischen Fußabdruck“. Wer sich für Vans interessiert, ist häufig ein Familienmensch, für den eher Vorteile des praktischen Alltags im Vordergrund stehen (Wie viel Platz hat der Kofferraum? Wie sicher ist der Wagen?).
Bei der Marktsegmentierung wird zwischen folgenden Abstufungen unterschieden:
- Die Null-Segmentierung: Sie funktioniert letztlich nur bei Produkten oder Dienstleistungen, die ein sehr großes Publikum ansprechen und keine Unterschiede zwischen verschiedenen Käufergruppen machen.
- Die Segmentbildung: Hier kommen Aspekte wie Alter oder Einkommen zum Tragen. Die Kundengruppen sind recht groß und betreffen etwa die Vermarktung von Getränken, Nahrungsmitteln oder Bekleidung.
- Die Nischenbildung: Das Marketing zielt hier auf eine bestimmte Zielgruppe ab, deren Bedürfnisse erreicht werden sollen. So kann es zum Beispiel Angebote geben, die sich nur auf die Menschen einer bestimmten Stadt oder Region beziehen. Auf sie wird das Marketing mit entsprechenden Maßnahmen zugeschnitten.
- Die atomisierte Segmentierung: Diese Form des Marketings ist auf das Individuum ausgerichtet. So kann die Möglichkeit, ein Auto zu konfigurieren, als atomisierte Segmentierung betrachtet werden, da der Kunde persönlich entscheidet, was er sich wünscht (Fabrikat, Getriebe, Farbe, Ausstattungen etc.).
Die Wettbewerbsstrategie
Um im Wettbewerb bestehen zu können, muss man nicht nur wissen, wie dieser „tickt“, sondern sollte auch die eigenen Produkte und die potenzielle Übereinstimmung zu Käufern kennen. Meist gelingt es nicht, sich am Markt gut zu positionieren, wenn man die Wettbewerber nicht oder nicht gut genug kennt. Aus der Übersicht des Marktes kann sich die eigene Kernkompetenz ergeben bzw. kann diese entwickelt und gezielt aufgebaut werden.
Nach Porter gibt es vier verschiedene Strategieansätze:
- die Differenzierung
- die Kostenführerschaft
- die Produkt-Segment-Spezialisierung
- die Niedrigpreis-Orientierung
Eine Grafik kann helfen, diese vier Ansätze besser zu verstehen:
Bild: luna-park.de
Diese Grafik macht deutlich, dass es sinnvoll ist, sich zwischen unterschiedlichen Richtungen entscheiden zu müssen. Unternehmen, die sich damit schwertun und „zwischen den Stühlen“ sitzen (Stuck in the Middle) sind damit meist nicht erfolgreich, sondern müssen eher mit hohen Verlusten rechnen, da sie es „jedem recht machen wollen“. Es geht im Kern darum, einen Ausgleich zwischen Marktanteil und Rentabilität zu erzielen, daher ist die Festlegung auf eine bestimmte Strategie empfehlenswert und hat sich in der Vergangenheit immer wieder als beste Methode des Marketings herausgestellt.
Neben der Marktsegmentierung gibt es weitere Segmentierungen, die die Analyse der Zielgruppe erleichtern.
Zu diesen gehören:
- die geographische und sozio-demographische Segmentierung
- unterschiedliche psychographische Segmentierungskriterien
- die verhaltensbezogene Segmentierung
Zudem gibt es Segmentierungskriterien, die bei der Segmentierung des Marktes helfen:
- die Relevanz des Kaufverhaltens (die Indikatoren für das künftige Verhalten der Konsumenten sind)
- die Messbarkeit
- die Erreichbarkeit
- die zeitliche Stabilität
- die Wirtschaftlichkeit[3].
Bedeutung für das Online-Marketing
Eine genaue Analyse der Zielgruppe ist für erfolgreiches Marketing unverzichtbar. Im Zeitalter des Internets gibt es zahlreiche Tools, die diese Arbeit spürbar erleichtern können. Google Analytics etwa bietet zahlreiche Möglichkeiten, effiziente Zielgruppenanalysen vorzunehmen.
Aber auch soziale Medien wie Facebook helfen, die Zielgruppen zu analysieren, oder sie übernehmen diese Aufgabe gleich ganz oder zumindest teilweise.
Doch verbunden mit diesen Möglichkeiten und Tools stellt sich auch immer wieder die Frage des Datenschutzes. Wie viele und welche Daten können und dürfen verwendet werden, ohne dem Grundgedanken des Datenschutzes zu widersprechen? Hier gehen die Meinungen und die Interpretationen von Gesetzen teils weit auseinander.
Faktisch ändert das aber nichts daran, dass erfolgreiches Marketing ohne genaue Zielgruppenanalysen kaum möglich ist.
Einzelnachweise
- ↑ zielgruppe definieren marketinginstitu.biz Abgerufen am 02.10.2019
- ↑ zielgruppe im internet seo-kueche.de Abgerufen am 25.09.2019
- ↑ zielgruppenanalyse im online marketing luna-park.de Abgerufen am 25.09.2019