Mediaplanung

Mediaplanung (engl.: media planning) bezeichnet die gezielte Nutzung von Medien wie Radio, Zeitschriften, Fernsehen oder dem Internet zu Werbezwecken. Im Prozess der Mediaplanung steht die Frage im Zentrum, welche Arten von Medien dazu geeignet sind, um bestimmte Zielgruppen und vorher definierte Unternehmensziele zu erreichen. Zudem wird festgelegt, mit welcher Frequenz die Werbebotschaften ausgesendet werden.

Das alles geschieht im Rahmen eines Werbebudgets, das vorher eingegrenzt wird. Das letztendliche Ziel einer Mediaplanung besteht darin, das vorhandene Budget so effektiv wie möglich einzusetzen – mit Blick auf die Reichweite und die Werbewirkung. Begriffe, die oft im Zusammenhang mit Mediaplanung genannt werden, sind Werbeträger-, Streu- und Kampagnenplanung. Wenn es sich ausschließlich um das Internet als Medium handelt, wird auch von Online Mediaplanung gesprochen. Im Folgenden mehr darüber.

Grundlagen der Online Mediaplanung

In der Regel beginnt eine Mediaplanung mit einer Briefingphase, in der wichtige Fragen geklärt werden.

  • Werbemittel: Das Werbemittel überträgt die Werbebotschaft in sinnlich wahrnehmbarer Form durch den Werbeträger zu der Zielgruppe. Die Auswahl ist von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Zum Beispiel von den Merkmalen der Zielgruppe, dem Werbeumfeld oder den Kosten. Ebenfalls wichtig sind das Corporate Design, die Zielgruppenansprache und die Botschaft als solches. Werbemittel werden häufig nach dem KISS-Prinzip (Keep it short and simple) oder der AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) erstellt.
  • Werbeträger: Der oder die Werbeträger sind das Medium, das zur Übermittlung der Werbebotschaften dient. Grundsätzlich bedarf es zwei Auswahlverfahren, die aufeinander folgen. Die Intermediaselektion ergibt eine Gruppe von möglichen Werbeträgern, wie beispielsweise Print, TV oder Websites. Die Intramediaselektion wählt einen Werbeträger aus einer Gruppe aus, wie ein Printmagazin, eine TV Sendung oder eine bestimmte Website. Bei beiden Verfahren werden Faktoren wie Reichweite, Kosten, Image des Mediums oder die angestrebte Wirkung berücksichtigt. Weitere, teilweise komplexere Verfahren sind Evaluations-, Optimierungs- und Rangreihenverfahren.[1]
  • Kontaktfrequenz: In einigen Medien ist ein gewisses Timing zentral. Wann und wie lange sollen Werbebotschaften von den Rezipienten „gesehen“ werden. Im Printbereich wird davon ausgegangen, dass Rezipienten drei Mal mit einem Werbemittel in Kontakt kommen müssen, bevor sie es bewusst wahrnehmen. Online wird eher versucht, die Kontaktdichte durch Frequency Capping zu begrenzen. Bei sozialen Netzwerken hingegen besteht die Option, die Reichweite durch ein Timing, das auf das Surfverhalten abgestimmt ist, zu erhöhen.
  • Mediakontrolle: Bereits während der Mediaplanung können wichtige quantitative und qualitative Kennzahlen erhoben werden, die in der Regel in den Mediadaten der potenziellen Werbeträger zu finden sind. Zentrale KPIs sind Brutto- und Netto-Reichweite, TKP, GRP oder CPC. Möglich ist auch die Zuhilfenahme von Daten der AGOF (nur für den Online-Bereich).[2] Die Mediakontrolle gewährleistet eine effiziente Kampagnenführung, sie kann aber auch dazu verwendet werden, bestehende Kampagnen zu optimieren oder neu auszurichten.

