Bing Ads

Bing Ads ist ein Werbeprogramm von Microsoft, das es Advertisern ermöglicht, Online-Werbung über das Netzwerk der Suchmaschinen Bing und Yahoo! zu schalten. Bing Ads gehört zum Yahoo! Bing Network. Die Funktionsweise gleicht dem AdWords-System von Google und der Kunde bezahlt pro Klick auf seine Anzeige.

Geschichte

Das Werbenetzwerk von Microsoft ist jünger als Google AdWords. Erst relativ spät, im Jahr 2006 startete Microsoft ein eigenes PPC-Modell für das Einblenden von Werbeanzeigen in seiner MSN-Suchmaschine. Das Werbemodell wurde jedoch über einen weiteren Dienstleister, Ouverture, abgewickelt, ein Unternehmen, das Yahoo! später übernahm. Folglich wurden am Anfang der SEA-Ära von Microsoft ausschließlich Ads der Yahoo-Werbekunden auf MSN ausgeliefert.

Das änderte sich relativ schnell, als das Unternehmen das enorme Umsatzpotential des Online-Werbemarkts erkannte. Es entstand schließlich das erste eigene Werbeprogramm: MSN adCenter. Wurden zunächst noch Werbeanzeigen von Yahoo-Kunden und Werbern des MSN adCenters gemeinsam in die Suche eingeblendet, endete die Zusammenarbeit schon Ende 2006, weil ein Kooperationsvertrag mit Yahoo! ausgelaufen war.

Bis zum Jahr 2010 vermarktete Microsoft das Werbekundengeschäft für seine Suchmaschine selbst. Innerhalb dieses Zeitraums verstärkte Microsoft sein Engagement im Bereich der Suchmaschinenwerbung. Hierfür akquirierte man zahlreiche Unternehmen für Web-Analytics und andere Anwendungen. Unter dem zentralen Schlagwort „Microsoft Advertising“ entwickelten sich das AdCenter und schließlich auch das pubCenter.

Im Rahmen der sogenannten Search Alliance starteten Microsoft und Yahoo! Anfang 2010 erneut eine Kooperation. Dabei übernahm Microsoft de facto auch die Aussteuerung der Yahoo-Suche und sorgte dafür, dass Bing Ads sowohl im Microsoft- als auch Yahoo-Werbenetzwerk angezeigt werden konnten. Ende 2010 wurden alle Werbekunden von Yahoo in das Microsoft adCenter übergeführt.

Seit September 2012 heißt das adCenter offiziell Bing Ads. Die sogenannte Search Alliance erhielt mit der Bezeichnung Yahoo! Bing Network einen neuen Namen.

Funktionen und Tools

Microsoft bietet seinen Werbekunden ähnlich wie Google eine ganze Reihe an Tools, um die Performance von Werbemaßnahmen zu optimieren. Ein Herzstück für die Verwaltung jeglicher SEA-Kampagnen mit Microsoft ist der sogenannte Bing Ads Editor. Dabei handelt es sich um ein Desktop-Tool, mit dem ähnlich wie beim AdWords Editor von Google Kampagnen sowie Keywords verwaltet werden können. Änderungen der Kampagnen können auch durch den Bing Ads Editor und Bing Ads Intelligence durchgeführt werden.

Während bei Google die Optimierung der Kampagnen und Keywordlisten meist online vorgenommen wird, bietet Bing mit dem Bing Ads Intelligence ein zusätzliches Desktop-Tool an, mit dem Nutzer komplette Keywordlisten mit bis zu 200.000 Schlüsselbegriffen verwalten und diese optimieren können. Windows-User sollen durch die Windows-typische Benutzeroberfläche noch einfacher mit den Desktop-Tools umgehen können. Optisch gleichen die Tools jedoch auch jenen von Google. Eine Vorschaufunktion funktioniert ähnlich wie bei AdWords über das Bing-Ads-Konto.

Ebenso wie Google AdWords sind die Preise für Bing Ads abhängig von der Stärke des Wettbewerbs, der Qualität der Keywords und der Anzeigen. Werbekunden zahlen nur auf CPC-Basis (Cost Per Click).

Wer bereits AdWords-Kunde ist, kann seine Keywords und Anzeigentexte in sein Bing-Ads-Konto importieren.

Targeting mit Bing Ads

Das Targeting der Bing Ads ist sowohl anhand geografischer als auch soziodemographischer Angaben möglich. Darüber hinaus können auch zeitabhängige Targetingkriterien genutzt werden. Hier sind die Targetingmöglichkeiten kurz aufgelistet:

  • Geografischer Standort
  • Wochentag
  • Tageszeit
  • Geschlecht und Alter
  • Gerät

Um sicherzustellen, dass ein Klickgebot innerhalb der Targetingkriterien bevorzugt behandelt wird, können User sogenannte inkrementelle Gebote abgeben. Dies bedeutet, dass Nutzer von Bing Ads die Möglichkeit haben, die Klickgebote für bestimmte Targetingoptionen zu erhöhen. Zusätzlich können die Targetingkriterien auch auf Anzeigengruppen-Ebene separat ausgesteuert werden.

Abrechnung und Klickpreise

Die Klickpreise bei Bing Ads ergeben sich zum einen aus der CTR sowie dem Qualitätsfaktor und zum anderen hängt die Höhe des CPC (Klickpreis) von der Anzahl der Mitbieter und der Höhe von deren Klickgeboten ab. Je umkämpfter ein Keyword ist, desto höher wird folglich auch der Klickpreis ausfallen.

