Influencer Marketing

Influencer Marketing ist eine Spielart im Online-Marketing mit dem Ziel, Werbebotschaften mit Hilfe von Persönlichkeiten mit großer Reichweite bzw. vielen aktiven Followern zu verbreiten. Dabei handelt es sich um sogenannte „Influencer“. Sie dienen als Multiplikatoren und glaubwürdige Vertreter für die Werbebotschaft. Wichtige Kanäle im Influencer Marketing sind Social Media wie YouTube, Instagram oder Snapchat.

Ziele im Influencer Marketing

Die Ziele im Influencer Marketing hängen stets vom werbenden Unternehmen ab. Grundsätzlich ist es mit Influencer Marketing möglich, eine große Bandbreite an Zielen zu erreichen. Hierzu zählen beispielsweise die Generierung von Reichweite, die Verbesserung des Marken-Images, die Steigerung des Abverkaufs von Produkten oder die Generierung von Leads und Anfragen. Unter anderem kann Influencer Marketing bei einer Produkteinführung dazu genutzt werden, das neue Produkt bei der Zielgruppe zu platzieren.

Die Beeinflussung der Meinung einer Zielgruppe kann ebenfalls ein Ziel von Influencer Marketing sein. Auch politische Parteien greifen inzwischen auf Influencer Marketing zurück, um in Wahlkämpfen besser abzuschneiden.

Abgrenzung

Das Influencer Marketing ähnelt in vielen Aspekten dem dem Word of Mouth Marketing und dem Empfehlungsmarketing: Empfiehlt eine Person ein Produkt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass der Rezipient dieser Botschaft Glauben schenkt und das Produkt erwirbt. Bekommt die Person Incentives oder Benefits dazu, sind der Werbeeffekt und die Identifikation mit dem Unternehmen womöglich noch größer.

Der Unterschied besteht beim Influencer Marketing darin, dass die Werbebotschaft durch die Reichweite des Influencers multipliziert wird. Im besten Fall entsteht so eine virale Dynamik. Werbetreibende können so im Idealfall eine hohe Reichweite durch die Incentivierung nur weniger Personen generieren, wenn diese Personen beispielsweise eine große Menge an Followern in sozialen Netzwerken haben.

Psychologischer Hintergrund

Der Psychologe und Wirtschaftswissenschaftler Robert Cialdini prägte den Begriff des Influencers in seinem Buch „Influence: Science and Practice“, das 2001 in den USA erschien. Die deutsche Übersetzung „Die Psychologie des Überzeugens“ wurde 2007 publiziert. Die Kernaussage darin ist folgende: Menschen sind relativ leicht beeinflussbar. Handlungen können durch den Klick-Surr-Effekt bis zu einem gewissen Teil gesteuert werden, weil wir bestimmten Mustern folgen. Die Prinzipien dieser Beeinflussung lassen sich laut Cialdini folgendermaßen beschreiben:

• Reziprozität: Gratisgüter erzeugen beim Rezipienten ein Gefühl der Verpflichtung. Der wiederum erwidert dieses Verhalten, um nichts schuldig zu bleiben. Beispiel: Incentives und Anmeldungen für Newsletter.

• Konsistenz: Der Rezipient geht ein „commitment“ ein, weil er in Worten und Taten konsequent sein möchte. Er verpflichtet sich zu einem bestimmten Verhalten, das im Nachhinein erwartet wird.

• Soziale Bewährtheit: Wenn andere Rezipienten ähnliche Verhaltensmuster zeigen, erscheinen diese umso attraktiver. Wer bei einem Kauf unsicher ist, nimmt die Kaufentscheidung anderer als Grundlage für seine eigene.

• Sympathie: Viele Entscheidungen werden aufgrund von Sympathie getroffen. Menschen neigen dazu, sich überzeugen zu lassen, wenn sie ihr Gegenüber sympathisch und attraktiv finden.

• Autorität: Ein gewisses Maß an Autorität führt zu Gehorsam. Menschen folgen relativ schnell einem Leitbild, das auf Wissen, Erfahrung oder Kompetenz beruht. Die Entscheidungsfindung wird gestützt und fällt leichter. Menschen reagieren infolgedessen verstärkt auf Symbole der Autorität wie zum Beispiel teure Kleidung oder Luxusartikel.

• Knappheit: Die Verknappung eines Produktes erzeugt Nachfrage, weil Menschen Dinge, Produkte oder Informationen als besonders wichtig wahrnehmen, wenn diese nicht unmittelbar erreichbar sind.

