Demografische Daten

Was sind demografische Daten?

Demografische Daten sind spezifische Informationen über Personengruppen. Dazu gehören Merkmale wie Alter, Geschlecht, verwendete Sprachen Wohnort und soziale Merkmale wie Beruf, Familienstand oder Einkommen. Demografische Daten werden i.d.R. durch direkte Befragung der Zielgruppe erhoben.

Bedeutung demografischer Daten im Online-Marketing

In der Webanalyse und im Online-Marketing werden demografische Daten erhoben, um tiefere Einblicke in die Zielgruppe einer Website zu erhalten oder um auf deren Grundlage sogenannte Personas zu erstellen. Demografische Daten dienen überwiegend der strategischen Ausrichtung des Angebotes auf die jeweilige Zielgruppe und können zudem für die Geschäftsanalyse und Leistungsberichte verwendet werden.

Funktionen

Demografische Daten und Interessen gehören zu den wichtigen Kennzahlen in der Webanalyse, Konsumentenanalyse und der Werbeplanung sowie dem Targeting. Im Gegensatz zur Datenerhebung in der Bevölkerungswissenschaft und Statistik liegt der Fokus beim Marketing in der Regel weniger auf Daten zu Fertilität oder Mortalität, dafür auf dem Alter, dem Geschlecht sowie Interessen.

Sammlung von demografischen Daten

Software-Lösungen wie Google Analytics erheben demografische Daten, indem eine Teilmenge der Gesamtanzahl der Nutzer hochgerechnet wird. Die Software sammelt diese Daten über verschiedene Protokolle, die das Tracking sicherstellen. So werden zum Beispiel Geo- und Sprachdaten bei der Kommunikation zwischen Server und Client gesammelt. Über Cookies und über ein Ereignis-Tracking werden weitere Informationen zu Geschlecht und Interessen registriert und gespeichert.

Die Daten stammen aus dem Google Netzwerk und von beteiligten Werbepartnern. Es macht deshalb durchaus Sinn, diese Daten auch im Bereich von Werbeanzeigen zu verwenden. Bevor demografische Daten gesammelt werden können, ist ein entsprechender Tracking Code einzubinden beziehungsweise zu verändern.

Zudem ist eine Freigabe im Account notwendig, um die Funktionen als Reports nutzen zu können. Unbedingt zu beachten sind auch eventuelle Änderungen in den Datenschutzbestimmungen auf der Website, bevor die neuen Funktionen aktiviert werden. So muss das Tracking u.a. der DSGVO entsprechen.

Webseitenbetreiber haben neben der Datennutzung über Google-Produkte oder andere Werbevermarkter die Möglichkeit, auch eigene Datensätze zur Erhebung und Segmentierung demografischer Daten zu verwenden. So können Online-Shops die eigenen Kundendaten für die Optimierung von Werbemaßnahmen analysieren und auswerten. Auch hier gilt es, den aktuellen Datenschutz bzw. die EU-DSGVO einzuhalten.

Beispiele von demografischen Daten

• Alter: Das Alter ist einer der wichtigsten demografischen Faktoren. Es zeigt an, welche Nutzergruppen eine Website besuchen und welche Altersgruppen am umsatzstärksten sind. Es gibt Aufschluss darüber, ob Inhalte der Webseite für eine Altersgruppe interessant sind und wo noch Potenziale identifiziert werden können.
• Geschlecht: Das Geschlecht macht deutlich, welche Teile der Website und welche Produkte eher für Männer oder für Frauen geeignet sind. Werden Zugriffe nach Geschlecht sortiert, können auf dieser Basis Kampagnen speziell für Frauen oder Männer geplant werden.
• Interessen: Die Daten zu Nutzerinteressen zeigen auf, wofür sich die Webseitenbesucher interessieren und erlauben Rückschlüsse auf das Konsumverhalten. Besteht eine Affinität seitens der Nutzer zu speziellen Produktkategorien, können zum Beispiel Anzeigen mit diesen Interessen geschaltet werden.
• Sprachen: Für das Online-Marketing und die Gestaltung der eigenen Website ist es wichtig, welche Sprache die Zielgruppe spricht. Das gilt vor allem für international ausgerichtete Online-Shops. So müssen Werbemaßnahmen und Content auf die Sprache ausgerichtet werden, welche die Zielgruppe spricht.
• Länder: Aus welcher Region, welcher Stadt oder welchem Land kommen meine Nutzer? Diese Frage ist wichtig, um Werbemaßnahmen noch gezielter auf diese geografischen Bezugspunkte auszurichten.

Weiterhin ist hierdurch die Segmentierung von Nutzergruppen möglich, um beispielsweise männliche Personen zwischen 18 und 24 in Verbindung mit bestimmten Keywords und Interessen zu bringen. Die Segmentierung ist überaus sinnvoll für jegliche Remarketing-Kampagnen.

Anwendungsbeispiele

Die möglichen Szenarien der Anwendung von demografischen Daten sind vielschichtig. Die Berichte mit Bezug zu demografischen Daten können Antworten auf folgende Fragen liefern:

• Welche Gruppen von Nutzern besuchen die Webseite? Junge Nutzer interessieren sich naturgemäß für andere Dinge als ältere Nutzer.
• Welche dieser Gruppen sorgen für den größten Umsatz? Die umsatzstärkste Klientel hat in der Regel eine bestimmte Altersspanne.
• Wo muss Content platziert werden, um den Umsatz zu steigern? Relevante Inhalte können auf Alter, Geschlecht und Interessen abgestimmt werden.
• Wie können Anzeigen gezielter ausgerichtet werden? Junge weibliche Nutzerinnen wollen andere Anzeigen sehen als junge oder ältere männliche Nutzer.
• Welche Faktoren verbessern das Remarketing? Durch die Segmentierung können nachgeschaltete Maßnahmen genau auf die Zielgruppe und ihre Interessen abgestimmt werden.
• Wie können E-Mail-Kampagnen noch effizienter und zielgruppengerechter gestaltet werden? In diesem Fall können Newsletter oder Mails gezielt an bestimmte Gruppen verschickt werden.

Fazit

Demografische Daten in der Webanalyse erlauben weitaus tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten, als dies bei einem herkömmlichen Tracking der Fall ist. Informationen zu Nutzergruppen können die Effektivität von Kampagnen erhöhen, das eigene Web-Angebot optimieren und nicht zuletzt den Umsatz steigern. Zwar ist eine detaillierte Beschäftigung mit der verwendeten Software notwendig, aber dieser Aufwand lohnt sich langfristig. Vor allem dann, wenn demografische Daten für die strategische Ausrichtung des Angebotes, der Werbemaßnahmen und des Remarketings nutzbar gemacht werden. Nicht zu vernachlässigen ist die gesetzeskonforme Nutzung dieser Daten – sie dürfen nicht personenbezogen sein und die Nutzer müssen über die Sammlung der Daten sowie den Gebrauch von Cookies aufgeklärt werden. Zugleich müssen Nutzer die Möglichkeit haben, der Datensammlung zu widersprechen.

Weblinks

• Berichte zur Leistung nach demografischen Merkmalen und Interessen
• Demographische Reports in Google Analytics
• Demographics and Interests
• Google Analytics & DSGVO – Anleitung für möglichst rechtssichere Nutzung, Mustertext und FAQ