Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing oder Guerilla-Vermarktung bezeichnet eine spezielle Form des Marketings, die stark auf den Überraschungseffekt setzt. Häufig wird sie mit dem Grundsatz charakterisiert, dass mit geringem Mitteleinsatz ein großer Werbeeffekt erzielt wird. Die Idee des Guerilla-Marketings geht auf den Marketingprofi Jay C. Levinson zurück, der das Grundkonzept in den 1980er-Jahren entwickelt hat. Vor allem bei Online-Marketing-Maßnahmen bieten sich Guerilla-Taktiken an, da hier zum Beispiel durch das Teilen über Soziale Netzwerke eine hohe Viralität erzielt werden kann.

Definition

Guerilla-Marketing ist ein Marketingansatz, der auf unkonventionellen Methoden beruht und den Konsumenten überrascht. Durch die damit einhergehende Aufmerksamkeit ist Guerilla-Marketing besonders effizient, zumal der Mitteleinsatz, verglichen mit teuren klassischen Werbekampagnen, gewöhnlich eher niedrig ausfällt. Hierfür werden unkonventionelle und untypische Aktionen ergriffen, die so bisher noch nicht da waren.

In der Regel lassen sich Guerilla-Marketing-Aktionen nicht ohne weiteres unverändert wiederholen. Sie beruhen auf dem Prinzip, dass die Aktion so viel Gesprächsstoff bietet, dass sie sich über Mundpropaganda, Social Media-Kanäle und PR von alleine verbreiten. Bei einer Wiederholung derselben Aktion wäre der Überraschungseffekt weg und damit auch automatisch das starke Interesse der Öffentlichkeit. Im schlimmsten Fall kann sich eine Wiederholung sogar negativ auswirken. Fühlt sich die Zielgruppe davon nämlich gelangweilt, könnte die positive Wirkung der ersten Aktion ins Gegenteil verkehrt werden.

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Ziel von Guerilla-Marketing

Das erklärte Ziel von Guerilla-Marketing ist eine Steigerung der Reichweite bei Werbemaßnahmen. Die klassische Werbung hat bereits seit Jahren mit einer sinkenden Reichweite zu kämpfen, was nicht zuletzt auf die enorme Reizüberflutung zurückzuführen ist, mit der Konsumenten konfrontiert werden. Pro Tag schieben sich zwischen 2.500 und 10.000 verschiedene Werbeanzeigen und -formate in das Bewusstsein der Verbraucher.[1] Sich von dieser Masse abzuheben und Gehör zu verschaffen, ist das Ziel einer richtig angelegten Guerilla-Marketing-Strategie.

Funktionsprinzip von Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing-Kampagnen setzen stets auf bestimmte Wirkmechanismen, die zu einer Art von Aha-Effekt führen. Dadurch wird die Bereitschaft der Konsumenten gesteigert, anderen von der Aktion zu erzählen und damit die Werbebotschaft hinaus in die Welt zu tragen. Dabei werden die Verbraucher schockiert oder gar erschreckt, ihre Schadenfreude geweckt, Tabus gebrochen oder die Konkurrenz verhöhnt.

Beispiele für Guerilla-Marketing

Inzwischen gibt es für Guerilla-Marketing sehr viele Beispiele, die zeigen, wie es geht. Erfolg hatten beispielsweise folgende Kampagnen[2]:

  • Der Chocolatier Lindt versah seine Firmenwagen mit Hasenohren und einer Nase und spielte damit auf den goldenen Lindt-Osterhasen an.
  • Nivea veranschaulichte mit einem öffentlichen Sofa mit je zur Hälfte glatter und unebener Sitzfläche das Gefühl von cellulitefreier Haut durch Pflegeprodukte.
  • Ein Fitnessstudio versah die Sitzbänke in Bushäuschen mit einer Waage und zeigte den wartenden Leuten damit eindringlich, wie dringend die nächste Sporteinheit eigentlich notwendig wäre.
  • Als Werbung für den Kinofilm „Spider Man 2“ wurde ein Herrenpissoir in mehreren Metern Höhe montiert – perfekt passend für etwas kletterfreudigere Herren.

Risiken von Guerilla-Marketing

Guerilla-Marketing bietet auf den ersten Blick sehr gute Chancen für einen großen Werbeeffekt zum kleinen Budget. Dabei werden die offensichtlichen Risiken gerne übersehen. Problematisch ist die Tatsache, dass der virale Effekt einer Guerilla-Marketing-Kampagne nicht gesteuert werden kann. Entwickelt sich die Kampagne zu einem Selbstläufer und verbreitet sich viral, kann sie sich in sämtliche Richtungen entwickeln, auch in negative.

Reagiert die Zielgruppe auf den gewählten Werbemechanismus verärgert oder verständnislos, kann eine Kampagne im schlimmsten Fall zu einem Shitstorm und in der Folge zu Imageschäden und Umsatzverlusten führen. Daher sollten bei der Planung einer Guerilla-Marketing-Kampagne alle möglichen Szenarien sowie die im Ernstfall erforderlichen Reaktionen durchgespielt werden. Wichtig ist darüber hinaus ein solides Tracking und Monitoring des Nutzerverhaltens. Anhand dieser Daten können besser Rückschlüsse auf den Grund des Erfolgs oder Misserfolgs gezogen werden.

Einzelnachweise

  1. Wie Werbung wirklich wirkt. Ökotest. Abgerufen am 17. März 2014.
  2. Guerilla-Marketing: 35 kreative Beispiele für etwas andere Werbung. t3n.de. Abgerufen am 17. März 2014.

Weblinks

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