Affinity Marketing

Affinity Marketing ist ein Ansatz im Online Marketing, bei dem zwei Parteien kooperieren, um ihre Produkte und Dienstleistungen an ausgewählte Bezugsgruppen (engl.: affinity groups) zu verkaufen. Gebräuchliche Begriffe sind ebenfalls Partnership Marketing, Cooperative Marketing oder Alliance Marketing.

Allgemeine Informationen zum Thema

Anfang der Neunziger Jahre setzte sich im Marketing die Erkenntnis durch, dass Konsumenten mit immer mehr Informationen überlastet werden. Wenn eine Vielzahl an Produkten mit bestimmten Attributen aktiv beworben wird, kann der Konsument zwar besser vergleichen, jedoch ist er mit der Menge an Information auch schnell überfordert. Die Folge sind Wahrnehmungsbarrieren, die der Konsument erzeugt, um sich vor der Überlastung zu schützen: Er schenkt der Werbung weniger Aufmerksamkeit (Vgl. Banner Blindness). Neue Konzepte sollten diese Barrieren überbrücken und die Glaubwürdigkeit von Werbung wieder erhöhen. Eines davon ist das Affinity Marketing, das eine Beziehung von Einzelpersonen zu Gruppen und deren gemeinsamen Interessen verwendet, um Werbebotschaften so zu platzieren, dass sie von den Konsumenten besser wahrgenommen und akzeptiert werden.

Kernelemente des Affinity Marketings

Wesentliche Elemente des Affinity Marketings sind diese vier.

Affinity Groups

Bezugsgruppen (engl. Affinity groups) sind durch eine spezielle Art von Affinität gekennzeichnet. Affinität kann als soziale Identifikation ausbuchstabiert werden: Ein Konsument, der die gleichen Aktivitäten verfolgt wie eine Gruppe von Konsumenten, identifiziert sich mit dieser Bezugsgruppe durch gleiche oder ähnliche Interessen und Tätigkeiten. Er teilt bestimmte Ansichten und Konventionen dieser Bezugsgruppe und fühlt sich dadurch mit ihr verbunden.

Third-Party-Endorsement

Um an oben beschriebene Bezugsgruppen heranzutreten, wird oft ein Meinungsführer oder ein prominentes Mitglied einer bestimmten Gruppe angesprochen. Da diese Personen ein höheres Maß an Loyalität seitens der Gruppe genießen, haben sie auch eine erhöhte Glaubwürdigkeit bei den Mitgliedern der Gruppe.

Shared Incentives

Dies sind Leistungen in materieller oder immaterieller Form, die der Bezugsgruppe mithilfe der Meinungsführer kostenlos unterbreitet werden. Diese Leistungen müssen gruppenaffin sein: Das heißt, dass sie inhaltlich zu den Interessen der angesprochenen Gruppe passen müssen.

Enhancement Package

Nun wird mit einem Kostenvorteil in der Bezugsgruppe geworben. Den Mitgliedern der Gruppe wird ein geldwerter Vorteil verschafft, der nur exklusiv für diese Gruppe gilt – ein auf die Interessen und Bedürfnisse der Gruppe zugeschnittenes Paket, das letztendlich die Verkäufe erhöhen soll, aber auch als Image- oder Branding-Kampagne dienen kann.

Beispiele

Kooperiert eine Kreditkarten-Firma im Rahmen des Affinity Marketings mit einem Sportverein, beinhaltet die Bezugsgruppe alle Personen, die Fans des Sportvereins sind. Durch die Affinität dieser Personen zu „ihrem“ Verein soll die Wahrnehmung der Kreditkarte oder einer anderen Dienstleistung dieser Firma erhöht werden. Mithilfe von Rabattpunkten (engl. shared incentives) und speziellen Angeboten für Vereinsmitglieder (engl. enhancement packages) soll die Nutzergruppe der Kreditkarte vergrößert werden, gleichzeitig soll die Bezugsgruppe spezielle Vorteile durch diese Art der Kooperation genießen.

Affinity Marketing kann jedoch auch in einem weitaus kleineren Rahmen geschehen: Als Sponsor eines lokalen Sportvereins, über den Sonderangebote an Vereinsmitglieder verteilt werden, oder als Promoter von regionalen Waren und Dienstleistungen, die inhaltlich zu den jeweiligen Bezugsgruppen passen. Auch und gerade im E-Commerce kooperieren viele kleine bis mittlere Onlineshops mit Partnern, deren Portfolio das eigene ergänzt.

Bedeutung für das Online Marketing

Im Online Marketing, dem E-Commerce und insbesondere in sozialen Netzwerken wird Affinity Marketing bereits erfolgreich praktiziert. Webseitenbetreiber schalten Bannerwerbung zu thematisch passenden Angeboten und empfehlen dadurch Produkte und Dienstleistungen. Je besser die Affinität zu diesen Produkten, desto mehr Verkäufe können generiert werden. Auch das Setzen von Hyperlinks in einem inhaltlich passenden Rahmen nutzt die Affinität, um Faktoren wie Seitenaufrufe, Verweildauer oder Klickraten zu erhöhen.

Im Bereich Social Media bekommt das Affinity Marketing ein noch größeres Gewicht. Millionen Menschen sind hier in Gruppen organisiert, um Erfahrungen, Meinungen und Erlebnisse zu teilen. Diese Bezugsgruppen sind per se ein interessantes Ziel für Marketing-Kampagnen. Allerdings ist auch Sensibilität gefordert, denn Privatpersonen, die sich über gemeinsame Interessen austauschen, wollen nicht durch offensichtliche Werbung belästigt werden. Social Media rückt deshalb das Third-Party-Endorsement in den Vordergrund: Es gilt, glaubwürdige Personen mit vielen Followern für Kooperationen zu gewinnen, um die Reichweite der Kampagne zu erhöhen.

Weblinks

• Kurzdefinition Affinity Marketing
• Mehr zum Hintergrund: Informationsüberlastung
• What is affinity marketing? (affinitymarketing.co.uk)
• What is affinity marketing? (wisegeek.com)