Strategien der Mediaplanung

Nach der Briefingphase folgen die Mediastrategie und die endgültige Auswahl der Werbeträger anhand der Ergebnisse des Briefings und der gewählten Strategie. Der Erfolg von Kampagnen und die Messbarkeit sind zu einem großen Teil von einer Strategie und entsprechenden Maßnahmen abhängig.[3]

  • Marktanalyse: Unternehmen kennen ihre Stärken und Schwächen, ihre Branche und den Markt, der damit verbunden ist. Wo gibt es die größten Potenziale? Während kleinere bis mittelständische Firmen regional werben können, verfügen größere Unternehmen oft über ein Werbebudget, um global aktiv zu sein.
  • Werbeziele: Die Marktanalyse ergibt erste Daten, die in die Formulierung der Werbeziele mit einfließen. Branding-Kampagnen verbessern das Markenbild (oder Awareness) des Unternehmens. Verkaufsfördernde Kampagnen generieren Leads und Sales. Auch Wissensziele (Brand Positions) sind möglich. Hier werden Marken oder Produkte so beworben, dass zum Beispiel neue Firmenaktivitäten, veränderte Portfolios oder Imageziele kommuniziert werden können. Jedes Ziel hat ganz eigene Key Performance Indikatoren, um den Erfolg zu messen.
  • Zielgruppe: Rezipienten werden anhand von soziodemografischen oder psychografischen Merkmalen segmentiert. Das Targeting kann – speziell im Onlinebereich – auf Aspekte wie das Werbeumfeld, das Nutzerverhalten oder semantische Faktoren wie Suchbegriffe hin optimiert werden. Auch Personas oder qualitative Kundeninterviews erlauben Rückschlüsse über Zielgruppen. Die Zielgruppen sind relevant für die inhaltliche Konzeption der Kampagne und die technische Auslieferung einzelner Werbemittel in einem Werbeträger.

Während beim Branding weniger die quantitativen Kennzahlen im Zentrum stehen, sind diese beim Performance Marketing ausschlaggebend für den Erfolg einer Kampagne. Die Daten aus Zielgruppen-Segmentierung und der Mediakontrolle erlauben die Aussteuerung von Kampagnen. Aspekte wie der Werbeträger, das Werbemittel und die inhaltliche Konzeption sind hingegen hervorzuheben, wenn Branding Ziele verfolgt werden. Hinzu kommen noch viele weitere mögliche Strategien wie Dialog- und Direkt Marketing, kontextuelles Marketing oder auch Retargeting. Viele Mediaagenturen und Unternehmen setzen darüber hinaus auf einen Media-Mix und verfolgen Multi-Channel-Ansätze, um sich crossmedial aufzustellen.

Nach dem Briefing, den strategischen Entscheidungen und der Auswahl der Werbeträger kann eine Feinabstimmung erfolgen.

Bedeutung für das Online Marketing

Die systematische Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten von Werbung und insbesondere von Onlinewerbung hat in erster Linie den Vorteil der Kostenkontrolle. Mediaagenturen und Unternehmen können mithilfe eines Mediaplans das eigene Budget oder das der Kunden so effektiv wie möglich einsetzen. Innerhalb eines Mediaplans gibt es viele Anpassungsoptionen, die die Effektivität und das Ergebnis weiter verbessern können.

Die Vielzahl der Kriterien, die beachtet werden müssen, erfordert jedoch auch fundiertes Know-how und Sicherheit in der Materie. Gerade die vielfältigen Kommunikationskanäle, Werbeträger und nicht standardisierten Werbemittel machen Entscheidungen über geeignete Transportmedien und Formate schwer. Hinzu kommen neue Strategien wie Content Marketing, Native Advertising oder neue Formate wie Video Ads und Rich Media. Das Medium Internet verändert sich stetig und somit müssen Marketer mit der Zeit gehen, wenn sie ihren Kunden durch eine Mediaplanung Wettbewerbsvorteile verschaffen wollen.

Einzelnachweise

  1. Mediaselektionsmodelle wirtschaftslexikon.gabler.de. Abgerufen am 22.06.2015
  2. Die Studien agof.de. Abgerufen am 22.06.2015
  3. Online Werbeplanung, Kampagnen- und Mediaplanung als strategischer Erfolgsfaktor strategisches-online-marketing.de. Abgerufen am 22.06.2015

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