Frequency Capping

Der Begriff Frequency Capping beschreibt eine Methode der Display-Werbung. Durch den sogenannten Frequency Cap (dt. Deckelung der Frequenz) wird die Häufigkeit einer Werbeeinblendung für einen Nutzer reguliert. Auf diese Weise lassen sich Werbeanzeigen zum einen effizienter einsetzen und zum anderen noch genauer abrechnen.

Hintergrund

User im Web reagieren heute meist sehr sensibel auf Werbeschaltungen. Denn vielfach sind die tatsächlichen Inhalte einer Website aufgrund massiver Werbung nahezu nicht mehr von Bannern in jeglicher Form zu diskriminieren. Aus diesem Grund muss die Planung für effiziente Display-Werbung das Nutzerverhalten genau berücksichtigen, um z.B. Phänomene wie die Gefahr einer Banner Blindness zu minimieren. Eine wichtige Stellschraube der Anzeigenplanung ist dabei das Frequency Capping, denn es steuert die Häufigkeit der Einblendung eines Werbemittels pro User.

Funktionsweise

Jeder Besucher einer Website wird üblicherweise mit einem Cookie markiert. Im Zuge der steigenden Datenschutzdebatten werden noch weitere Methoden angewandt, um Besucher eines Internetauftritts genau zu identifizieren. So können z.B. auch Geräte anhand der Logfile-Daten ermittelt und vom AdServer gespeichert werden. Mit Hilfe dieser Marker unterscheiden AdServer schließlich einzelne User und richten die Werbeauslieferung danach aus. Weitere Aspekte wie das Targeting oder Remarketing lassen sich ebenfalls über die AdServer aussteuern. Mit Hilfe des Frequency Capping kann nun im AdServer die Anzahl der Werbemitteleinblendung pro User und pro Zeiteinheit definiert werden.

Ein Beispiel: Ein Werbekunde bucht eine Display-Kampagne bei der das Frequency Capping genutzt werden soll. Beträgt der Wert dann „5“ wird damit ausgesagt, dass einem User das Werbemittel maximal fünf Mal pro definiertem Zeitintervall angezeigt wird. Das Zeitintervall wird dann separat festgelegt. Dies kann ein Tag, ein Besuch oder auch mit Hilfe von Cookies auf längere Zeiträume ausgedehnt werden.

Methoden

Üblicherweise lassen sich drei verschiedene Methoden des Frequency Capping ausmachen, die von Werbern genutzt werden. Dabei hängt die Höhe des Caps jeweils vom Vermarkter, vom Nutzer sowie vom Kanal und Nutzer in Kombination ab.

• nutzerabhängiges Frequency Capping:

Bei dieser Methode wird die Gesamtzahl an Werbekontakten pro User berücksichtigt. Ist das Limit an Werbeeinblendungen erreicht, stoppt der AdServer die weitere Auslieferung von Werbebannern an diesen User. Der Nachteil dieser Methode besteht darin, dass diese Technik an Effizienz verliert, sobald ein Nutzer verschiedene Portale besucht, die von unterschiedlichen Vermarktern verwaltet werden.

• Ausrichtung auf Vermarkter:

Wird das Frequency Capping nach den Vermarktern ausgerichtet, müssen die Werbeeinblendungen an die maximale Anzahl pro Nutzer pro Werbenetzwerk angepasst werden. Auf diese Weise können einzelne Caps pro Werbeplatz niedriger angesetzt werden, da ja noch weitere Werbeflächen mit Bannern bedient werden. Darüber hinaus können z.B. auch Affiliate-Programme mitberücksichtigt werden. Allerdings ist es meist schwierig, das genaue Maß bei der Tarierung der Caps zu finden, um den maximalen Werbedruck bei minimaler Anzeigenbuchung zu erhalten.

• Anpassung der Caps an Kanal und Nutzer:

Um das Frequency Capping optimal zu nutzen, können die Anzeigen anhand eines User Journeys ausgerichtet werden. Hierbei berücksichtigt der AdServer bei der Anzeigenaussteuerung, dass ein Nutzer im Netz verschiedene Kanäle nutzt und passt das Frequency Capping dementsprechend an.

Vorteile

Frequency Capping bietet Advertisern die Möglichkeit, Werbeeinblendungen optimal zu planen. Denn auf diese Weise ist es möglich, die Werbekosten mit Hilfe des TKP annäherungsweise einzuschätzen. Durch die Begrenzung des Anzeigenintervalls lässt sich außerdem die Gefahr minimieren, dass die Werbung aufgrund einer hochfrequenten Einblendung vom User nicht mehr wahrgenommen wird. Denn Studien belegen, dass Empfänger von Werbebotschaften aufmerksamer sind, wenn Werbemittel abwechselnd eingeblendet werden, da auf diese Weise mehr Abwechslung auf dem Bildschirm zu erleben ist.

Grenzen

Frequency Capping muss mit Maß genutzt werden. Denn ein zu niedriger Wert kann dazu führen, dass der nötige Werbedruck fehlt, damit Anzeigen von Usern überhaupt wahrgenommen werden. Bei zu hoher Einstellung ist es möglich, dass Banner die Userexperience störend beeinflussen. Bei Werbebuchungen in mehreren Netzwerken kann die Wirkung von Frequency Capping wieder aufgehoben werden, wenn einem Nutzer z.B. das gleiche Banner auf verschiedenen Portalen mehrmals pro Tag gezeigt wird, und das, obwohl ein Cap von drei für ein Netzwerk im AdServer hinterlegt ist.

Weblinks

• Hinweise zur Anzeigenfrequenz bei Google AdWords
• Retargeting Case Study: Should You Use Frequency Capping?