Whitepaper

Als Whitepaper wird allgemein eine Sammlung mit Ratschlägen, Tipps und Handlungsempfehlungen bezeichnet. Whitepaper oder White Paper werden häufig in der Politik sowie in den Public Relations eingesetzt. Im Online-Marketing hat sich das Produkt mittlerweile als kostenloser Ratgeber vor allem im Rahmen von Content Marketing als Werbeform mit Added Value etabliert.

Hintergrund

Das sogenannte “White Paper” war ursprünglich ein Positionspapier, das in der Politik verwendet wurde, um Fakten sowie Hintergründe zu einem Thema übersichtlich darzustellen. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts gab es tatsächlich in England weiße Umschläge, die für kurze gefasste Regierungspapiere verwendet wurden. Diese “White Paper” waren deutlich kürzer als die langen Gesetzesvorlagen, die in blaue Umschläge gesteckt wurden.

Bis heute hat sich die Bezeichnung Whitepaper für kurze Erklärtexte oder Ratgeber gehalten. In manchen Politikbereichen wird auch mit einem “Weißbuch” gearbeitet, das noch umfangreicher ist als das ursprüngliche “White Paper”.

In der Computertechnologie hat sich das Whitepaper in den 1980er-Jahren als Dokument etabliert, mit dem technische Zusammenhänge oder Produkte einfach und anschaulich erklärt wurden. Mittlerweile findet das Whitepaper weit über seinen anfänglich auf die Politik beschränkten Kontext hinaus Verwendung. Typisch sind PDF-Dokumente, die Unternehmen ihrer Zielgruppe online anbieten. Sie schaffen damit Mehrwert und zeigen zugleich, dass sie Experten auf ihrem Gebiet sind.

Anwendungsmöglichkeiten

Whitepaper können heute verschiedene Zwecke erfüllen.

• Leadgenerierung: Mit einem Angebot von Whitepapers können Online-Shops oder andere Firmen neue Kunden über das Web generieren. So wird das Whitepaper meist im Gegenzug für die Angabe von E-Mail-Adressen kostenlos angeboten. Im besten Fall ergibt sich daraus für Anbieter und Kunden eine Win-Win-Situation. Die Unternehmern erhalten neue Kundenadressen, die Zielgruppe hingegen einen praktischen Ratgeber.
• Kundenbindung: Whitepaper können die Kundenbindung stärken. So kann das Papier Teil des Customer Relationship Management sein, indem zum Beispiel praktische Anleitungen zu Produkten oder Infoblätter als Whitepaper ergänzend zu Dienstleistungen angeboten werden.
• Branding: Durch das Anbieten von hochwertigen Whitepapern können Unternehmen ihre Markenbekanntheit sowie -Reichweite stärken.

Vorteile von White Paper

Das Erstellen und Veröffentlichen von Whitepapern kann Unternehmen verschiedene Vorteile bringen:

• Expertenstatus stärken: Durch die Veröffentlichung von fundiertem Wissen und praktischen Ratgebern können Firmen ihren Expertenstatus in ihrem Gebiet eindrucksvoll unter Beweis stellen. Zugleich wird dadurch der Trust in das Unternehmen gestärkt. Es kann zum sogenannten “Thought Leader” werden, also Innovationsführer.
• Reichweite erhöhen: Wenn Whitepaper auch in sozialen Netzwerken geteilt werden, steigt mit der regelmäßigen Veröffentlichung auch die Reichweite des Unternehmens. Abhängig vom gewählten Inhalt kann mit dem Whitepaper auch eine virale Wirkung erzielt werden.
• Rankingvorteile: Whitepaper ist in der Regel sehr gut recherchierter, fundierter Content, der auch von Google mit guten Rankings honoriert werden kann. Wichtig ist dabei, dass die Inhalte des Whitepapers von Google auch gecrawlt werden können.
• kostengünstige Möglichkeit zur Kundengewinnung: Whitepaper können Teil des Inbound Marketing sein. Die kostenlos angebotenen Informationen mit Mehrwert lassen sich bewerben und können bei guter Suchmaschinenoptimierung von der Zielgruppe im Netz gefunden werden.

Nutzen für Online-Marketing

Whitepaper lassen sich sehr gut in ein vorhandenes Online-Marketing-Konzept integrieren. Das Formt ist gut geeignet, um Teil von Content Marketing zu werden. Zugleich können Whitepaper zur Leadgenerierung im Affiliate Marketing eingesetzt werden oder mit Display Werbung beworben werden. Ebenso ist es möglich, White Papers in Newsletter-Kampagnen einzubinden.

Der große Vorteil besteht darin, dass für Whitepapers bestehender Content verwendet werden kann. Er muss lediglich in einer anderen Form neu aufbereitet werden. Somit sind Whitepaper auch eine sehr kostengünstige Form des Online-Marketings.

Vorgehensweise

Um effizientes Whitepaper-Marketing zu betreiben, empfiehlt sich folgende Vorgehensweise:

• Zielgruppe identifizieren: Durch die genaue Definition der Zielgruppe kann die Ausrichtung des Whitepapers genau bestimmt werden. Soll es zum Beispiel für Anfänger in einem Gebiet geschrieben werden oder für Profis?
• Vorhandenen Content sichten: Wenn bereits Inhalte, Texte oder Bilder vorhanden sind, können daraus schneller Whitepaper entstehen.
• Thema wählen: Das Thema des Whitepapers sollte zugleich eine Lösung für ein bestehendes Problem anbieten. Der Inhalte sollte anschließend möglichst neutral geschrieben und kaum werblich sein. Wichtig ist außerdem eine sehr hohe Qualität des Inhalts, damit Nutzer einen wirklichen Mehrwert mit dem Download des Whitepapers erhalten. Empfehlenswert ist es zudem, die Länge des Whitepapers zu begrenzen.
• Bewerbung: Nach der Fertigstellung sollte das Whitepaper über Social Media, Newsletter, Suchmaschinenwerbung und andere Kanäle beworben werden. Wichtig ist es außerdem, ein entsprechendes Tracking einzurichten, um den Erfolg des Whitepapers zu messen.

Weblinks

• Wie Sie ein verdammt gutes White Paper erstellen. 10 Tipps
• White Paper als Marketing-Werkzeug: Informieren statt werben!