Landing Page
Als Landing Page oder Landingpage (deutsch: Lande-Seite, Einsprungseite) wird eine Webseite bezeichnet, die speziell für eine Werbekampagne erstellt wird. Ziel einer Landing Page ist es, den Besucher zu einer Conversion oder einem Lead zu bringen. Landing Pages können als Bestandteile jeder Werbekampagne in allen Online Marketing Kanälen wie Display Marketing, E-Mail Marketing oder Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden. Im E-Commerce wird das Konzept von Landing Pages auf jede Produkt- oder Kategorieseite angewandt.
Allgemeine Informationen
Als eine Landing Page kann jede beliebige Webseite betrachtet werden, deren Ziel es ist, zu einer Conversion oder einem Lead zu führen. Für Werbekampagnen genutzte Landing Pages sind häufig von der eigentlichen Webseitenstruktur getrennt und über die interne Verlinkung nicht zu erreichen. Vielmehr werden sie gezielt auf Werbekampagnen hin optimiert. Landing Pages sollen in erster Linie als Unterstützung für Conversions dienen und den Besucher zu bestimmten Aktionen animieren. Aktionen können dabei die Bestellung eines Newsletters, das Ausfüllen eines Kontaktformulars, der Software Download oder eine klassische Produktbestellung sein.
Der Unterschied zwischen einer herkömmlichen Webseite und einer Landing Page besteht darin, dass eine Landing Page zwar als Marketinginstrument eingesetzt wird, aber selbst keine Werbemittel oder Banner beinhaltet. Landing Pages sind oft die Verweisziele von Werbebannern auf normalen Webseiten, wenn sie nicht als selbstständiges Werbemittel im Rahmen einer Kampagne genutzt werden. Deshalb werden sie auch nicht gezielt auf bestimmte Keywords hin optimiert, sondern darauf, dass sie Umsätze generieren.
Mittel zur Leadgenerierung
Landing Pages dienen zunächst der Leadgenerierung: Ein Lead (deutsch: Datensatz) ist ein qualifizierter Besucher, der sich für das Angebot interessiert und freiwillig seine Kontaktdaten zur Verfügung stellt für weitere Marketingmaßnahmen. Mit den so gewonnen Leads wird versucht, die Konversion zu erhöhen: Aus normalen, interessierten Besuchern werden zahlende Kunden, wenn die Landing Page ihr Ziel erfüllt und einen Sale erzeugt. Landing Pages können im Rahmen des Tagesgeschäftes als auch von Werbekampagnen verwendet werden.
Ein besonders wichtiges Merkmal von Landing Pages ist der Aufruf zu Interaktion des Nutzers. Es wird eine Response- oder Call-Back-Funktion eingebaut, damit der Nutzer mit der Zielseite interagieren kann, z.B. in Form eines Kontaktformulars oder eines 'Jetzt kaufen'-Buttons. Jeglicher Inhalt, die Struktur und die Optik zielen darauf ab, dass die Landing Page Nutzerinteraktion erzielt. Darüber hinaus werden Landing Pages schlank gehalten: Auf eine Navigation und Elemente, die den Nutzer ablenken und vom Angebot wegführen könnten, wird gänzlich verzichtet.
Wichtige Elemente
Eine Landing Page besitzt in der Regel mehrere Elemente, die bei der User-Betrachtung eine große Rolle spielen. Folgende Abbildung zeigt den Aufbau und die wichtigen Elemente einer Landing Page am Beispiel einer Produktseite.
Funktionsarten
Es gibt zwei Funktionsarten.
Standard Landing Page
Es gibt viele Möglichkeiten, Landing Pages zu definieren. Dabei können bereits bestehende Seiten als Landing Pages verwendet werden, wie etwa Kategorienseiten oder Produktseiten, je nach Ausrichtung der Werbekampagne. Experten empfehlen jedoch, eine Landing Page unabhängig vom eigentlichen Webangebot zu erstellen, als Stand-alone-Seiten: Der klassische Fall ist eine Google AdWords Kampagne, die mittels eines Banners möglichst viele Besucher auf die Landing Page bringen soll, die extra für diese Kampagne eingerichtet wurde.
