Datenfeed

Ein Datenfeed besteht aus strukturierten Informationen, die von einem Server zu einem Client automatisiert übertragen werden. Welche Informationen er enthält, ist von den Spezifikationen und dem jeweiligen Vertriebspartner abhängig. Üblich sind Produktdaten für Suchmaschinen-Dienste wie Google Shopping oder die Partner von Affiliate-Programmen.

In der Regel sind diese Informationen in Tabellenform notiert und mit Attributen für die Gruppierung ausgezeichnet, sodass der Vertriebspartner die Daten automatisch einlesen und verarbeiten kann. Wie die Daten notiert werden und welche Attribute notwendigerweise verwendet werden müssen, ist den Feedspezifikationen zu entnehmen. Gebräuchliche Formate sind vor allem CSV und XML, zum Einsatz kommen aber auch TXT (auch: Plain Text) oder proprietäre Formate sowie APIs.

Allgemeine Informationen

Datenfeeds erleichtern die Übertragung von größeren Datenbeständen, die nicht mehr manuell zu bewältigen sind, erheblich. Mithilfe eines Formates werden Informationen so notiert, dass sie vom Client direkt verwendet werden können, ohne dass dieser weitere Ressourcen aufwenden muss. Der große Vorteil eines Datenfeeds ist dessen Aktualität: Die notierten und abgerufenen Daten sind dem aktuellen Stand der Datenbank entnommen und beinhalten keine Informationen, die bereits veraltet sind oder überschrieben wurden.

Die Aktualität wird sichergestellt durch die Strukturierung der Informationen und den Upload der Daten, der auch in regelmäßigen Abständen erfolgen kann. Denn dank des Formates und der Auszeichnung mit Attributen gemäß den Regeln der Spezifikation kann der Server den Datenfeed direkt aus der Datenbank einlesen, um dem Clienten den Feed zum Auslesen zur Verfügung zu stellen. Die Korrektheit des Feeds in Sachen Format, Inhalt und Auszeichnungen ist deshalb eine wichtige Voraussetzung für die spätere Verwendung der Vertriebspartner.

Funktionsweise

Um einen Datenfeed zu erstellen, muss zunächst ein Format gewählt werden, das unterstützt wird. Im nächsten Schritt wird eine Datei angelegt und mit den Zeilen und Spalten (CSV) versehen, sodass sie das Produkt-Portfolio gemäß den Spezifikationen des Feeds abbilden. Bei XML-Formaten geschieht dies analog zu der Syntax von XML, indem Informationseinheiten angelegt werden. Die meisten CMS und Shopsysteme bieten einen Export der Produkte an, sodass lediglich die Formatvorlage auf den Vertriebspartner abgestimmt werden muss. Sobald der Feed komplett ist, wird er an den Client übergeben. Dies erfolgt bei Google Shopping beispielsweise über eine Registrierung im Google Merchant Center und den Upload des Feeds.

Jeder Feed sollte nach der Erstellung überprüft werden, um Fehler zu vermeiden. Schon ein Fehler bei der Auszeichnung eines Produktes kann dazu führen, dass der Artikel nicht bei dem Vertriebspartner angezeigt wird oder sogar der ganze Feed nicht eingelesen werden kann. Nachdem der Feed erfolgreich hochgeladen wurde und sofern er korrekt ist, werden die Produkte beim Vertriebspartner dargestellt. Für die Anzeige in seinem Netzwerk erhebt der Partner in der Regel Gebühren, die beispielsweise über die Click-Through-Rate oder weitere Abrechnungsmodelle berechnet werden.

Typen von Datenfeeds

Jeder Datenfeed muss die Spezifikationen des Vertriebspartners zu einem bestimmten Grad erfüllen. Die Vertriebspartner veröffentlichen Richtlinien, die einerseits die Mindestanforderungen eines Feeds beinhalten und andererseits Empfehlungen für optionale Inhalte aussprechen. Letztere vereinfachen die Verarbeitung eines Feeds seitens der Vertriebspartner und unter Umständen auch deren Return on Investment (ROI). So wird ein sinnvoll erstellter Datenfeed mit Produktbildern und allen verfügbaren Informationen oft prominenter angezeigt, als dies bei rudimentären Feeds mit nur wenigen Auszeichnungen der Fall ist. Entsprechend höher sind die Klickraten und Sales. Zudem lohnt es sich, vorab Zeit und Arbeit zu investieren, da der Feed langfristig genutzt werden kann, wenn er alle verfügbaren Informationen beinhaltet und komplett ist.

Bei folgenden Vertriebspartnern kommen Datenfeeds zum Einsatz.

• Preissuchmaschinen: Hier wird ein Datenfeed verwendet, um Preisvergleiche vieler Produkte zu ermöglichen.
• Online-Marktplätze: Um auf Produkte zu bieten, müssen diese oft via Feed zur Verfügung stehen.
• Affiliate-Partner: CSV Feeds sind üblich, um Affilates mit Produktdaten zu versorgen.
• Suchmaschinen: Google verwendet Datenfeeds für verschiedene Dienste (z. B.: Google Shopping, Google Product Listing Ads)
• Social Commerce: Viele Social Media-Sites verwenden Feeds, wenn über diese Plattformen Produkte verkauft werden.
• Apps auf mobilen Endgeräten: Um Apps mit aktuellen Daten zu versorgen, kommen Feeds zum Einsatz.

Bedeutung für das Online Marketing

Datenfeeds können dafür verwendet werden, mehr Aufmerksamkeit für das eigene Produkt-Portfolio zu erzeugen. Viele Nutzer suchen Produkte mithilfe von Suchmaschinen, Preisvergleichs-Portalen oder Apps. Andererseits können Nutzer auch durch Affiliates oder Social Media-Sites erreicht werden. Somit kann durch Datenfeeds die Reichweite enorm erhöht werden, wobei dieser Kanal oft mit Kosten verbunden ist. Datenfeeds sind demnach ein integraler Bestandteil einer Multi-Channel-Strategie, die darauf setzt, Nutzer über möglichst viele Kanäle zu erreichen und ihnen über die jeweilige Plattform oder das entsprechende Endgerät eine Möglichkeit zur Interaktion zu geben.

Gleichwohl muss sich der Ersteller des Feeds darüber bewusst sein, dass er große Datenmengen an Dritte übergibt. Er sollte deren Verwendung im Auge behalten. Letzteres gilt natürlich auch für eine Erfolgskontrolle: Wenn Datenfeeds nicht zum Absatz beitragen, lohnt sich deren Erstellung nicht. Ein Monitoring und die Skalierung der Ergebnisse sind deshalb angebracht. Typischerweise werden daher nur Produkte in den Feed aufgenommen, die in erheblichem Maße für Umsatz sorgen, also Topseller sind. Dies ist eine Frage des Budgets und des ROI. Nicht zu vernachlässigen ist auch die kontinuierliche Pflege und Optimierung des Feeds.

Weblinks

• Produkt-Feed-Spezifikation bei Google