Push Marketing

Beim Push Marketing (oder auch: Push Strategie) wirbt der Hersteller beim Einzel- bzw. Großhändler für sein neues Produkt. Erst im nächsten Schritt spielt der Kunde eine Rolle, der seinerseits vom Einzelhandel überzeugt werden muss, das Produkt zu kaufen. Das Gegenstück ist das Pull Marketing.

Allgemeine Informationen zum Thema

Beim Push Marketing wird der Schwerpunkt auf den Einzel- bzw. Großhandel gelegt. Beworben werden also weniger die Kunden als die Händler, das Produkt wird auf den Markt “gedrückt” (deshalb “Push“). Durch die Marketingmaßnahmen sollen die Händler dazu gebracht werden, Produkt oder Dienstleistung in ihr Sortiment aufzunehmen.

Die Entscheidung darüber, ob das passiert oder nicht, wurde beim Pull Marketing zuvor bereits vom Kunden getroffen, der Interesse bekundet bzw. ein Bedürfnis nach dem Produkt entwickelt hat. Beispielsweise, weil es ein vergleichbares Produkt bereits gab, das von den Kunden angenommen wurde. Beim Push Marketing kennt der Kunde das Produkt noch nicht, das Interesse muss also zunächst geweckt werden.

Beispiele für Push-Marketing

Gehen wir davon aus, dass ein neues Duschgel auf den Markt kommen soll. Da es in diesem Produktsegment bereits eine breite Auswahl gibt, verspüren die Kunden nicht automatisch das Bedürfnis, dieses neue Duschgel unbedingt besitzen zu wollen. Zudem müssen die Händler vom neuen Gel überzeugt werden, sie sind also der erste Ansprechpartner für Marketingaktionen. Gefordert sind nun daher Verkaufsanreize für die Händler, die etwa durch Probe-Exemplare oder Mengenrabatte erzielt werden können. Hier greift also die Push Strategie.

Aktivitäten beim Push Marketing

Im Offline-Zeitalter beschränkten sich die Marketingmöglichkeiten beim Push Marketing auf diese oder ähnliche Aktivitäten:

• TV-Werbung
• Radiowerbung
• Persönlicher Verkauf
• Verkaufsdisplays
• Postwurfsendungen und Ähnliches

Durch das Internet haben sich die Möglichkeiten weiterentwickelt – hinzu kommen jetzt etwa:

• Newsletter
• Pop-ups
• Werbebanner
• Display Marketing und Ähnliches

Allen gemeinsam ist der Anspruch, nach dem Bedarfsweckungsprinzip zu arbeiten. Wenn zum Beispiel ein neues und hochmodernes Massagegerät auf den Markt kommt oder ein Dampfbügeleisen mit verbesserten Eigenschaften verkauft werden soll, muss die Idee (also das Produkt) zunächst einmal potenziellen Kunden nähergebracht werden.

Das kann durch Newsletter gelingen, die kostenlos sind und den Empfängern nach und nach Lust auf das neue Produkt machen können. Was früher Werbeanzeigen waren, sind heute (ergänzend dazu) Werbebanner und Display Marketing. Sie werden auf Websites platziert und ermuntern den möglichen Kunden, sich mit dem neuen Produkt zu beschäftigen. Eher problematisch haben sich im Laufe der Zeit Pop-ups entwickelt, da es dafür Blocker gibt, die von zahlreichen Internetnutzern in Anspruch genommen werden. Dadurch taugt diese Form der Werbung nur in einem eingeschränkten Maße. Erschwerend hinzu kommt die nur geringe Akzeptanz von Pop-up-Fenstern, was zu einem negativen Werbeeffekt führt.

Ist die Push Strategie veraltet?

Provozierend könnte man sagen, dass Push Marketing nichts anderes als eine Art „Marktschreierei“ ist, die den potenziellen Kunden „Kauft mein Produkt!“ zuruft. Was an einem echten Marktstand noch funktionieren mag, scheint in der Welt, in der wir heute leben, nicht mehr zeitgemäß. Hinzu kommt, dass man bei derlei Marktschreierei nur selten eine große Gruppe möglicher Kunden erreicht. Die Entwicklung von Pop-up-Blockern zeigt zudem, dass die Menschen es nicht gutheißen, auf direkte und teils aggressive Art und Weise werbend angesprochen zu werden.

Doch nicht immer hat die Pull Strategie Aussicht auf Erfolg. Speziell bei Massenartikeln oder Lebensmitteln (aber auch bei den oben erwähnten Duschgels) ist es meist die Push Strategie, die gewählt wird, um neue Produkte zu vermarkten. Ohne Zweifel muss man hier mit erheblichen Streuverlusten rechnen, doch diese relativieren sich im Verhältnis zum Ertrag.

Bedeutung für das Online Marketing

Ob Push oder Pull Marketing die richtige Wahl ist, hängt im Wesentlichen vom Produkt ab. Wie erwähnt ist im Bereich Lebensmittel oft die Push Strategie die erste Wahl. Doch auch das muss nicht immer stimmen. Entwickelt beispielsweise ein Lebensmittelhersteller eine neue Marmelade – und kamen die zuvor produzierten Marmeladen gut an –, kann auch die Pull Strategie sinnvoll sein, die an den bereits erzielten Erfolg anknüpft und die Kunden so neugierig macht.

Nicht selten kann auch die Kombination aus Push und Pull Marketing die beste Entscheidung sein.

Weblinks

• Welche Zukunft hat Outbound-Marketing in Zeiten des Internets?
• Gestoßen oder angezogen werden? Die Vorzüge von Push- und Pull-Marketing im Vergleich
• Was ist eigentlich Push- und Pull-Marketing?