Pull Marketing

Pull Marketing ist das Gegenstück zu Push Marketing (dazu weiter unten mehr). Es handelt sich beim Pull Marketing um eine Form der Werbung, die im Wesentlichen darauf fußt, dass der Kunde bzw. potenzielle Kunde von sich aus tätig wird, weil er proaktiv Interesse am beworbenen Produkt zeigt. Pull Marketing ist weniger aufdringlich als Push Marketing, man könnte es aber auch als manipulativ bezeichnen.

Allgemeine Informationen zum Thema

Die Kerneigenschaft von Pull Marketing („Pull“ steht hier für: sich zu etwas hingezogen, von etwas angezogen fühlen) besteht darin, bereits vorhandenes Interesse seitens potenzieller Kunden zu nutzen, um werbende Maßnahmen umzusetzen. Zunächst ist also ein Interesse zu erkennen, auf das dann mit entsprechendem Content eingegangen wird.

Man könnte vereinfacht sagen, dass nicht das Produkt sich zum Kunden hingezogen fühlt, sondern der Kunde seinerseits bereits so viel Interesse hat, dass er sich dem Produkt von sich aus zuwendet.

Zur Funktionsweise des Pull Marketings im Vergleich zum Push Marketing

In der heutigen Zeit wird es immer schwieriger, neue Produkte auf dem Markt zu platzieren. Die Konsumenten sind in vielen Bereichen bereits gut versorgt oder sogar übersättigt. Wird in dieser Situation ein neues Produkt auf den Markt gebracht, besteht die Herausforderung darin, bei den potenziellen Kunden Interesse zu wecken. Daher werden die Vorzüge der Produkte auf massive Weise hervorgehoben, etwa durch Werbung im Fernsehen, im Kino, auf Plakatwänden, im Radio, mittels Flyer oder Broschüren und über das Internet.

Darüber hinaus werden weitere Vertriebswege genutzt, also der Kontakt zum Einzelhandel, Aufsteller (Kundenstopper), Probeausgaben bzw. Testprodukte, aber auch Anreize wie Sonderangebote, Einstiegsvorteile, Mengen- oder Erfolgsprämien.

Beim Pull Markenprofil wird eine andere Herangehensweise gewählt. Produkte und Dienstleistungen werden nach dem Bedarf der jeweiligen Zielgruppe ausgerichtet. Oft ist die Nachfrage also bereits vorhanden, oder sie wird durch das Produkt erzeugt. Dazu wird der Markt analysiert, ein bestimmtes Markenprofil aufgebaut und ein positives Image erzeugt (mehr dazu im Beispiel weiter unten). Im besten Fall führt Pull Marketing dazu, dass die neuen Kunden das beworbene Produkt als unverzichtbar empfinden, für ein „Must have“ halten.

Statt die im Push Marketing beschriebenen Vertriebswege zu wählen, setzt Pull Marketing darauf, den Endkunden zu motivieren, selbst tätig zu werden. Oberflächlich betrachtet ist es daher ganz allein die Entscheidung des Kunden, sich für das neue Produkt zu interessieren. Dahinter steckt jedoch eine „sanfte“ Form der Beeinflussung, die den Kunden in dem Glauben lässt, selbstständig entschieden zu haben.

Ein Beispiel für Pull Marketing

Ein gutes Beispiel für Pull Marketing bieten die Werbespots von Edeka. Speziell zur Weihnachtszeit entfalten diese eine große Wirkung. In dem Werbefilm „Wie viel Weihnachten darf es sein?“ aus dem Jahr 2018 wird für kein konkretes Produkt geworben. Der Weihnachtsfilm mit über 4 Millionen Aufrufen transportiert lediglich das Gefühl von Weihnachten, die Vorfreude, die Romantik, die Harmonie und die Fantasie.

Der Film spielt also gewissermaßen mit den Assoziationen, die die Kunden ohnehin schon mit Weihnachten verbinden und stellt diese in besonderer Weise dar. Dabei spielt die Handlung in einem Edeka-Markt, der jedoch kaum noch als Supermarkt zu erkennen ist. Das Pull Marketing besteht nun also darin, das bereits bestehende Interesse am Weihnachtsfest, mit all seinen positiven Ritualen, hervorzuheben und somit zu einer Handlung aufzufordern.

Die Produktpalette, die Edeka im Angebot hat, spielt faktisch keine Rolle, sie wird weder beworben noch erwähnt. Der Film reduziert sich auf die Emotionen, die die Kunden mit dem Weihnachtsfest verbinden.

Push oder Pull Marketing – welche Methode ist besser?

Welche Strategie geeigneter ist, um seine Ziele zu erreichen, hängt vom Produkt und dem Unternehmensstatus ab. Push Marketing kann helfen, neue Produkte in recht kurzer Zeit bekannter zu machen. Dafür wird jedoch ein entsprechendes Budget benötigt, was gerade bei kleinen Unternehmen oder Start-ups zum Problem werden kann.

Die Pull-Strategie kann sinnvoll sein, da man unterschiedliche Vertriebswege ausklammern und somit Kosten sparen kann. Andererseits ist es besonders bei gesättigten Märkten schwer, die gewünschte Aufmerksamkeit zu erhalten. Das oben genannte Beispiel von Edeka macht deutlich, dass die Konkurrenzsituation in diesem Bereich des Einzelhandels groß ist und daher ein deutlich größerer Aufwand nötig war, um den gewünschten Effekt zu erzielen.

Die Frage, die sich bei der Entscheidung für die Pull oder Push-Strategie stellt, ist im Wesentlichen die, wie hoch der Gewinn ist, der letztlich aus den Marketingaktivitäten erzielt werden kann, in die zuvor investiert wurde.

Bedeutung für das Online-Marketing

Push und Pull Marketing lassen sich oft miteinander verbinden. Gerade im Zeitalter des Internets ist es jedoch leichter als früher, durch einen einzigen Mausklick Werbung auszublenden. Das macht die Werbung über Push Marketing schwieriger.

Alles in allem lässt sich festhalten, dass Pull Marketing die unaufdringlichere Art der Werbung darstellt. Dennoch lässt sich diese Form des Marketings nicht kategorisch auf jeden Bereich anwenden. Es kommt auf das Produkt und das Budget an, und darüber hinaus, wie gesättigt der Markt ist oder nicht ist.

Weblinks

• Pull-Push-Strategie: Zwei Strategien im Überblick
• Pull-Marketing oder Push-Marketing?
• Was ist eigentlich Push- und Pull-Marketing?