Interaction Rate

Die Interaction Rate (deutsch: Interaktionsrate) ist ein Kennwert aus dem Online-Marketing. Er beziffert das Verhältnis zwischen Interaktionen (z.B. Klicks, gestartete Videos) und Seitenaufrufen und wird in Prozent angegeben.

Allgemeine Informationen

Das Monitoring im Online-Marketing nimmt einen besonders hohen Stellenwert ein. Mithilfe verschiedener Kenndaten lässt sich die Effektivität von Kampagnen beurteilen. Die Interaktionsrate spiegelt dabei das Verhältnis von Nutzeraktionen zu Seitenaufrufen wieder. Wird eine Webseite aufgerufen oder ein Werbebanner auf einer Webseite betrachtet, sind diese Zahlen erst aussagekräftig, wenn sie in Verhältnis zu tatsächlichen Nutzeraktionen gesetzt werden. Die Interaktionsrate ist also ein Maß für das Interesse eines Nutzers an multimedialen Inhalten.

Interaktion kann dabei verschiedenes bedeuten. Jeder Klick auf einen Button einer Webseite, jedes gestartete Video, jede Maximierung eines Feldes oder jede Gefällt-mir-Angabe bei dem sozialen Netzwerk Facebook kann prinzipiell als Interaktion bezeichnet und gezählt werden. Ursprünglich stammt der Begriff „Interaction Rate“ aus dem Bereich der Onlinewerbung. Er beschrieb und beschreibt dort die Effektivität von Werbekampagnen und liefert den Kennwert, mit dem der Conversion-Erfolg einzelner, sogenannter Ads beurteilt werden.^[1]

Zusammen mit anderen Kenndaten wie Interaction Time, Expansion Rate, Seitenaufrufe, Absprungrate oder Click-Through-Rate können Kampagnen auf verschiedene Merkmale hin überprüft und verbessert werden. Ob und inwiefern Nutzer mit den Inhalten interagiert haben, ist für Marketingfachleute ein wichtiges Feedback, um einerseits die Performance zu messen und andererseits ggf. inhaltliche Änderungen vorzunehmen.

Praxisbezug

Die Messbarkeit der Interaktion ist abhängig von dem Medium, in dem geworben wird. So können mit einer herkömmlichen Anzeige, in die ein Zählpixel oder Cookie eingebunden ist, lediglich Seitenaufrufe, Klicks und Zugriffs-Zeiträume gemessen werden. Bei Rich Media Werbung sind weitere Daten wie die Expansion Rate, Interaction Time oder Viewing Time von Videos verfügbar. Wie aussagekräftig Daten zur Interaktion sind, hängt also davon ab, welche technischen Möglichkeiten das Medium beinhaltet.

Bedeutung für die Suchmaschinenoptimierung

Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung wird angenommen, dass die Interaktionsrate einen wichtigen Einfluss auf das Ranking darstellt. Da Google allerdings über 200 Kriterien verwendet, um Webseiten zu bewerten, kann dies nur vermutet werden.

Google selbst äußert sich zu dieser Vermutung nur wage. So sagte Gary Illyes in einem Interview 2016, dass Interaktionssignale wie die Click-Through-Rate und Verweildauer durch Bots oder bezahlte User sehr leicht manipulierbar seien. Zu leicht, als dass Google sie das Ranking in den SERPs unmittelbar beeinflussen ließe.^[2]

Sehr viel wahrscheinlicher dürfte demnach sein, dass Interaktion von Besuchern mit einer Seite oder AdWords-Kampagne als ein Messwert dient, der Aussagen darüber trifft, ob SERP und Anzeige der Suchintention des Users entsprochen haben. Ob er also in den Suchergebnissen gefunden hat, wonach er gesucht hat. Interaction Rates dürften demnach für Google eher relevant sein, um Content-Qualität und Keyword-Korrespondenz zu monitoren - und auf Basis dieser Ergebnisse, ihre Algorithmen anzupassen.^[3]

Unbestritten ist jedoch, dass Kenndaten aus der Webanalyse benutzt werden, um den Index von Google zu hierarchisieren. Das Nutzererlebnis – und die Interaktion ist ein Teil dessen – nimmt dabei sicher einen gewissen, wenngleich wahrscheinlich eher mittelbaren, als direkten, Stellenwert ein. Googles Prämisse ist nach wie vor, dass Nutzer das finden sollen, was sie suchen.

