Prospecting

Prospecting (deutsch: Kundensuche) bezeichnet die systematische Suche nach Neukunden, die an einem Produkt oder einer Dienstleistung wahrscheinlich interessiert sind. Es umfasst unterschiedliche Schritte, die in der Regel am Anfang des Marketing Funnels angesiedelt sind. Dazu zählen zum Beispiel Vertriebsziele, Zielgruppenanalysen, Vertriebsmethoden sowie Konzepte zur Überprüfung der Effektivität des Prospecting. Synonyme sind Sales Prospecting, Prospecting Marketing oder systematische Neukundengewinnung. Prospecting ist von der Leadgenerierung oder dem Leadnurturing zu unterscheiden, da es vordergründig nicht um das Sammeln von Leads geht, sondern um die vorgeschaltete Optimierung des Kundendialogs mit Blick auf die Effizienz.

Allgemeine Informationen zum Thema

Für jedes Geschäftsmodell ist die Frage von entscheidender Bedeutung, wie interessierte Kunden gefunden werden können. Prospecting ist ein Prozess, der diese Suche in einen systematischen Rahmen bringt und üblicherweise in den allgemeinen Marketingplan integriert wird. Aspekte wie Branding, der USP des Produktes sowie die Markenbotschaft (engl.: Brand Message) dürfen deshalb nicht unbeachtet bleiben. Erst wenn klar ist, was eine Marke auszeichnet, welche Vorteile ein Produkt für den Kunden hat und welche Aussage ein Kunde mit einer Marke verbinden soll, führt Prospecting zu belastbaren Ergebnissen.[1]

Sales Prospecting erzeugt einen Kundendialog, der die Steigerung des Umsatzes zum Ziel hat. In diesem Prozess sollen interessierte Kunden in den Marketing Funnel integriert werden, sodass sie innerhalb einer bestimmten Zeit sales-ready sind. Durch den Dialog werden sie auf einen Kauf des Produktes vorbereitet. Der Dialog selbst wird meist durch das Vertriebsteam geführt, das anhand der gewonnen Erkenntnisse aus dem Prospecting die Vertriebsaktivitäten ausrichten und optimieren kann. Eine grundlegende Annahme dabei ist das AIDA-Modell, das an der Aufmerksamkeit für eine Firma oder ein Produkt ansetzt, um in den nächsten Schritten Interesse, Kaufwunsch und eine Kaufaktion zu erzeugen.[2] Kunden werden beim Prospecting nach bestimmten Kriterien unterschieden, die einen Verkauf wahrscheinlicher machen.

Arten von Kunden (prospective customers)

Es gibt verschiedene Kunden oder Kundengruppen beim Prospecting:[3]

  • Kunden, die kein tatsächliches Bedürfnis haben, das Produkt zu erwerben, und eventuell ist diesen Kunden die Firma nicht bekannt (cold prospects). Demzufolge kann das Unternehmen die Bedürfnisse nicht befriedigen. Es muss zunächst Aufmerksamkeit durch das Marketing erzeugt werden.
  • Kunden, die ein Bedürfnis haben, das Produkt zu kaufen, und dies wahrscheinlich in naher Zukunft tun werden (warm prospects). Das Unternehmen könnte die Bedürfnisse befriedigen, weil ein gewisses Interesse vorhanden ist.
  • Kunden, die unmittelbares Bedürfnis haben, das Produkt zu kaufen, und sales-ready sind (hot prospects). Das Unternehmen kann direkt den Dialog beginnen und das Produkt versuchen zu verkaufen, weil ein Kaufwunsch vorhanden ist.

Im Prozess des Prospectings werden diese Kundengruppen priorisiert, um qualifizierte, interessierte Kunden ansprechen zu können. Gleichzeitig dient diese Datenbasis dazu, die Kapazitäten des Unternehmens auszurichten und die Effektivität von Marketing und Vertrieb zu erhöhen. Kunden, die ein Produkt höchstwahrscheinlich kaufen würden, haben einen entsprechend hohen Kundenwert für das Unternehmen, der in einer größeren Zeitspanne auch als Customer Lifetime Value skaliert werden kann. Diese Erkenntnisse können auch zu Beginn einer Produkt- oder Markeneinführung wertvoll sein, da sie bei einer Marktanalyse helfen können.