Dabei sind die Richtlinien von Google zu beachten, denn enthält die Landing Page beispielsweise Malware oder Ähnliches, kann die Seite von Google ausgeschlossen werden. Weiterhin bewertet Google Landing Pages anhand des Qualitätsfaktors, der die beim AdWords-Programm die erwartete Nutzererfahrung mit den verwendeten Keywords in Verbindung bringt.
Microsites
Weitere Varianten von Landing Pages sind Microsites, die völlig unabhängig in eine Webseite integriert werden. Diese erfüllen einen einzigen Zweck, nämlich Konversionen zu unterstützen. Auf diesen Seiten werden Elemente wie Produktvorteile, Kontaktformular oder Eingabemaske platziert. Auf Call-to-Action Buttons soll ein besonderer Augenmerk gelegt werden, da diese den Benutzer direkt zu einer Konversionsseite weiterleiten.
Andere Webseitenelemente, die im normalen Webauftritt vorhanden sind, wie zum Beispiel die durchgehenden Navigation oder Firmen-Bereich können auf Landing Pages weggelassen werden, um die Aufmerksamkeit ausschließlich auf die Zielconversion zu richten. Auch das Wording der Überschrift einer Microsite Landing Page sollte konversionsorientiert festgelegt werden. Wurde zur Konversion-Generierung eine spezielle Kampagne erstellt, sollte auch bei der Microsite darauf geachtet werden, dass das Design der Landing Page mit dem Design der Kampagne übereinstimmt, um so den Wiedererkennungswert zu gewährleisten.
Landing Pages sollten die Identifizierung des Nutzers mit dem Angebot zusätzlich unterstützen, dass sie im Corporate Design umgesetzt sind.
Landing Page Optimierung
Der Prozess der Verbesserung einer Landing Page im Hinblick auf eine Conversion Rate Verbesserung oder Minimierung der Bounce-Rate wird als Landing Page Optimierung bezeichnet. Dabei werden verschiedene Elemente der Landing Page angepasst, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen.
- Struktur und Inhalt: Zunächst ist die Struktur zu erwähnen. Die Seite sollte übersichtlich aufgebaut sein und die Informationen, die sie vermitteln soll, auf einfache Weise präsentieren. Inhaltlich ist die Landing Page entweder auf die Werbebotschaft hin optimiert oder speziell auf bestimmte Keywords ausgerichtet, die sich an AdWords-Kampagnen orientieren können. Wichtige Keywords werden im Inhalt und vor allem in Überschriften platziert. So erkennen Kunden und Suchmaschinen, worum es geht. Der eigentliche Text ist jedoch in der Regel nicht auf bestimmte Keywords optimiert.
- Zieldefinition:Auf Elemente, die den Nutzer vom eigentlichen Angebot ablenken, wird verzichtet. Je nach Zieldefinition einer Landing Page werden Kontaktformulare oder Buttons integriert, aber Verweise werden meist weggelassen, da sie den Nutzer vom Angebot wegführen könnten – das gilt auch für eine Navigation. Jede Landing Page konzentriert sich auf das, was sie erreichen soll. Sie soll den Nutzer zu einem zahlenden Kunden machen. Deshalb werden meist verschiedene Verkaufsargumente und Alleinstellungsmerkmale des Produktes in den Inhalt der Landing Page eingepflegt. Dabei soll die Werbebotschaft dem Nutzer erklären, warum dieses Produkt oder Angebot für ihn geeignet ist. Es geht also auch darum, authentische und überzeugende Informationen bereitzustellen.
- Effekte: Viele Marketer setzen hier auf einen Aha-Effekt, indem sie versuchen, den Nutzern inspirierende Inhalte zu vermitteln, sodass Nutzer sich emotional mit dem Produkt auseinandersetzen. Danach folgt der 'Call to Action', um aus einem Besucher einen Lead oder gar eine Konversion zu machen.
- A/B-Testing: Als gängige Methode der langfristigen Optimierung wird das Website Testing verwendet, z.B. A/B-Testing. Hier werden zwei Version einer Landing Page hinsichtlich ihrer Konversionsrate überprüft. Nur eine Version wird geändert, um die Veränderungen im Nutzerverhalten zu registrieren. Landing Pages können also gezielt zur Erhöhung der Konversionsrate verändert werden. Auch Multivariates Testing kommt zum Einsatz.