Das Interesse des Nutzers an bestimmten Inhalten ist deshalb neben Seitenaufrufen, Klickraten, Absprungraten und Verweildauer maßgebend für eine erfolgreiche Suche. Es ist allerdings unklar, wie wichtig die einzelnen Faktoren sind.^[4]

Abgrenzung zur Engagement Rate

Die Interaction Rate setzt sich aus verschiedenen Raten zusammen, etwa die erwähnte CTR und View Rate. Die Engagement Rate hingegen bezieht sich darauf, wie viele der Nutzer, die einen Link oder eine Ad sehen, entweder darauf klicken oder aber mindestens 2 Sekunden lang mit der Maus darüber hovern.

Die Interaktionsrate misst, wie viele User mit einer Anzeige interagieren - im Verhältnis zu all denen die tendenziell damit hätten interagieren können. Im Gegensatz dazu misst die Engagement Rate, wie viel Prozent der Nutzer, die die Anzeige tatsächlich gesehen haben, sich mit ihr beschäftigt haben.

Der Messwert Interaction Rate ist abhängig davon, welche Art Kampagne gelauncht wird, er erlaubt es, die Performance unterschiedlicher Anzeigetypen zu messen und zu vergleichen. Alle Werte, aus denen sich die Interaktionsrate zusammensetzt (Klicks, Views, Engagements) werden zusammengerechnet und durch die Anzahl an Impressionen geteilt. So ergibt sich aus einem Verhältnis von 5.000 Impressions zu 200 Interaktionen eine Interaction Rate von 4 Prozent.

Bei der Engagement Rate müssen Anzeigenkunden von Googles AdWords pro Engagement bezahlen. Also erst, bei einem Klick oder bei registrierter Hover-Dauer, wie oben erwähnt. Die Engagement Rate wird zwar oft synonym für den Begriff Interaction Rate verwendet, bezieht sich aber eigentlich ausschließlich auf Kampagnen, die über das Google Display Network (GDN) erstellt werden. Die Engagement Rate wird ähnlich berechnet wie die Click-Through-Rate, indem die Anzahl der Engagements durch die Anzahl der Ansichten (Views, Impressions) geteilt wird. Eine Kampagne mit 10.000 Impressionen und 100 Engagements, weist demnach eine Engagement Rate von 0,1 Prozent auf.

Der Faktor „Engagement“ beeinflusst den Ad-Rank ungefähr so, wie die CRT den Quality Score. Darum ist die Engagement Rate ein Schlüsselfaktor bei der Messung der Performance einer Anzeige, da zunächst ein Engagement verzeichnet wird, bevor der User sich zur Landing Page durchklickt. Ähnlich wie die CTR ist auch das gemessene Engagement ein starker Indikator dafür, wie gut eine Werbeanzeige performt.

Auf Social Media wird die Engagement Rate je nach Plattform unterschiedlich berechnet.^[5] Facebook etwa zieht dazu die Gesamtanzahl engagierter User heran, die Posts liken, teilen und kommentieren, und teilt diese Zahl durch die Reichweite. Also durch die Gesamtanzahl der User, die den Post gesehen haben. Für eine Prozentangabe, wird dieses Ergebnis dann mit 100 multipliziert.

Twitter hingegen legt die Anzahl der Retweets, Antworten auf Tweets, Likes und Erwähnungen (Tags) zugrunde, unabhängig davon, ob ein Nutzer beispielsweise mehrfach auf einen Tweet reagiert oder geantwortet hat. Diese Kennzahl wird dann durch die Gesamtanzahl der Ansichten, also Impressions geteilt. Ein Faktor, der auch bei Googles Berechnungen zur Engagement Rate verwendet wird.

Für die Engagement Rate gibt es also keine zuverlässige Berechnungsgrundlage, die von allen Plattformen und Analysetools gleichermaßen genutzt wird. Deshalb darf diese Analyserate als ungenauer und weniger aussagekräftig betrachtet werden, als die Interaction Rate.