Der von Cialdini geprägte Begriff bekam vor dem Hintergrund des Social Web eine abgeänderte Bedeutung, die sich nicht mehr nur auf die psychologische Einflussnahme bezieht, sondern auch den Kontext des größtmöglichen Wirkungskreises betrachtet. Influencer sind mächtig, insofern als sie über ein ausreichend großes Netzwerk verfügen. Reichweite wird eine Ressource, die höhere Umsätze zur Folge haben kann.

Arten von Influencer Marketing

Durch ihre hohe Bekanntheit werden mit Influencern meist YouTuber wie beispielsweise die Lochis, Dagi Bee, oder LeFloid assoziiert. Tatsächlich gibt es eine Vielzahl an unterschiedlichen Influencer-Arten. So eignen sich nicht nur junge Menschen mit hoher Follower-Zahl auf Snapchat und Instagram als Influencer, jede Person die über eine hohe Reichweite verfügt kann als Influencer fungieren. So können auch Blogger, Journalisten oder PR-Fachleute Influencer sein. Schon bevor der Begriff Influencer Marketing Bekanntheit erlangte, versuchten Werbetreibende, bekannte Persönlichkeiten, wie Sportler, Schauspieler und Musiker, für die Promotion ihrer Produkte zu gewinnen.

Die Arten des Influencer Marketings können nach dem Kontext, in dem die Aktivitäten umgesetzt werden sollen, unterschieden werden. Beide Arten der Kommunikation sind ihrem Prinzip nach eine One-to-Many-Kommunikation, bei der dem Influencer als Vermittler eine besondere Bedeutung zukommt. Im B2C-Bereich ist das Influencer Marketing stark von der jeweiligen Person abhängig, die die Werbebotschaft mit möglichst großer Reichweite verbreiten soll. Wichtig ist im B2C-Influencer-Marketing die Authentizität der Meinungsmacher: Werbebotschaft und Influencer sollten bestmöglich zusammenpassen.

Bei der B2B-Kommunikation treten Expertise und Fachkompetenz in den Vordergrund. Hier ist besonders die Glaubwürdigkeit der Influencer entscheidend, da die Zielgruppe meist deutlich kritischer ist als im B2C-Marketing. Persönliche Beziehungen und ein Netzwerk zur Verbreitung von Inhalten sind in beiden Kontexten erforderlich. Ebenso wie ein Gespür dafür, wie dieses Wissen vermittelt werden kann. Bei Leitartikeln in Fachmagazinen kann die Reichweite zugunsten einer besseren inhaltlichen Ausrichtung und einer Spezialisierung auf Wissen kleiner ausfallen.

Micro Influencer

Während zu Beginn der Marketingstrategie, über Influencer Reichweite, Umsatz und Bekanntheit zu generieren, vor allem auf bekannte Namen mit einer hohen Fan- und Follower-Zahl gesetzt wurde, erfuhr das Influencer Marketing in den letzten Jahren eine zunehmende Rück- oder Umbesinnung auf das sogenannte Micro Influencer Marketing. Hierbei werden gezielt Influencer ausgewählt, die sich nicht vorrangig durch eine hohe Anzahl an Followern auszeichnen, sondern durch eine hohe Engagement Rate auch bei weniger Bekanntheit.

Dies darf als Folge einiger missglückter Produktplatzierungen, wie bspw. der Unilever Influencer-Kampagne 2017, sowie der zunehmenden Anzahl gekaufter Follower und Bot-Accounts auf den gängigen Plattformen betrachtet werden. Unternehmen setzen also verstärkt auf kleine Blogs und Profile, die aber thematisch hohe Relevanz zu ihrer Brand oder ihrem Produkt aufweisen, sowie bei denen viel Interaktion zwischen Influencer und Followerschaft im Vordergrund steht. Diese Micro Influencer gelten vielen ihrer Anhänger als transparenter und authentischer. Von dieser Reputation profitieren dann auch die Unternehmen, die mit den Micro Influencern kooperieren.

Influencer finden

In nahezu jeder Branche gibt es Spezialisten, Fachjournalisten und Interessenvertreter, die als Influencer in Frage kommen. Auch Sponsorships und Kooperationen sind eine gute Möglichkeit, um Influencer Marketing zu betreiben. Zentral ist, die richtigen Ansprechpartner zu finden, egal ob Blogger, Fachjournalist oder Sportikone. Hierfür werden gerne Tools genutzt, um zum Beispiel Profile in sozialen Netzwerken auf ihre Reichweite hin bewerten zu können. Die inhaltliche Ausrichtung und der persönliche Kontakt zum Influencer können für den Erfolg einer Kampagne entscheidend sein.

