AIDA-Modell
Bei dem AIDA-Modell (auch: AIDA-Prinzip oder AIDA-Formel) handelt es sich um ein Werbewirkungsmodell. Es beschreibt, wie Werbemittel sich auf die Kaufentscheidung von Konsumenten auswirken kann. Mit Hilfe des Modells lassen sich Verkaufsprozesse nachhaltig optimieren. Das Akronym AIDA steht für die Begriffe “Attention”, “Interest”, “Desire” und “Action”. Die Formel wurde bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts von einem amerikanischen Geschäftsmann aufgestellt. Seither wurde das AIDA-Modell sowohl im Marketing als auch für Public Relations immer wieder aufgegriffen und modifiziert.
Hintergrund
Als der Amerikaner E. St. Elmo Lewis die AIDA-Formel im Jahr 1898 aufstellte, wollte der Geschäftsmann damit vor allem Verkaufsgespräche im Hinblick auf die Zielgruppe optimieren. Voraussetzung für ein erfolgreiches Gespräch war für St. Elmo Lewis die Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer bzw. Kunden. Im Zentrum dieser Interaktion steht das Produkt.
Lewis kann mit seinem Stufenmodell als eine Art Pionier im Marketing bezeichnet werden, wenn es um die Anwendung wissenschaftlicher Methoden zur Gestaltung von Werbung und Verkaufsprozessen geht. Zugleich war es Lewis selbst wichtig, Werbung als eine Art „Bildung“ zu betrachten, die dem Empfänger auch weiterhilft. Lewis‘ theoretische Ausführungen zur Werbetheorie beruhten auf einer umfangreichen Praxis. So war er zum Beispiel Marketing-Chef verschiedener Unternehmen und beriet Organisationen sowie Firmen bei der Konzeption von Werbemaßnahmen. Sein Wissen teilte er in Form von zahlreichen Publikationen sowie in Lesungen und Seminaren an US-Universitäten.
Sein AIDA-Modell kann als eine Art Vermächtnis gesehen werden, denn die Formel wird mehr als 100 Jahre nach ihrem Erscheinen zum Beispiel im Onlinemarketing immer noch angewandt.
Die Formel oder das Wirkungsprinzip
Das AIDA-Modell basiert auf vier einzelnen Stufen, die durchlaufen werden, bis sich ein Interessent oder Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet.
1. attract Attention: Das Produkt muss Aufmerksamkeit erregen. Diese Aufgabe übernimmt das Werbemittel. Es ist eine Art „Eyecatcher“. Dieses Aufmerksamkeit kann auf unterschiedliche Weise erzielt werden.
Beispiele: ein auffällig gestaltetes Schaufenster, ein Aufsehen erregender YouTube-Clip, ein Sondernewsletter oder eine Grafik auf einer Landingpage, unterstützt von auffälliger Farbgebung, Typographie, Bildgebung oder Sounds.
2. maintain Interest: In der ersten Phase wurde die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden erregt, nun soll sein Interesse am Produkt oder der Dienstleistung geweckt werden. Hierzu wird das Produkt vom Verkäufer oder Werbemittel selbst näher erläutert oder präsentiert.
Beispiel: Detailinformationen zum präsentierten Produkt wie die Produktbeschreibung auf einer Webseite, eine Produktbroschüre ein Flyer, Fotos des Produkts, ein Videoclip, der das Produkt aus allen Ansichten zeigt.
3. create Desire: Ist das Interesse am Produkt geweckt und der Wunsch nach dem Produkt im Unterbewusstsein des Konsumenten verankert, liegt es in der Aufgabe des Verkäufers, nun das Verlangen beim Kunden zu wecken, dieses Produkt zu besitzen. Im besten Fall schaffte es die Werbung bzw. das Produkt selbst, für eine Kaufabsicht auf Seiten des Empfängers zu sorgen.
Beispiel: Der Verkäufer liefert anschauliche Beispiele mit den Vorzügen des Produkts oder der Dienstleistung. Dabei bezieht er die Lebensrealität der Zielgruppe mit ein. Im Online-Shop kann eine Bulletpoint-Liste den Wunsch nach einem Kauf erzeugen. Ebenso kann dieser Kaufwunsch geweckt werden, indem ein Werbemittel gezielt die Emotionen des Kunden anspricht.
4. get Action: Sobald das Kaufbedürfnis geweckt wurde, muss dies in eine Aktion, also den Kaufabschluss übergeführt werden.
Beispiel: Bei Online-Shops wäre das schließlich der Warenkorbprozess, in welchen ein Kunde übergeht und der schließlich zu einer Conversion führt. Zum Kauf kann der Kunde online durch einen Call-to-Action animiert werden.