Funktionsweise

Prospecting kann in zwei grundsätzliche Schritte unterteilt werden. Zum einen die Suche und Identifikation von neuen Kunden. Zum anderen die Qualifikation der gewonnen Daten.[4]

  • Kundensuche: Prospecting setzt bei potenziellen Kunden an und versucht sie zunächst zielgruppengerecht zu identifizieren. Dies kann sowohl im Hinblick auf demografische Daten als auch Interessen, Kundengruppen oder Buyer Personas erfolgen. Es werden auch oft Kundentypen, die aus dem Branding resultieren, zur Hilfe genommen. Die Frage ist, welche Kunden würden das Produkt kaufen oder die Dienstleistung in Anspruch nehmen. Die Analyse des Marktes kann ebenfalls via Email, Telefon oder Online-Umfrage erfolgen. Auch Messen, Veranstaltungen und Meetings im B2B-Bereich können als Orte für die Kundensuche betrachtet werden. Eine Leitfrage bei der Kundensuche ist: Wo besteht ein Bedarf für das Produkt?
  • Qualifikation: Sobald klar ist, aus welchen Bereichen der Gesellschaft die Kundengruppen stammen und was sie auszeichnet, können die Daten geordnet werden. Kundengruppen, die ein unmittelbares Bedürfnis haben, ein Produkt zu kaufen, erhalten die höchste Priorität. Es können sowohl Datensätze mit einzelnen Kunden als auch demografische Cluster verwendet werden, um Prioritäten zu verteilen. Das Prospecting soll zu Daten führen, die bereits nach den oben genannten Kunden oder Kundengruppen sortiert wurden.

Praxisbezug

Auf das Sales Prospecting folgt der einleitende Kundendialog. In der Regel ist das Vertriebsteam verantwortlich. In kleinen bis mittleren Unternehmen sind die Akteure jedoch oft für beides zuständig: Prospecting und Vertrieb fallen zusammen. Dies kann zu direkteren Kundenbeziehungen führen und muss nicht unbedingt einen Nachteil bedeuten. Der Vertriebler hat zwar einen Datensatz oder Lead vor sich, aber Experten raten dazu, sich von den Daten zu lösen und die Menschen dahinter zu sehen. Denn der Kundendialog ist eine One-to-One-Kommunikation, die lediglich auf dem Prospecting aufbaut.[5] Im Laufe dieses Dialogs sollen interessierte Kunden zu zahlenden Kunden konvertiert werden.

Die konkreten Marketingaktivitäten können dabei sehr vielfältig gestaltet werden – je nach Unternehmen, Branche und Zielgruppe.[6]

Das Prospecting eröffnet lediglich den Kundendialog, sodass die Anbahnung von Kundenbeziehungen qualitativ auf einem höheren Niveau angesiedelt ist – ganz gleich in welchem Medium. Entsprechend den verschiedenen Kundengruppen (cold, warm, hot prospects) sind jedoch auch die Marketing- und Vertriebsstrategien zu unterscheiden.

Bedeutung für das Online Marketing

Durch die Priorisierung von Kundengruppen soll nicht der Abverkauf von Produkten im Hinblick auf die Quantität erhöht werden. Vielmehr geht es darum, dass weniger betriebliche Ressourcen zu mehr Sales führen, weil die Qualität der Datensätze diese effektive Kommunikation ermöglicht. Wenn weniger Ressourcen mehr Sales generieren, ist eine Erhöhung des Return on Investement automatisch die Folge. Prospecting kann also als Qualitäts- und Effektivitätshebel für das Marketing und den Vertrieb betrachtet werden. Gute Kundenbeziehungen sind allerdings kein kurzfristiges Ziel, sondern langfristige Arbeit. Prospecting sollte deshalb regelmäßig durchgeführt und mit den Vertriebs- und Marketingaktivitäten abgestimmt werden, um die unterschiedlichen Kundengruppen gezielt anzusprechen und gute langfristige Beziehungen aufzubauen. Die Kunden müssen vom Produkt überzeugt sein, wenn sie es kaufen sollen.[7]

Einzelnachweise

  1. What Is Prospecting And Why Do It? freshbusinessthinking.com. Abgerufen am 26.10.2015
  2. 6 Keys to Prospecting Success rainsalestraining.com. Abgerufen am 26.10.2015
  3. Prospecting entrepreneur.com. Abgerufen am 26.10.2015
  4. Prospecting toolkit.smallbiz.nsw.gov.au. Abgerufen am 26.10.2015
  5. 7 Ways To Be Better at Prospecting thesalesblog.com. Abgerufen am 26.10.2015
  6. Prospecting changingminds.org. Abgerufen am 26.10.2015
  7. A Beginner’s Guide to Prospecting for New Business sitepoint.com. Abgerufen am 26.10.2015

Weblinks

Kategorie