Kunden von Bing Ads können ihr Konto im Voraus mit entsprechendem Guthaben ausstatten oder monatlich für die Klicks bezahlen. Für eine bessere Kontrolle kann das Budget begrenzt werden.

Aufbau eines Werbekontos

Ein Bing-Ads-Kunde kann mehrere Konten innerhalb seines Accounts einrichten. Über diese Konten können separat Kampagnen gestartet werden. Eine einzelne Kampagne besteht wiederum aus einzelnen Anzeigengruppen, für die jeweils verschiedene Anzeigentexte sowie dafür die Keywords hinterlegt werden können.

Mögliche Anzeigenformen

Bing Ads unterscheidet zwischen zwei verschiedenen Anzeigentypen, den sogenannten Suchanzeigen und den Inhaltsanzeigen. Beide Werbeformen unterscheiden sich anhand der Plattformen, auf welchen sie ausgeliefert werden.

Suchanzeigen

  • Anzeigen werden ausschließlich innerhalb der Suchergebnisse von Bing und Yahoo sowie anderen Suchpartner angezeigt.
  • Gebote gibt es nur auf Keywords.
  • Ausrichtung auf die Suchanfrage des Users
  • Es besteht die Möglichkeit, auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene jeweils auf Bing, Yahoo! oder einer Partnerseite in den SERP zu werben.

Inhaltsanzeigen

  • Anzeigen erscheinen auf Partnerwebsites, die für Inhaltsanzeigen ausgelegt sind wie Yahoo! Finance oder MSN Sport.
  • Gebote gibt es auf Keywords, Websiteplatzierungen und Netzwerkplatzierungen.
  • Ausrichtung auf den Inhalt, den der User gerade geöffnet hat
  • Keine Auswahlmöglichkeit bezüglich der Werbeplattform

Change History Graph

Seit Juli 2013 haben Nutzer der Bing Ads Zugriff auf den sogenannten Change History Graph. Hierbei handelt es sich um ein integriertes Analysetool, das Ausgaben für Ads mit Klicks und Impressionen übersichtlich graphisch aufbereitet gegenüberstellt. Auf diese Weise können Advertiser noch stärker analysieren, welche SEA-Strategien Erfolg haben und das weitere Vorgehen danach ausrichten.

Bing Ads vs. Google AdWords

Bing Ads unterscheidet sich von Google AdWords auf den ersten Blick nicht wesentlich. Doch ein entscheidender Unterschied liegt vor allem in der Reichweite. Denn mit dem Google-Werbenetzwerk, das zusätzlich zur dominanten Suchmaschine auch eine Vielzahl an unterschiedlichen Placements für Display-Werbung bietet, hat der Suchmaschinenkonzern aus Mountain View hinsichtlich SEA eine weitaus größere Reichweite.

Darüber hinaus bietet Google mit seinen Product Listing Ads eine Werbeform, die Bing bisher (Stand 2013) noch nicht im Portfolio hat. Allerdings haben Advertiser mit Bing die Möglichkeit zu testen, ob auch über das Yahoo-Microsoft-Netzwerk Conversions zu erzielen sind. Durch die geringere Nutzung von Bing Ads kann es darüber hinaus sein, dass die Klickpreise weitaus günstiger als bei Google sind. Im Gegensatz zu Google AdWords kann ein Werbekunde bei Bing Ads mehrere Konten unter seinem Account führen. Dies ist bei Google nur über das Kundencenter möglich.

Zertifizierungen

Professionelle Marketing-Agenturen oder Einzelunternehmen können sich für Bing Ads zertifizieren lassen. Hierfür müssen sie eine Prüfung über Bing Ads ablegen. Bestanden hat, wer mehr als 80 von 100 Fragen richtig beantwortet hat. Ähnlich wie ein AdWords Professional darf der Marketer dann die Bezeichnung „Bing Ads Accredited Professional“ tragen und profitiert von zusätzlichen Vorteilen wie einem Eintrag in die Liste mit Agenturen, die Bing-Ads-Kunden betreuen.

Bing Ads im Rahmen einer SEA-Kampagne

Auch wenn Bing und Yahoo im Vergleich zur marktbeherrschenden Suchmaschine Google vor allem in Deutschland weit abgeschlagen scheinen, sind die Marktanteile in anderen Ländern wie z.B. den USA höher.[1] Daraus ergibt sich vor allem für international tätige Online-Shops die Konsequenz, auch Bing als Werbepartner für SEA-Kampagnen zu nutzen, um Kunden auch über diesen Kanal zu erreichen.

Eine genaue Analyse der Besucherherkunft über ein Web-Analytics-Programm wie Google Analytics kann z.B. wertvolle Daten liefern, ob der Einsatz von Bing Ads auch für Werbung in Deutschland einen Sinn ergeben könnte. Denn es kann vorkommen, dass die Quantität der Conversions mit Bing als Quelle zwar um ein Vielfaches unter den Käufen via Google liegt, aber die Conversion Rate für den Kanal Bing darüber. Mit Werbebuchungen über Bing Ads könnte demnach zusätzliches Potential genutzt werden, und das nicht nur in hart umkämpften Branchen. Zumindest sollte jeder Marketer einen Test in Erwägung ziehen.

Einzelnachweise

  1. Marktanteile von Suchmaschinen in den USA bis 2012. Abgerufen am 24.11.2013.

Weblinks

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