Search Engine Advertising

Search Engine Advertising, kurz SEA, ist ein Teilgebiet des Online Marketing und zusammen mit SEO Bestandteil des Suchmaschinenmarketing. Im Rahmen von SEA wird Werbung in Form von Text- oder Bildanzeigen bei Suchmaschinenprovidern wie Google oder Bing gebucht. Die Anzeigen erscheinen dann an prominenter Stelle in den SERP. Die Werbebuchung im Rahmen von SEA gehört zu den Haupteinnahmequellen von Suchmaschinenprovidern.

SEM vs. SEA vs. SEO

Die Begriffe SEO, SEA und SEM werden häufig wenig trennscharf verwendet. In der folgenden Übersicht wird versucht, diese Marketing-Fachbegriffe gegenüber zu stellen.

SEM

auf Deutsch: Suchmaschinenmarketing

• Kombination aus SEA und SEO, Teilbereich des Online Marketing

SEA

• Search Engine Advertising, kurz SEA, auf Deutsch: Suchmaschinenwerbung
• Buchung von Werbeanzeigen in Text- oder Bildform, die auf den Suchergebnisseiten oder anderen Websites platziert werden
• Anzeigenbuchung in den SERPs auf der Basis von Geboten auf Keywords, für welche die Anzeigen geschaltet werden
• Durch Optimierung der Textanzeigen und der Gebote können gute Platzierungen erzielt werden
• Klare Steuerung von Werbemaßnahmen mit berechenbarem Erfolg
• Maßnahme, um für Traffic oder Branding zu sorgen
• Kann Teil einer zeitlich begrenzten Marketingkampagne sein
• Viele Möglichkeiten zum Targeting oder Retargeting
• Kann Teil von Remarketing sein
• Als Werbung gekennzeichnet

SEO

• Search Engine Optimization oder Search Experience Optimization, kurz: SEO, suf Deutsch: Suchmaschinenoptimierung
• Umfasst Maßnahmen, um Webseiten mit Hilfe von OnPage für das Crawling und Indexing durch Suchmaschinen zu optimieren
• Durch Optimierung der Webseite onpage und der OffPage-Faktoren können gute Platzierungen erzielt werden
• Keine eindeutige Garantie, dass Optimierungsmaßnahmen zu vorderen Positionen bestimmter Keywords führen
• Branding ist eher nebensächlicher Teil einer SEO-Strategie
• SEO ist meist langfristig angelegt
• Targeting kann nur über Tests, Auswertungen oder Einschätzungen erfolgen, die zur Anpassung des Content bzw. des Seeding führen
• Für den User eher „unsichtbar“

Ziele im SEA

Suchmaschinenwerbung ist meist Teil einer Marketing- oder Brandingstrategie. Eines der ersten Ziele im SEA ist die Steigerung der Klickrate, da sich die Anzahl der Klicks auf eine Website durch die Buchung von Anzeigenplätzen schnell erhöhen lässt. Darüber hinaus zählt gerade bei der SEA die Conversion Rate, da diese letztlich bestimmt, wie hoch die Werbekosten und somit der ROAS ausfällt.

Gleichzeitig kann Suchmaschinenwerbung auch zum Aufbau von Werbedruck durch Impressions aus Display-Kampagnen erzeugt werden. Überwiegend werden Werbeanzeigen von Kunden aus dem Bereich E-Commerce gebucht, da SEA auf die Kaufabsicht der User abzielt. Folglich ist eines der Hauptziele die Steigerung von Conversions in Form von Sales.

Allerdings können über Suchmaschinenwerbung auch Newsletter-Anmeldungen, Downloads oder Bewertungen, also Leads, forciert werden. Die Reichweite der Maßnahmen im SEA hängt dabei immer von der Höhe des investierten Anzeigenbudgets sowie vom tatsächlichen Suchvolumen der gebuchten Suchbegriffe ab.

Google AdWords

Google AdWords ist ein Produkt der Alphabet Inc.., das Marketern ein breites Spektrum an Werbemöglichkeiten im Bereich SEA bietet. Das Prinzip der Anzeigenschaltung über AdWords beruht auf einer Auktion. Werbetreibende bieten auf bestimmte Keywords oder sie bezahlen für Klicks auf und Impressionen von Displayanzeigen. Dabei spielen Faktoren wie die Qualität der Zielseite, die Qualität der Anzeigentexte sowie die Relevanz der Keywords und die positive Historie des AdWords-Kontos eine Rolle bei der letztlichen Platzierung von Textanzeigen oder Werbebannern. Die über Google AdWords gebuchten Banner oder Textanzeigen werden immer als Werbung gekennzeichnet. Folgende Werbeformen sind mit Google AdWords möglich:

• klassische Textanzeigen: ein Werbekunde wählt Keywords aus, bei welchen seine Textanzeigen an prominenter Stelle in den SERP eingeblendet werden. Hierfür werden sogenannte Kampagnen angelegt, die wiederum aus Anzeigengruppen bestehen. Jede Anzeigengruppe ist in Anzeigen gegliedert, für welche Keywords hinterlegt werden. Sucht ein User nach einem dieser Keywords, wird die Werbeanzeige des AdWords-Kunden ausgeliefert.
• Shopping Ads: mit den sogenannten Shopping Ads (ehemals Product Listing Ads) bietet Google AdWords die Möglichkeit, Produktanzeigen zu schalten, die direkt aus einer vom Kunden generierten Produktdatei erstellt werden. Die Aussteuerung erfolgt über die Angabe strukturierter Daten im Datenfeed.

