DAGMAR
Die DAGMAR-Formel ist ein Stufenmodell, das die Wirkung und den Erfolg von Werbung beschreibt.
Entstehung
Die DAGMAR-Formel wurde 1967 durch den amerikanischen Werbeforscher Russell H. Colley veröffentlicht. 1961 hatte er das Werk „Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results“ veröffentlicht, das er im Auftrag der U.S. Association of National Advertisers verfasst hatte. DAGMAR ist ein Akronym des Buchtitels. Colley beschrieb in dem Buch die Theorie, dass bei Werbung nicht nur die ökonomischen Ziele im Vordergrund stehen, sondern sie insbesondere auch Kommunikationsaufgaben wahrzunehmen hat.
Stufen der DAGMAR-Formel
Die DAGMAR-Formel basiert auf sechs Stufen der Kommunikation. Diese lauten wie folgt:
- Kontakt/Wahrnehmung: In der ersten Stufe geht es darum, ob ein Werbemittel vom Konsumenten überhaupt wahrgenommen wird. Ist dies nicht der Fall, kann Werbung naturgemäß auch nicht erfolgreich sein.
- Aufnahme/Erkenntnis: Die zweite Stufe dreht sich rund um die Frage, inwiefern die Konsumenten die Information erkennen. Angesichts der heute vorherrschenden Reizüberflutung ist die möglichst schnelle Aufnahme der Botschaft ausschlaggebend.
- Verständnis: Die Zielgruppe muss die Werbebotschaft ohne weitere Erläuterungen verstehen und nachvollziehen können, worin der konkrete Nutzen für sie liegt.
- Einprägung: Im vierten Schritt soll der Konsument die Kernaussage der Werbung aufnehmen und sich einprägen. Dazu gehört es auch, dass er sich das Unternehmen bzw. die zugehörige Marke einprägt.
- Veränderung: Nun bewertet die Zielgruppe die wahrgenommene Werbebotschaft. Wirkt sie glaubwürdig und sympathisch, kann sie dazu führen, dass dieser seine Einstellung oder Meinung zum Produkt und zum Unternehmen im positiven Sinne verändert. Transportiert die Botschaft hingegen die falschen Werte oder spricht die Zielgruppe nicht an, wird eine positive Veränderung des Empfindens kaum bewirkt werden. Im schlimmsten Fall kann sie sogar das Gegenteil bewirken.
- Kauf: Hat ein Konsument alle fünf Stufen durchlaufen und die Werbebotschaft verinnerlicht, so kann als letzter Schritt der Kauf des beworbenen Produkts folgen. Stellvertretend kann natürlich auch eine andere Aktion stehen, beispielsweise der Anruf bei einer Infohotline oder die Anforderung zusätzlichen Informationsmaterials.
Bedeutung der DAGMAR-Formel
Obwohl die DAGMAR-Formel eine sinnvolle Erweiterung bzw. Ergänzung zur AIDA-Formel darstellt, ist sie lange nicht so bekannt wie die bereits 1898 geschaffene Formel, auf der viele Bereiche des Marketings aufbauen. Die Bedeutung der DAGMAR-Formel gerät zunehmend in den Hintergrund. Als sie erfunden wurde, stellte sie eine Revolution dar, erweiterte sie doch klassische, direkte Werbebotschaften um eine emotionale Ebene.
Heute funktioniert Werbung jedoch viel diffiziler. Zielgruppen werden auf der Basis der Sozialwissenschaften und Geoinformationen analysiert, um die Werbung möglichst exakt adressieren zu können. Im Gegensatz zu den 1960er Jahren wird der Konsument heute mit so vielen Werbebotschaften konfrontiert, dass er diese unmöglich alle wahrnehmen und befolgen kann. Stattdessen ist es die wichtigste Aufgabe der Werbetreibenden, überhaupt das Bewusstsein und die Aufmerksamkeit des Konsumenten zu erlangen. Das DAGMAR-Modell kann diese komplexen Prozesse nur bedingt abbilden.
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