Cost per Lead

Der Begriff Cost per Lead (deutsch: Kontaktvergütung, kurz: CPL) bezeichnet ein Abrechnungsmodell im Online Marketing. Advertiser werden hierbei für die Generierung von Leads bezahlt. Werbepartner zahlen in diesem Fall nicht für einen Verkauf oder einen Klick auf die Website, der durch Werbemaßnahmen zustande kommt, sondern für die Kontaktaufnahme eines Nutzers. Das Cost-per-Lead Modell wird meist dann genutzt, wenn nicht mit einem direkten Kauf eines Besuchers im Web zu rechnen ist, weil das angebotene Produkt erklärungsbedürftig ist, wie zum Beispiel eine Lebensversicherung.

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Berechnung des CPL

Die Cost per Lead können sehr einfach berechnet werden. Die Formel hierzu lautet:

 Ausgaben für Werbung aller Leads / Anzahl aller Leads = CPL in EUR 

Beispiel

Die Werbeausgaben für die Gewinnung von 100 Leads betragen 2.500 EUR.

 2.500 EUR / 100 = 25 EUR = CPL 

Die Cost per Lead betragen bei diesem Beispiel also 25 EUR.

Was ist ein Lead?

Für die Erläuterung des CPL ist es wichtig, den Begriff „Lead“ zu definieren. Er wird im Marketing häufiger verwendet und bedeutet so viel wie Kontakt. Er leitet sich vom englischen Verb „to lead“ ab, was auf Deutsch „führen“ heißt. Wenn nun von einem Lead gesprochen wird, meint dies so viel, dass ein Kunde/User/potentieller Käufer im wahrsten Sinne des Wortes zum Angebot „geführt“ wird.

Ein Lead kann ein Abo eines Newsletters ebenso sein wie das Ausfüllen eines Kontaktformulars. Der Lead liefert dem Webmaster bzw. dem Anbieter einer Dienstleistung oder eines Produkts sinnvolle Daten zu seinem potentiellen Kunden.

Funktionsweise

Wenn ein Werbekunde hochwertige Kontakte generieren möchte, die im Anschluss zum Beispiel vom Sales-Team eines Unternehmens genutzt werden können, kann er das CPL-Modell anwenden. Hierbei wird vor dem Abschluss eines Vertrags mit dem Werbepartner ein fester Preis oder eine Kommission für jeden erzeugten Lead festgelegt, den das Unternehmen für einen Kontakt zu bezahlen bereit ist.

Im Anschluss daran, sorgt der Werbepartner für den nötigen Traffic auf entsprechende Landing Pages oder wirbt mit Banner und anderen Werbemitteln für den Kunden. Pro erfolgreich vermittelten Kontakt, dem sogenannten „Qualified Lead“, erhält der Werbepartner schließlich eine Vergütung.

Anwendungsgebiete

Das Abrechnungsmodell per Lead kann als Alternative zu weiteren Modi wie CPO oder CPA verwendet werden, also immer dann, wenn durch die Interaktion eines potentiellen Kunden mit Werbemitteln kein direkter Kauf zu erwarten ist. Der Schwerpunkt der CPL-Methode liegt demnach auf der Kundendatengewinnung. Diese Daten können im Anschluss an die Auswertung entweder für die gezielte Akquise bei beratungsintensiven Produkten, wie zum Beispiel Versicherungen oder Immobilien, genutzt werden.

CPL-Methoden bieten sich zur Abrechnung beim E-Mail Marketing ebenso an wie für Downloads von Computersoftware an.[1] Auch eingebundene Kontaktformulare auf anderen Websites können per CPL abgerechnet werden.

Werden Leads mit entsprechenden Trackingmethoden verknüpft, werden die CPL auch im Rahmen von Affiliate Marketing genutzt.

Im Rahmen von eigenen Auswertungen kann das Marketing-Team eines Unternehmens mit Hilfe der Cost per Lead auch auswerten, wie teuer der Werbeaufwand ist, um zum Beispiel Kunden zum Ausfüllen eines Kontaktformulars zu bewegen.

Nutzen für Online-Marketing

Das Festlegen von Cost per Lead hat den Vorteil, dass Werbemaßnahmen besser skalierbar sind. Ähnlich wie bei anderen Abrechnungsmodi wie den Cost per Order bezahlen die Unternehmen lediglich für erfolgreiche Vermittlungen von potentiellen Kunden und nicht für die Werbemittel wie Bannerschaltungen selbst. Wie viel Werbung für die Erzeugung einzelner Leads letztlich nötig ist, obliegt dann nicht mehr dem Auftraggeber, sondern den Publishern, die sich mit der Höhe der CPL einverstanden erklärt haben.

Ein weiterer Vorteil der CPL-Methode besteht darin, dass dadurch potentiell kaufbereitere Kunden generiert werden als durch reine Klicks. Vor allem bei beratungs- oder kostenintensiveren Dienstleistungen und Produkten ist die CPL-Methode meist Erfolg versprechender.

Allerdings ist die höhere Erfolgsaussicht auch mit höheren Kosten für einen Lead als bei anderen Abrechnungsmodi wie CPO oder CPA verbunden.

Einzelnachweise

  1. Die 10 wichtigsten Trends in der B2B-Leadgenerierung marketing-boerse.de Abgerufen am 11.08.2014

Weblinks

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