Contextual Targeting

Definition

Contextual Targeting (dt.: Kontext-Targeting) ist eine spezielle Ausrichtung der Zielgruppenansprache. Dabei werden Werbemittel anhand von Kontext und Keywords auf einer Webseite ausgesteuert. Durch die gezieltere Anzeigenschaltung sollen Streuverluste noch stärker minimiert werden, da die Inhalte der Werbeanzeige mit den Inhalten der Webseite korrelieren und sich ergänzen. Ein Synonym für Contextual Targeting sind auch die Begriffe „Semantisches Targeting“ oder „Kontexttargeting“.

Hintergrund

Targeting ist heute fester Bestandteil nahezu jeglicher Online-Werbung. Während früher Werbeansätze darauf abzielten, überall präsent zu sein und dabei der Faktor Quantität über der Qualität angesetzt wurde, bestreben heutige Mediaplaner Streuverluste so gering wie möglich zu halten. Das Contextual Targeting ist im Rahmen der Zielgruppenansprache eine Disziplin, die analog zu computerlinguistischen Erkenntnissen entstanden ist und den Fokus weg von keywordbasierten Methoden hin zu Methoden legt, die den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang berücksichtigen. Analog dazu entwickelt sich auch die Suchmaschinenoptimierung von Texten z.B. hin zur Termgewichtung mit Hilfe von Formeln wie WDF*IDF.

Funktionsweise

Damit Contextual Targeting funktioniert, muss der AdServer technisch in der Lage sein, den Inhalt einer Webseite nicht nur anhand von bestimmten Keywords zu scannen, sondern er muss diese Keywords auch noch in einen bestimmten Kontext setzen können. Hierbei helfen Algorithmen sowie linguistische Steuerungsmethoden, wie Sie auch bei der Google-Suche zum Einsatz kommen. Diese komplexen Rechenvorgänge müssen in Sekundenbruchteilen erfolgen, wenn dem User ein kontextuell passendes Werbemittel gezeigt werden soll. Dabei können sich Themen und Kontexte zusätzlich schon in einem Artikel überschneiden. Außerdem müssen bestimmte Themen wiederum ausgegrenzt werden.

Wie komplex die Vorgänge zur Ermittlung des Kontextes sein können, zeigt ein einfaches Beispiel: Eine Infoseite zum Abnehmen berichtet in einem Blogbeitrag darüber, dass ein bekannter Prominenter gerne an den Festtagen sündigt, um danach wieder mit Joggen und Schwimmen in Form zu kommen. Im Text wird zusätzlich vom Wohnort des Prominenten in Kalifornien berichtet, wo man besonders viele Möglichkeiten zum Joggen oder Schwimmen im Pazifik hat. Was ist nun der werberelevante Kontext? Soll der AdServer jetzt Banner mit Bratenrezepten einblenden? Sollen Werbemittel mit Joggingschuhen zu finden sein oder ist es wichtig, den User mit Fernreisen nach Kalifornien zu versorgen? Sicherlich helfen bei der Bestimmung des Kontextes auch Keywords im Text sowie thematische Oberbereiche. Dennoch sieht man anhand eines kleinen Beispiels, dass die automatische Aussteuerung von Werbung mit Hilfe von Contextual Targeting sehr vielschichtig sein kann. Weiter Hilfestellungen wie Metaangaben über den Dublin Core könnten dem AdServer z.B. bei der Eingrenzung des Kontextes helfen.

Vergleich mit anderen Targeting-Lösungen

Contextual Targeting wird häufig als eine Targetingform mit sehr kleinen Streuverlusten bezeichnet. Diese Ansicht wird deutlich, wenn man das Kontext-Targeting mit der keywordbasierten Zielgruppenansprache vergleicht. Denn letzteres berücksichtigt z.B. den Kontext nicht. So könnte es z.B. vorkommen, dass Anzeigen mit Kreuzfahrten neben einer News-Meldung zu einer Havarie eines Kreuzfahrtschiffes eingeblendet werden, weil die Anzeigenschaltung auf Keywords ausgerichtet ist. Contextual Targeting berücksichtigt diese Gefahren und verhindert die Auslieferung von Werbematerial in einem solchen Fall. Auch im Vergleich mit Behavioral Targeting scheint das Contextual Targeting von Vorteil zu sein, da kontextbasierte Werbung immer an den Ist-Zustand des Users angepasst ist und zum Inhalt passt.

Ein Beispiel: Besucht ein mit einem Cookie markierter User eine Website mit Kochrezepten, die mit Behavioral Targeting arbeitet, kann es vorkommen, dass er dennoch Banner mit Nutzfahrzeugen angezeigt bekommt, weil in seinem Cookie gespeichert ist, dass er in den letzten Tagen Nutzfahrzeuge im Netz angesehen hat. Im Extremfall kann sich der User durch die Werbung „verfolgt“ fühlen und die Anzeigen als störend empfinden. Durch das Contextual Targeting wird diese nachteilige Nutzererfahrung weitgehend vermieden.

Vorteile für Marketingmaßnahmen

Durch die thematisch relevante Anzeigenplatzierung bzw. Werbeplatzierung erhalten User mit Hilfe von Contextual Targeting im Optimalfall einen Mehrwert durch die Werbung. Aus diesem Grund gehen Werber davon aus, dass Werbemittel stärker vom User akzeptiert und wahrgenommen werden, desto höher der thematische Bezug ist. Belegt ist u.a. auch, dass die CTR bei kontextbasierter Werbung höher liegt als z.B. beim Behavorial Targeting.

Ein weiterer Vorteil des Kontext-Targetings besteht darin, dass diese Methode auch mit weiteren Targetingformen kombiniert werden kann. So kann z.B. die kontextuelle Ausrichtung perfekt mit einer auf dem Nutzerverhalten basierenden Zielgruppenansprache kombiniert werden. Schließlich wird auch die Flexibilität von Contextual Targeting bei Werbekunden sehr geschätzt, da die Werbeanzeigen schnell ausgetauscht und an neue Inhalte bzw. Kontexte angepasst werden können.

Mögliche Schwachpunkte oder Nachteile

Die Effizienz von kontextbasiertem Targeting hängt sehr stark von der zugrundeliegenden Analyse des Contents ab. Denn wenn die Algorithmen des AdServers nicht perfekt arbeiten, kann es zu sinnfreien Werbeschaltungen kommen. So muss der AdServer z.B. bei Homonymen erkennen, wovon der Text handelt. Kann er das nicht, würde er, um ein stark vereinfachtes Beispiel zu nennen z.B. eine Werbeschaltung für eine Gartenbank auf einer Infoseite für eine Bank im Sinne eines Kreditinstituts ausführen und es wäre demnach keine Kontextrelevanz gegeben.

Weblinks

• Tipps von Google zum Kontexttargeting