• Display-Anzeigen: hier werden Bildanzeigen oder Textanzeigen auf Plattformen geschaltet, die zum Google-Werbenetzwerk gehören. Die Anmeldung für dieses Netzwerk erfolgt z.B. über die Plattform Google AdSense.

Google AdWords bietet die Möglichkeit, verschiedene Werbeformen des SEA miteinander zu kombinieren. So ist die gleichzeitige Schaltung von PLA, Text- und Displayanzeigen möglich. Die AdWords-Plattform gehört weltweit zu den am meisten genutzten SEA-Tools.

• Video-Ads: Werbekunden des Google-AdWords-Programms können auch Anzeigen auf YouTube schalten. Hierfür stehen Text- oder Videoanzeigen zur Verfügung.
• Gmail-Ads: Wer Google AdWords nutzt, kann auch Anzeigen in Gmail-Accounts buchen. Die Bezahlung erfolgt per CPM oder CPC.

Mit dem AdWords Express-Programm bietet Google kleinen Unternehmen die Möglichkeit, SEA zu nutzen, ohne dafür eigene Kampagnen anlegen zu müssen. Die erforderlichen Daten generiert Google hier automatisch. Der Werber hinterlegt lediglich sein Werbebudget.

Bing / Yahoo Ads

Bing bietet gemeinsam mit Yahoo einen eigene SEA-Plattform. Bing / Yahoo Ads funktionieren ähnlich wie Google AdWords. Aufgrund der marktbeherrschenden Position von Google wird in Deutschland und Europa meist jedoch Google AdWords für SEA verwendet. Allerdings sollte eine umfassende SEM-Strategie auch die Möglichkeiten einbeziehen, auf Bing und Yahoo zu werben. Dies gilt zum Beispiel für die USA, wo Bing einen deutlich größeren Marktanteil hat als in Deutschland.

Weitere Plattformen für SEA

Nahezu alle größeren vertikalen Suchmaschinen außer den großen Suchmaschinenprovidern bieten eigene Werbeprogramme. Je nach Art des Targeting kann es von Vorteil sein, auch SEA über Spezialsuchmaschinen zu betreiben.So können alternativ zu Shopping Ads von Google AdWords zum Beispiel auch Amazon Produktanzeigen auf der Amazon-Plattform geschaltet werden.

Wenn eine Website auch in Russland erfolgreich sein möchte, sollte z.B. auch SEA für Yandex in Betracht gezogen zu werden. Will ein Online-Shop für Autozubehör zielgruppengenau werben, bieten sich Werbeschaltungen auf Autovergleichsportalen an.

Buchungsmodelle

Buchungen von Anzeigen im Rahmen von SEA erfolgen auf der Basis unterschiedlicher Vorgaben:

• CPC (Cost per Click): hierbei gibt der Werber an, wie viel er für einen Klick zu bezahlen bereit ist
• CPA (Cost per Aquisition): hier hinterlegt der Advertiser, wie viel er für eine durch die Werbemaßnahmen erzielte Conversion zu bezahlen bereit ist
• CPM (Cost per Mille): damit zeigt der Werber an, wie viel er für 1.000 Impressions seiner Werbeanzeigen zu bezahlen bereit ist
• Cost per Call: hier lässt sich bei bestimmten Werbeportalen hinterlegen, wie viel ein Werber für einen Anruf zu zahlen bereit ist, zum Beispiel auch bei Google AdWords.
• Cost per Lead: Abhängig vom Webportal können auch Kosten für Leads wie für die Anmeldung für einen Newsletter oder den Download eines PDFs vereinbart werden.

Auswirkungen von SEA auf SEO

Obwohl Suchmaschinenwerbung nicht als SEO betrachtet wird, kann SEA möglicherweise Auswirkungen auf das Ranking einer Website haben. Somit wäre SEA eine Art indirekte SEO-Maßnahme. Wenn ein Online-Shop den Werbedruck durch SEA und damit seine Reichweite und Sichtbarkeit erhöht, müssten zum Beispiellangfristig „direct-type-ins“ des Shop-Namen als Brand die Folge sein. Die Brand wäre somit gestärkt und damit u.a. auch der Trust einer Website. Spätestens seit dem Vince Update spielt die Marke eine größere Rolle in den SERP. So kann eine Webseit ezum Beispiel mit Hilfe von SEA ihre Bekanntheit erhöhen und erhältlich bei einer erfolgreichen Kampagne folglich mehr Traffic über die organische Suche, weil die Marke vielen Nutzern bekannt ist und sie sich in den SERPs für die bekanntere URL entscheiden, obwohl diese vielleicht sogar schlechter rankt.

Über SEA erhält Google oder eine andere Suchmaschine darüber hinaus neue Daten über Zugriffe, die auf eine Website erfolgen. Da auch Werte wie die Klickrate und die Bounce Rate mit in die Bewertung einer Webseite einfließen, können erfolgreiche SEA-Maßnahmen auch zu einer Erhöhung der Seitenqualität führen. Eine direkte Folge von SEA-Maßnahmen ist auch, dass eine Website bzw. ein Webshop bekannter werden kann und die Zugriffe sich „offline“ durch Mund-zu-Mund-Propaganda erhöhen.

Weblinks

• Global SEA soquero.de, 2014