Ebenfalls hervorzuheben sind die Herstellung und danach die Pflege des Kontaktes zum Influencer. Der Erstkontakt kann durch konkrete Fragen erleichtert werden: Beispielsweise können Unternehmen einen bereits identifizierten Influencer nach seiner Meinung zu einem Produkt fragen. Auch kostenlose Testprodukte sind ein beliebtes Mittel, um den Kontakt herzustellen. Wichtig ist es, dem Influencer den Eindruck zu vermitteln, dass seine Expertise, sein guter Ruf oder sein hohes Ansehen gefragt sind. Erfolgreiches Influencer Marketing ist in hohem Maße von einer geschickten Kommunikation abhängig. Ähnlich wie beim Customer Empowerment kann gezielt das Engagement des Influencers und der möglichen Nutzer erhöht werden.

Längst gibt es Vermittlungsagenturen und Plattformen, auf denen Unternehmen mit Influencern zusammengebracht werden. Doch auch die aktive Suche seitens einer Brand ist nach wie vor üblich, um Influencer zu finden. Häufig werden sie in Facebookgruppen für Blogger und Kooperationen fündig. Auch die gezielte Suche nach geeigneten, thematisch relevanten Blogs, Vlogs und Instagram-Accounts kann zum Erfolg führen. Eine eigene Suche ist zwar immer mit mehr Aufwand verbunden. Viele Influencer, vor allem die Micro Influencer, bevorzugen allerdings die direkte, persönliche Kontaktaufnahme seitens der Unternehmen.

Erfolgsmessung im Influencer Marketing

Wie in allen anderen Online-Marketing-Kanälen hängt die Erfolgsmessung stark von der Zieldefinition ab. Ist eine hohe Reichweite das Ziel, so sind Impressionen oder Views die zu empfehlende Leistungskennzahl. Eine Schwierigkeit stellt hier oftmals die Messung dar. Während beispielsweise die Anzahl der Views für ein Video auf Youtube oder Facebook öffentlich einsehbar sind, sind etwa Instagram Story Views nicht öffentlich einsehbar, weswegen der Influencer hier nur mit einem Screenshot einen Nachweis über die erzielte Reichweite erbringen kann.

Soll Traffic generiert werden, sind Sitzungen oder Seitenaufrufe eine sinnvolle KPI. Zur optimalen Auswertung empfiehlt es sich hierbei, geeignete Tracking-Parameter zu verwenden und dem Influencer den mit den Parametern versehenen Link (Tracking Pixel) zur Verfügung zu stellen. In Webanalyse-Tools wie Google Analytics können dann die Metriken ausgewertet werden.

Eine beliebte Vorgehensweise zur Erfolgsmessung im eCommerce-Influencer-Marketing ist die Verwendung von Promo-Codes. Bei dieser Methode erhalten die Influencer individuelle Promo-Codes, die sie an ihre Follower weitergeben können. So lassen sich alle über den entsprechenden Promo-Code getätigten Einkäufe dem Influencer zurechnen.

Bedeutung für das Online Marketing

Influencer Marketing kann eine Strategie im Marketingmix sein. Neben dem Ziel der größtmögliche Reichweite ist auch der Branding-Effekt hervorzuheben. Durch Influencer wird das Image eines Unternehmens möglicherweise mit geprägt.

Ein wesentlicher Vorteil des Influencer Marketings ist die Rolle, die das Unternehmen einnimmt. Es verbreitet die Werbebotschaft nur in erster Instanz an den Influencer, der sich daraufhin an eine breitere Gruppe von Rezipienten wendet. Das Unternehmen bleibt dadurch im Hintergrund, erhält aber dennoch Einfluss auf die Kaufbereitschaft bzw. kann die eigene Reputation steuern. Entsprechend groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Rezipienten der Werbebotschaft diese glaubwürdiger einschätzen, als dies beim Direkt- oder Dialogmarketing der Fall wäre.

Die Effektivität von Influencer Marketing ist auch von Branchen und Nischen abhängig. Nicht alle Produkte, jede Marke oder Dienstleistungen eignen sich gleichermaßen für diese Marketing-Methode. Zudem sollte ein Monitoring stattfinden, um den tatsächlichen ROI bewerten zu können.

Weblinks

• Was sind Influencer? | Aufgesang
• Influencer Marketing – Lohnt es sich noch für Ihr Unternehmen? | DYMATRIX CONSULTING GROUP GmbH
• Klein, aber oho: Warum sich die Arbeit mit Micro Influencern auszahlt | OnlineMarketing.de GmbH
• Influencer Marketing I: Was sind Influencer und wie findet man sie? | UPLOAD Magazin
• The Definite Guide to Influencer Targeting | Neil Patel