Heute wird die AIDA-Formel häufig noch um ein S für Satisfaction ergänzt. Denn letztlich soll das erworbene Produkt den Käufer auch zufriedenstellen. Letztlich gehört jedoch die Befriedigung des Käuferbedürfnisses nicht mehr zum eigentlichen Bestandteil der Werbung, sondern zum Produkt selbst. Somit bleibt die Grundkonstellation der vier Phasen bestehen und Voraussetzung für den Kauf.
Mit dem Hinzufügen des Faktors „Confidence“ (dt. Vertrauen) wurde schließlich auch ein sechstes Element hinzugefügt. Manche Marketer arbeiten somit auch mit dem AIDCAS-Modell, um Kaufprozesse oder die Wirksamkeit von Werbung zu optimieren.
Anwendung
Das AIDA-Modell hat nun in einem Zeitraum von mehr als 100 Jahren die Ansichten über Marketing und Verkaufsstrategien geprägt. Immer noch findet man die Formel in gängigen Marketing-Fachbüchern. Doch auch darüber hinaus wird AIDA auch im PR-Bereich genutzt, um die Wirksamkeit von PR-Maßnahmen zu planen und zu analysieren. Die grobe Analyse von Werbebotschaften kann die AIDA-Formel immer noch Aufschluss geben. Der Vorteil an dieser schlichten Aufstellung besteht gerade in der Einfachheit und den flexiblen Anwendungsmöglichkeiten auf andere Bereiche als den stationären Verkauf. So könnte man zum Beispiel auch die Wirksamkeit im E-Commerce untersuchen, indem die Produktpräsentation eines Online-Shops hinsichtlich der vier Aspekte der AIDA-Formel analysiert wird.
Kritik
Lange Zeit galt das AIDA-Modell als exemplarisch für einen erfolgreichen Verkaufsprozess. Doch heute ist man sich einig, dass sich das rein lineare Verkaufsmodell allein nicht mehr eignet, um moderne Verkaufsprozesse abzubilden. So spielt zum Beispiel die in der Werbung häufig angesprochene und von der Werbepsychologie als elementar erkannte Emotion in der AIDA-Formel direkt keine Rolle. Ebenso fehlen die vorausgehenden Planungen wie z.B. das Targeting. Darunter fallen beispielsweise die Überlegungen zum soziodemografischen Hintergrund. Außerdem berücksichtigt das AIDA-Modell nicht, dass unterschiedliche Verkaufsorte bestehen. So wird es bei der Verkaufsplanung einen großen Unterschied machen, ob ein Kunde mit Kaufabsicht einen Online-Shop besucht oder ein Neukunde sich im Autohaus über einen Neuwagen informieren möchte.
Kritisiert wird heute am AIDA-Modell außerdem, dass das Stufenmodell eine relativ fixe Abfolge von Einzelschritten vorsieht. In der Praxis muss ein Verkaufsprozess jedoch nicht immer linear ablaufen. So können zum Beispiel die Stufen “Attraction” und “Interest” bereits ein einer Phase durchlaufen werden. Darüber hinaus können zum Beispiel im Laufe der Customer Journey verschiedene Medien und/oder Geräte genutzt werden, bis ein Interessent zum Käufer wird. Diese verschiedene Wege zum Ziel werden von einem einfachen AIDA-Stufenmodell nicht berücksichtigt. Deshalb kommen heute in der Werbewirkungsforschung meist nicht-hierarchische Mehrprozessmodelle zum Einsatz.
Um weiter mit einem vereinfachten Modell zu arbeiten, wird bei der Werbeplanung alternativ zum AIDA-Modell mit dem ein wenig aktuelleren DAGMAR-Modell gearbeitet, das den kommunikativen Ansatz von Werbung deutlicher fokussiert. Das Kürzel “Dagmar” ist dem Buchtitel des von Russell H. Colley veröffentlichten Werks “ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results” entnommen. Allerdings ist auch das 1961 vorgestellte DAGMAR-Modell mittlerweile über 50 Jahre alt.
Wenn Werber heute mit dem AIDA-Modell arbeiten, sollten sie sich immer bewusst sein, dass es sich dabei tatsächlich um ein Stufenmodell handelt, das nicht alle individuellen Aspekte des Kaufprozesses oder Werbewirkungsprozesses abbilden kann. Dennoch war die Vorarbeit von Lewis wichtig, der vermutlich als Erster den Verkaufsprozess als solchen in Stufenform dargestellt und somit die Grundlagen für die moderne Werbung geschaffen hat.